2025年中國跨境電商在俄羅斯市場面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略
2025年中國跨境電商在俄羅斯市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
俄羅斯電商市場近年來吸引了眾多中國電商的目光,像阿里巴巴全球速賣通、京東等電商巨頭紛紛投身其中,不少國內(nèi)中小賣家也借助速賣通、官網(wǎng)或第三方平臺進(jìn)入俄羅斯市場。在發(fā)展最為迅猛之時(shí),淘寶網(wǎng)每天運(yùn)往俄羅斯的貨物價(jià)值高達(dá)400萬美元。然而,自2025年年初起,這一迅猛的發(fā)展勢頭陡然放緩。淺層原因是俄羅斯海關(guān)新政策的實(shí)施,深層次原因則是原本潛藏的諸多問題開始集中顯現(xiàn)。
這些問題主要涵蓋以下九個(gè)方面。由此可見,俄羅斯電商市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,中國跨境電商唯有積極采取措施應(yīng)對諸多阻礙,方能充分把握俄羅斯電商市場的機(jī)遇以及未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
通關(guān)、退稅問題是中俄跨境電商面臨的首要難題。俄羅斯海關(guān)依據(jù)常規(guī)進(jìn)出關(guān)貨量配置人員和基礎(chǔ)設(shè)施,面對海量涌入的境外小包裹,人手、設(shè)施以及原有的包裹通關(guān)流程均難以應(yīng)對,導(dǎo)致通關(guān)時(shí)間延長,大量包裹積壓在海關(guān)。加之產(chǎn)品門類和品種繁多,多數(shù)包裹處理時(shí)間長達(dá)40 - 80天。通關(guān)的第二個(gè)問題是,多數(shù)采用灰色通關(guān)方式,入境貨物缺乏合法身份,安全毫無保障。第三個(gè)問題是貨物安全,甚至?xí)r常出現(xiàn)大量貨物滅失的情況,俄羅斯海關(guān)缺少跨境貨物安全解決機(jī)制和方案。第四,由于多數(shù)出口貨物為包裹,電商無法正常結(jié)匯、退稅,大部分銷售貨款通過灰色渠道回流國內(nèi),這既存在風(fēng)險(xiǎn),又違反現(xiàn)行法規(guī)。這種狀況短期內(nèi)難以改變,中國跨境電商可通過重新設(shè)計(jì)運(yùn)作模式以及選擇通關(guān)能力較強(qiáng)的海關(guān)關(guān)站來緩解。
投送方面,俄羅斯作為世界上國土面積最大的國家,跨越9個(gè)時(shí)區(qū),網(wǎng)上購物面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超其他國家。其基礎(chǔ)設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)以及郵政分檢、投送等大多停留在多年前的水平,面對暴增的電子商務(wù)類包裹,處理能力和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足,致使貨物大量積壓。DHL、UPS、EMS等大型國際物流企業(yè)成本過高。目前,不少物流服務(wù)商針對俄羅斯物流問題正在積極應(yīng)對。俄羅斯本土實(shí)力雄厚的網(wǎng)店,如Wildberries和Ozon公司,投入巨資構(gòu)建代理網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展IT系統(tǒng),依靠自身力量組織地區(qū)送貨??梢哉f,物流是決定俄羅斯電商成敗的關(guān)鍵因素之一,這極大地抬高了新商家進(jìn)入市場的門檻。據(jù)RBC.research公司估計(jì),為成功打入俄羅斯市場,目前至少需要3000 - 5000萬美元,其中三分之二的資金將用于建立和優(yōu)化從供應(yīng)商到買家的商品物流系統(tǒng)。
支付同樣是一個(gè)重要障礙。俄羅斯缺乏便捷的支付系統(tǒng),除莫斯科等大城市可貨到付款外,其他地區(qū)均為先付款方式,消費(fèi)者處于弱勢,得不到任何保障。此外,投遞費(fèi)用高昂,在莫斯科市區(qū)范圍內(nèi),產(chǎn)品單次投遞費(fèi)用約60元人民幣,且需與銷售方預(yù)約投遞時(shí)間,若是市郊,則需另加費(fèi)用。俄羅斯仍是現(xiàn)金主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體,俄羅斯人對在線支付普遍不信任,盡管預(yù)測信用卡使用將迅速增加,但目前信用卡普及率相對較低。另外,很多俄羅斯人使用的信用卡無法在線支付。即便愿意開通在線支付的用戶,也需經(jīng)歷銀行復(fù)雜繁瑣的安全流程。中國跨境電商目前常用的解決支付問題的方法是,與俄羅斯當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?,由?dāng)?shù)毓敬l(fā)貨、代收貨款,然后再劃轉(zhuǎn)資金。但弊端是,從買家下訂單到合作方最終劃轉(zhuǎn)現(xiàn)金給中國企業(yè),時(shí)間長達(dá)二、三個(gè)月,拉長了資金回籠周期,給電商運(yùn)營增加了很大困難。這種狀況的改善需要時(shí)間,好在俄羅斯政府及相關(guān)企業(yè)都在加大在線支付的推動力度,隨著在線支付的發(fā)展,這個(gè)問題將逐步得到解決。中國跨境電商的另一種解決方法是改變經(jīng)營模式,向當(dāng)?shù)仉娚坦┴?,由零售轉(zhuǎn)為批發(fā),或深入其本土作戰(zhàn),如此成功的機(jī)會或許更大。
2025年1月,俄羅斯海關(guān)新政策開始實(shí)施,對用于個(gè)人使用的進(jìn)口商品加強(qiáng)檢查,并計(jì)劃對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅。由于俄羅斯海關(guān)政策調(diào)整,商業(yè)快遞公司在俄羅斯的送貨流程更加復(fù)雜,俄羅斯商業(yè)快遞聯(lián)盟決定暫停旗下快遞公司在俄羅斯的個(gè)人包裹業(yè)務(wù),DHL、UPS等國際快遞巨頭均已停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞,MPS則表示向俄羅斯居民的交貨時(shí)間將會推遲。這些新政策的實(shí)施對中國跨境電商造成了極為不利的影響。目前俄羅斯海關(guān)僅對重量超過31公斤、報(bào)關(guān)價(jià)值超過1000美元包裹征收30%、但每公斤不少于4歐元的關(guān)稅。但如果實(shí)施對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅,必然增加消費(fèi)者的購買成本,影響消費(fèi)者的購買力。這種措施對面向俄羅斯市場的中國外貿(mào)電商無疑是一種打擊,而對俄羅斯國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)則極為有利。
中國電商將國內(nèi)的惡性價(jià)格競爭帶到了國外,各電商之間除了價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn),最終大家都無利可圖。包括以中國阿里巴巴為首的許多中國商家,其競爭模式依舊是低價(jià)競爭。例如,2025年年末,阿里巴巴旗下外貿(mào)電商平臺全球速賣通推出了俄羅斯團(tuán)購活動,針對全平臺所有重點(diǎn)類目在12月23日至12月29日期間開放銷售展示。對此,很多賣家指出活動參與規(guī)則十分嚴(yán)格,折扣要求也非常高,可謂是“虧本賺吆喝”。低價(jià)策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式,然而這卻是一條死胡同。eBay大中華區(qū)CEO林奕彰表示,今后跨境電商單純依靠商品本身的價(jià)格優(yōu)勢做生意,會越來越缺乏競爭力。他認(rèn)為,出現(xiàn)這種情況主要有三方面原因,一是跨境電商競爭日趨激烈,賣家所能賺取的差價(jià)越來越少;二是中國世界工廠的優(yōu)勢逐漸消失,賣家成本不斷上升,削弱了價(jià)格優(yōu)勢;三是有一小部分跨境賣家成長起來,他們可以依靠規(guī)模優(yōu)勢壓低綜合成本,尤其是能通過提高運(yùn)營效率擴(kuò)大利潤空間??缇沉闶壅趶膫€(gè)人賣家向企業(yè)賣家過渡,類似國內(nèi)電商平臺從淘寶到天貓的升級。中國跨境電商必須從低價(jià)競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)變,通過品牌化運(yùn)作、商業(yè)模式創(chuàng)新、提高消費(fèi)者體驗(yàn)等方法,提升自身競爭優(yōu)勢。
目前大多數(shù)中國跨境電商采用的銷售模式是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品款式、功能、外形、價(jià)格高度趨同,用戶選擇余地很大。要擺脫同質(zhì)化競爭,中國跨境電商必須從賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)、賣模式、賣故事、賣文化。以賣服務(wù)為例,通過提供差異化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。盡管產(chǎn)品大同小異,但通過強(qiáng)化服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品的不足。例如,俄羅斯電商Lamoda的“送貨上門再試穿”服務(wù)讓快遞員變身時(shí)尚導(dǎo)購,為用戶免去了煩惱。Lamoda不僅快遞服裝,還會附帶一個(gè)時(shí)尚導(dǎo)購,為顧客出謀劃策。如果你試穿后發(fā)現(xiàn)商品不合心意,還可直接退貨。這一“試穿”模式廣受好評,不僅為Lamoda吸引了用戶,還積攢了大批回頭客。
過去一年以來,俄羅斯貨幣盧布大幅貶值,從去年4月份至今,盧布貶值幅度已達(dá)11%。2025年以來,在烏克蘭危機(jī)爆發(fā)之后盧布加速貶值,尤其是1 - 2月,盧布對美元實(shí)際有效匯率下跌6.1%。盧布貶值直接影響到中國跨境電商企業(yè)的對俄在線零售。一些對俄跨境零售的電商企業(yè)已無法承受盧布貶值帶來的壓力,開始提價(jià)銷售,導(dǎo)致不少顧客流失,網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)化率也大幅下降。盧布貶值趨勢將會延續(xù)較長時(shí)間,中國跨境電商可以采取以下幾種應(yīng)對策略,一種是對消費(fèi)者和產(chǎn)品重新定位,組織一些性價(jià)比較高的、適應(yīng)中產(chǎn)階級消費(fèi)需求的產(chǎn)品,不要老是瞄準(zhǔn)低消費(fèi)群體。據(jù)了解,俄羅斯中產(chǎn)階級承受價(jià)格上升的能力相對較強(qiáng),購買力變化不大,而他們更關(guān)注質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)。要認(rèn)真研究他們的需求和嗜好,提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),從而贏得他們的青睞。另一種方法是通過實(shí)施差異化的營銷活動,來提高品牌知名度、塑造良好的銷售環(huán)境、引導(dǎo)客戶購買、堅(jiān)定客戶信心。例如,通過事件、活動營銷,吸引顧客參與,提升人氣,或者通過促銷、贈品等給予消費(fèi)者實(shí)惠,吸引更多的消費(fèi)者購買。
根據(jù)獨(dú)立貿(mào)易監(jiān)控服務(wù)機(jī)構(gòu)“全球貿(mào)易預(yù)警”(GlobalTradeAlert,簡稱GTA)發(fā)布的數(shù)據(jù),2025年在世界范圍內(nèi),俄羅斯發(fā)布的貿(mào)易保護(hù)主義政策最多,占到全球現(xiàn)有貿(mào)易保護(hù)主義政策的20%,其中包括從減少外籍工作人員配額到國家對稀土工業(yè)、農(nóng)業(yè)和飛機(jī)制造商的支持措施。俄羅斯的強(qiáng)勢保護(hù)主義決定了中俄跨境的艱難處境。例如,俄羅斯計(jì)劃推出的對國外網(wǎng)購商品全面征稅,無疑將提升其國內(nèi)電商企業(yè)的競爭力,壓制國外跨境電商。俄羅斯人有自己獨(dú)特的行事風(fēng)格,他們對國外商人的警惕和有意識的自我保護(hù),讓國外電商不能很好地融入當(dāng)?shù)?。谷歌在?jīng)過了艱苦奮斗后,只拿下了27%的份額,遠(yuǎn)遜于本土競爭對手Yandex的61%,亞馬遜干脆在該國銷聲匿跡。模仿Craigslist模式的Avito也已經(jīng)在本土市場遙遙領(lǐng)先美國競爭對手。無論是搜索引擎(Yandex)和社交媒體(Vkontakte和Odnoklassniki)都是本土化為主。解決這個(gè)問題的最直接的方法就是本土化。俄羅斯有它獨(dú)特的文化和語言體系,實(shí)施有效的俄羅斯本土網(wǎng)絡(luò)營銷需要較深的語言文化功底,不是一般只會日常會話的中國員工就能解決的。無論是網(wǎng)站建設(shè)、關(guān)鍵搜索營銷、行業(yè)網(wǎng)站推廣、還是深度的專業(yè)內(nèi)容營銷、電子郵件許可營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、博客和論壇營銷等,無不需要對獨(dú)特的俄羅斯文化和語言深刻洞察和積淀,這都需要吸引俄羅斯本土人才參與。
非常值得中國跨境電商重視的一個(gè)重要問題是,關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的效果大幅下降,而社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果明顯上升,最重要的原因是俄羅斯網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱愛好。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2025年,全世界每位網(wǎng)民每周在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間為4.5小時(shí),而俄羅斯網(wǎng)民的這一數(shù)據(jù)卻高達(dá)9.8小時(shí),到了現(xiàn)在,俄羅斯網(wǎng)民依舊保持著對社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱愛好,八成以上的俄羅斯網(wǎng)民都使用著社交網(wǎng)站,俄羅斯最流行的社交網(wǎng)站VK擁有超過1.2億注冊用戶,主打同學(xué)社交的本土社交網(wǎng)站Odnoklassniki.ru市場占有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄羅斯本土最大的門戶網(wǎng)站,同樣還有rambler.ru,正受到社交網(wǎng)站的沖擊,傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站對用戶的吸引力正不可避免地下降。因此,中國跨境電商必須考慮修正自己的策略,不要圖省事僅僅依靠關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的推廣。
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