2025年，在Facebook聯(lián)手國際知名咨詢公司畢馬威（KPMG）發(fā)布的中國品牌出海50強(qiáng)榜單中，國內(nèi)跨境電商快時(shí)尚平臺(tái)SheIn再度上榜，這是該榜單推出三年來，為數(shù)不多連續(xù)三年均上榜的跨境電商品牌。

為了能干掉Zara，SheIn做了這2件事

據(jù)天眼查信息，SheIn成立于2008年7月，其總部位于南京，并在廣州、深圳、常熟、美國、比利時(shí)、迪拜等地設(shè)有多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，員工數(shù)量達(dá)900多人。該公司最近一次披露的融資發(fā)生在2016年，B輪融資額度為3億元。

SheIn從主營婚紗起步，長(zhǎng)期深耕女裝市場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型北美快時(shí)尚后，其加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈的管控，構(gòu)建了一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，并雇傭了大量外包工廠。這條供應(yīng)鏈的服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力強(qiáng)大，每天可推出數(shù)百個(gè)新款，最快7天就能出貨，還能實(shí)現(xiàn)刺繡、印刷、水洗等復(fù)雜工藝。不過，在生產(chǎn)過程中也會(huì)遇到一些問題，如因工藝和原材料不同導(dǎo)致的MOQ差異。對(duì)此，SheIn會(huì)平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠的能力，自營工廠會(huì)處理外包工廠無法解決的部分，以充分利用生產(chǎn)能力，緊跟市場(chǎng)潮流。盡管SheIn的供應(yīng)鏈與Zara相比仍有差距，在體量、選款和生產(chǎn)質(zhì)量管控方面還有提升空間，但在新品推出速度上已實(shí)現(xiàn)超越。

若要戰(zhàn)勝Zara，僅靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粔虻摹heIn認(rèn)為，作為“快時(shí)尚”品牌，具備足夠的時(shí)尚度、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、良好的展示效果以及外部展示與產(chǎn)品本身調(diào)性一致至關(guān)重要。據(jù)了解，在沒有實(shí)體店的初期，SheIn嘗試通過網(wǎng)紅社交網(wǎng)站推廣，在自家網(wǎng)站和APP進(jìn)行直播，借助熱門社交網(wǎng)站引流，以及采用電視廣告和YouTube首屏等傳統(tǒng)廣告模式，以提升品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2025年4月20 - 21日，SheIn從線上拓展至線下，在印度德里開設(shè)了首家快閃店，位于新德里Janakpuri中心的皮卡迪利酒店，營業(yè)時(shí)間為上午11時(shí)至晚上10時(shí)。該快閃店展示了100多款最新夏日風(fēng)服裝、網(wǎng)絡(luò)熱銷服裝及配飾，并為顧客免費(fèi)提供特別禮物和甜點(diǎn)。對(duì)于無法前往快閃店的消費(fèi)者，SheIn表示，只要幫忙傳播快閃店的信息，便可獲得25000盧比購物券和印度當(dāng)紅偶像Shibani Dandekar的簽名照。據(jù)了解，2018年SheIn的銷售額已突破100億。

為什么他們都選擇進(jìn)駐中東電商市場(chǎng)

SheIn成立十余年來，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型仍保持快速增長(zhǎng)，除了將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致外，在市場(chǎng)選擇上也獨(dú)具慧眼。2016年，SheIn進(jìn)入中東市場(chǎng)，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了2億元人民幣的銷售額，且在中東市場(chǎng)購物類APP下載量中名列前茅。

如今的中東市場(chǎng)已非往昔，其消費(fèi)潛力顯而易見。迪拜全酋通物流有限公司CEO肖桂林向風(fēng)口星網(wǎng)透露，過去十年間，該地區(qū)的銷售量增長(zhǎng)了1500%，預(yù)計(jì)未來數(shù)年仍將保持每年20%左右的增長(zhǎng)幅度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)15 - 29歲的消費(fèi)者超過28%，意味著該地區(qū)至少有1.2億的青年群體。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，約60%的阿聯(lián)酋居民和約50%的沙特阿拉伯居民通過海外網(wǎng)站購買商品，平均消費(fèi)額分別超過300美元和90美元。中東市場(chǎng)網(wǎng)購數(shù)量逐年遞增，消費(fèi)環(huán)境發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，加之“一帶一路”的推動(dòng)，眾多中國企業(yè)將目光投向中東市場(chǎng)，尤其是沙特和阿聯(lián)酋地區(qū)用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁，吸引了SheIn、Club Factory、Romwe、JollyChic、Banggood、Fordeal等跨境電商企業(yè)紛紛涌入。

顯然，無論是本土電商巨頭Souq（現(xiàn)已被亞馬遜收購）或Noon，還是新興平臺(tái)，都對(duì)中東電商市場(chǎng)垂涎欲滴。其中，深耕中東市場(chǎng)多年并穩(wěn)居龍頭地位的Jollychic（執(zhí)御）頗具代表性。

Jollychic副總裁杜明皓在接受風(fēng)口星網(wǎng)采訪時(shí)表示，中東市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)尚未飽和，發(fā)展空間巨大。一方面，中東海灣市場(chǎng)潛力巨大且獨(dú)具特色，受到資本青睞，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施也相對(duì)完善。其次，執(zhí)御作為較早進(jìn)入中東市場(chǎng)的中國企業(yè)，帶來了中國先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式。同時(shí)，中國及當(dāng)?shù)卣畬?duì)跨境電商這一新業(yè)態(tài)的扶持力度較大。此外，中東市場(chǎng)年輕化，在移動(dòng)領(lǐng)域蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。

“中東市場(chǎng)充滿機(jī)遇，中國企業(yè)不應(yīng)僅關(guān)注這一區(qū)域。從宏觀角度看，中東可作為中轉(zhuǎn)場(chǎng)，影響到北美及西歐。對(duì)于像Jollychic這樣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，更希望看到市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，促使市場(chǎng)更加成熟。再者，中東是個(gè)大市場(chǎng)，不僅包括核心的GCC國家，還涵蓋北非、埃及等地區(qū)，人口已超過1億。中國出口企業(yè)如何切入并做好服務(wù)，是一個(gè)需要深入研究的課題?！倍琶黟└嬖V風(fēng)口星網(wǎng)。

據(jù)悉，執(zhí)御在2025年獲得了8月6500萬美元的C +輪融資。目前，其旗下Jollychic、MarkaVIP和Dealy三大購物平臺(tái)已在中東地區(qū)擁有5000萬用戶，并在沙特成立了綜合運(yùn)營中心及海外倉，在迪拜設(shè)立了營銷中心，在美國硅谷也建立了研發(fā)中心。在阿聯(lián)酋等國家，執(zhí)御率先打造了當(dāng)?shù)氐摹靶铝闶邸保瞥隽藷o店員的“智慧超市”。

福禍相依，中國企業(yè)進(jìn)軍中東的陣痛

中東市場(chǎng)的魅力不僅吸引了Shein和Jollychic，跨境大賣家通拓在2025年也著力開發(fā)中東、俄羅斯、非洲及拉丁美洲等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并積極拓展在Noon、MAIL - RU等新興平臺(tái)的業(yè)務(wù)。此外，跨境支付服務(wù)商iPayLinks在迪拜設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，并在沙特阿拉伯首都利雅得成立了子公司；得到eBay投資后，PaytmMall計(jì)劃在中東推出其平臺(tái)；康佳在2025年初與Jumia達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速實(shí)施非洲和中東本土化戰(zhàn)略……

然而，看似充滿機(jī)會(huì)的中東新興市場(chǎng)也隱藏著諸多危機(jī)。

1、市場(chǎng)容量有限

有賣家向風(fēng)口星網(wǎng)反映，中東市場(chǎng)目前的電商滲透率僅為2%，電商人群基數(shù)小，市場(chǎng)尚不成熟，與歐美等市場(chǎng)存在差距。而且，賣家在選品、運(yùn)營、布局等方面存在諸多盲區(qū)。以選品為例，賣家需將貨物備至中東市場(chǎng)，但對(duì)于該市場(chǎng)適合和暢銷的產(chǎn)品，缺乏足夠的信息供賣家參考，一旦選品失誤，賣家可能會(huì)損失慘重?！安淮_定性”因素較大，所有的運(yùn)營布局都如同摸著石頭過河。據(jù)悉，該賣家在進(jìn)軍中東市場(chǎng)的過程中，損失達(dá)數(shù)百萬。

墨騰創(chuàng)投指出，以沙特為例，作為海灣國家中最大的市場(chǎng)，其人口僅有3200萬。隨著新進(jìn)入者的不斷增加，沙特的電商用戶群體有限，而本地電商迅速崛起，基礎(chǔ)設(shè)施卻毫無改善，增長(zhǎng)很快便達(dá)到了天花板。

2、高客單價(jià)，低網(wǎng)購頻次

據(jù)谷歌版中東電商報(bào)告顯示，中東北非地區(qū)的平均客單價(jià)為150美金，尤其是阿聯(lián)酋和沙特，客單價(jià)甚至高于英國、美國。然而，與美國、中國等電商發(fā)達(dá)地區(qū)相比，中東北非的購物頻次要低很多。

購物頻次低的一個(gè)重要原因是品類較少。以亞馬遜為例，其美國站點(diǎn)的SKU超過5億，而SOUQ（中東站點(diǎn)）僅有800多萬。

3、物流與支付

在清關(guān)方面，中東地區(qū)存在較高的貿(mào)易壁壘，征收高額的貿(mào)易關(guān)稅，產(chǎn)品清關(guān)困難，電商配送產(chǎn)品難度大。若公司遭遇高額關(guān)稅、規(guī)章制度的變化和匯率波動(dòng)，通過海關(guān)運(yùn)輸貨物將十分艱難。因此，在中東，賣家下單后，往往需要數(shù)周時(shí)間才能收到貨物，這樣的物流時(shí)效嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加了退貨的概率。

當(dāng)電商產(chǎn)品通過海關(guān)進(jìn)入中東市場(chǎng)后，最后一公里的交付又成為棘手問題。中東地區(qū)及GCC國家的電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)之一是地區(qū)編碼的缺失，這阻礙了最后一公里的交付。對(duì)于許多電商和物流公司來說，如何降低與在線購物相關(guān)服務(wù)的時(shí)間和成本是一個(gè)難題。在數(shù)字支付方面，該地區(qū)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比較為落后。除阿聯(lián)酋外，中東其他國家尚未完全采用在線支付和移動(dòng)支付方式。貨到付款仍是該地區(qū)主要的支付方式，這增加了電商公司的運(yùn)營成本。咨詢公司Hally&Partners的數(shù)據(jù)顯示，在沙特，選擇貨到付款方式的電商交易比例約為70%。

4、政治宗教影響

中東地緣政治的不確定性，給當(dāng)?shù)仉娚碳爸袞|路向的中國出口電商帶來諸多不確定因素。業(yè)內(nèi)人士表示，沙特作為中東地緣政治的中心，引領(lǐng)著區(qū)域政治的走向。例如，2018年沙特宣布開放女性開車、鼓勵(lì)娛樂等解放女權(quán)的一系列行為，效果并不顯著；沙特公共投資基金（PIF）在持有45%軟銀愿景基金股份的情況下，又追加了450億美元的投資。PIF的投資直接影響著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但PIF對(duì)中東本土的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)尚未表現(xiàn)出足夠的興趣。

同時(shí)，中東地區(qū)多為穆斯林國家，普遍重視宗教信仰，因此在選品和包裝上需要注意諸多禁忌。此外，如果男性不在家，中東女性不敢給陌生男子開門，這可能導(dǎo)致花費(fèi)數(shù)月才送達(dá)的產(chǎn)品，因無人付款而無法投遞。

除了上述提到的幾個(gè)痛點(diǎn)外，本土電商平臺(tái)的崛起帶來的直接競(jìng)爭(zhēng)、去年年終購物季中東市場(chǎng)的遇冷以及當(dāng)?shù)鼗浜蟮纫蛩?，都制約著中國企業(yè)在中東市場(chǎng)的發(fā)展。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與印度市場(chǎng)相比，中東市場(chǎng)的發(fā)展前景似乎更為樂觀。該人士指出，印度人口眾多，但貧富差距大，購買能力較弱，當(dāng)?shù)丶捌脚_(tái)的基建都有待完善。同時(shí)，印度最大的問題是關(guān)稅，當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)的選擇性執(zhí)法導(dǎo)致相同貨物可能產(chǎn)生不同的關(guān)稅，比如今天收15%，明天可能變成30%。

針對(duì)有意嘗試中東電商市場(chǎng)的中國賣家，肖桂林建議：中國賣家需要了解中東地區(qū)各國的國情。由于物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、物流技術(shù)依賴人力管理以及物流清關(guān)門檻較高等客觀因素，物流成本高是不爭(zhēng)的事實(shí)。在此過程中，賣家不能單純依靠降價(jià)來開拓市場(chǎng)，跨境電商企業(yè)應(yīng)認(rèn)清市場(chǎng)，適當(dāng)調(diào)整客單價(jià)?？傮w而言，中東電商市場(chǎng)的整體利潤點(diǎn)仍高于歐美地區(qū)。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 何志勇）