自從做了亞馬遜，我變得更加關(guān)注身邊的資訊，大到國際形式、氣候節(jié)日，小到平臺政策或各行業(yè)的人員變動。今年尤為明顯，我們見證了很多歷史性的時刻。風(fēng)險和機遇也會同樣頻繁的交替。有準(zhǔn)備的人才能相對扛得住波動，每當(dāng)感到浮躁的時候?qū)扅c東西總會平靜不少。

廣告可以分為新品、老品、清貨階段。廣告類型可以分為進擊型、防守型。今天主要分享新老品階段，進攻型廣告如何有效布局同時避免內(nèi)卷。

一、準(zhǔn)備階段

1. 數(shù)據(jù)調(diào)研，通過第三方插件爬出強關(guān)聯(lián)競品數(shù)據(jù)，再綜合服務(wù)商的asin報告，確定核心詞的最低/平均/最高出價、競品流量/轉(zhuǎn)化詞、類目產(chǎn)品大詞、長尾詞、關(guān)鍵詞平均轉(zhuǎn)化率、類目平均退貨率。

2. 數(shù)據(jù)評估，根據(jù)數(shù)據(jù)列出競品分類，區(qū)分主推asin、防御asin、強競品、弱競品。確認(rèn)關(guān)鍵詞平均和最高競價花費，計算前期推廣總花費和流量，制定前期廣告單量、轉(zhuǎn)化率、流量目標(biāo)。

3. 計劃立項，通過市調(diào)確定切入點，如目標(biāo)人群、首要關(guān)鍵詞位置、階段性數(shù)據(jù)跟蹤及止損數(shù)據(jù)紅線。

二、廣告框架搭建階段

1. 自動廣告，開始1周每天要剛好花完給的預(yù)算，每隔3天檢查次搜索詞避免預(yù)算只集中花在1-2個詞或商品上。區(qū)分關(guān)鍵詞組和商品關(guān)聯(lián)組，否定類目壟斷品牌詞及商品，價格從低于建議價開始跑，策略選擇只降低/固定。

2. 手動廣告，有2種策略方向，一個是不超過7個關(guān)鍵詞和競品集中轉(zhuǎn)化率和點擊率做數(shù)據(jù)，另一個是做長尾細(xì)分20+的投放數(shù)據(jù)有點農(nóng)村包圍城市的感覺。區(qū)分大詞和長尾詞、高價和低價、廣泛詞組和精確、品牌和商品投放，價格從高于于建議價開始跑，策略選擇只降低/固定。區(qū)分高低bid+首頁和商品頁（相差100%以上）。

3. 品牌和展示型廣告，避免出價內(nèi)卷的關(guān)鍵！這部分建議整體廣告預(yù)算占比調(diào)整到50-60%，避免陷入現(xiàn)在sp廣告超級內(nèi)卷的漩渦。這3個的比例可以參考sp：sb：sd=5：3：2。（個人感覺sb，sd之后會是高增長的階段）收集投放展示素材2-3張，視頻2組。除大詞外，sp所有出單都需要在sb和sd再次投放。Sd前期只投PAT商品定向，精力有限的情況下費用類型選CPC即可。競價優(yōu)化選擇針對轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

三、數(shù)據(jù)復(fù)盤再調(diào)整階段

從短到長進行數(shù)據(jù)分析時段，當(dāng)天跟進購物高峰花費情況，規(guī)劃分時段投放；第二天調(diào)整花費占比確認(rèn)當(dāng)周每個部分跑出數(shù)據(jù)；周度分析商品推廣廣告報告；14天分析品牌/展示型/視頻廣告數(shù)據(jù)。進行自動和手動廣告調(diào)整，否定高花費無轉(zhuǎn)化、高花費低轉(zhuǎn)化的詞，手動投放調(diào)整，廣泛/詞組-精確遞推，參考數(shù)據(jù)決定是否否定廣泛組里的精準(zhǔn)詞（持續(xù)跑相關(guān)長尾，集中花費在該詞的精確組）。精確低價投放數(shù)據(jù)中高花費低轉(zhuǎn)化詞；精確高價投放低花費高轉(zhuǎn)化，卡住首頁位置。進行品牌和展示型廣告調(diào)整，集中高轉(zhuǎn)化投放；對于低轉(zhuǎn)化的大詞不要害怕投放，數(shù)據(jù)表現(xiàn)實在不行，低價去跑，測素材的同時優(yōu)化品牌防御組；復(fù)購率高的產(chǎn)品打sd的AUDT人群定向，參考后臺aba數(shù)據(jù)；針對自家競品表現(xiàn)不好的廣告活動調(diào)整成反向投放asin；同樣活動vcpm表現(xiàn)不好的換cpc策略再跑1個周期。

四、總結(jié)評估階段

1. 目標(biāo)完成率要在70%以上。數(shù)據(jù)參考值一般是利潤、單量、增長率等。

2. 排除極端情況數(shù)據(jù)影響或者在關(guān)鍵時間節(jié)點備注突發(fā)狀況影響。斷貨、星級低于4.3、產(chǎn)品前臺禁止顯示、被跟賣影響最低價、站外低價爆單等情況要特別注意。

3. 完成率70%標(biāo)準(zhǔn)：超過70%，持續(xù)完善細(xì)節(jié)，加大備貨，控制廣告占比增加利潤率，開發(fā)或升級新品、周邊產(chǎn)品等；低于70%，迭代產(chǎn)品，根據(jù)轉(zhuǎn)化率、點擊率等優(yōu)化產(chǎn)品功能、包裝等。對比競品頁面和自己產(chǎn)品優(yōu)劣勢升級listing頁面信息；參考整體目標(biāo)完成情況調(diào)整訂單占比，短期看重銷量和增長，中長期看重利潤和增長。

廣告是放大鏡也是照妖鏡，合規(guī)的方式不存在一勞永逸的術(shù)。如果說開廣告還有什么其他目標(biāo)，我開廣告的最終目的就是為了不開廣告......