跨境電商的進(jìn)化與機(jī)遇

在深度數(shù)字化和全球化的2025年，跨境電商不斷進(jìn)化，主要歷經(jīng)了以下三個階段：

跨境電商1.0時代，企業(yè)在線上承接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產(chǎn)）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設(shè)計制造商）訂單，開展委托代工生產(chǎn)。

跨境電商2.0時代，企業(yè)借助線上平臺制作listing（產(chǎn)品頁面），以滿足平臺電商需求進(jìn)行貨品銷售。消費者依據(jù)價格、品類目進(jìn)行搜索，此階段的特點為薄利多銷。

跨境電商3.0時代，中國跨境電商行業(yè)正從薄利多銷轉(zhuǎn)向賣得精、賣得貴、賣得好。2025年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，協(xié)定中各國實行關(guān)稅的互相優(yōu)惠，為我國跨境出海品牌帶來巨大市場優(yōu)勢。由此，2025年可被視為“萬物出海元年”。

不知開店需準(zhǔn)備哪些材料？可即刻對接招商經(jīng)理獲取服務(wù)。

在跨境電商的進(jìn)化進(jìn)程中，為那些能夠敏銳洞察消費者需求、扎根供應(yīng)鏈、擁抱新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。那么，在“萬物出?！钡目缇畴娚?.0時代，企業(yè)應(yīng)把握哪些機(jī)遇？怎樣布局才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長呢？

從產(chǎn)品出海到品牌出海

當(dāng)下，眾多跨境賣家仍處于薄利多銷、依靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓低產(chǎn)品成本的2.0階段，這顯然是不足的。隨著競爭的加劇以及消費者需求的多元化，“憑借一款產(chǎn)品暢銷，一招鮮吃遍天”的時代已然過去，品牌需針對特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以構(gòu)建獨特競爭優(yōu)勢。

作為戰(zhàn)略咨詢公司，我所在的團(tuán)隊接觸并服務(wù)過大量的出海企業(yè)，例如宇通集團(tuán)已成功實現(xiàn)1/3收入來自海外市場的目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的跨境企業(yè)存在一些共性特征，如品類聚焦。品類聚焦的優(yōu)勢之一在于能夠通過高效供應(yīng)鏈、大型平臺電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷，憑借優(yōu)質(zhì)的性價比實現(xiàn)從無到有的快速增長。

然而，這些企業(yè)也面臨著一項挑戰(zhàn)：越來越多的人在享受中國供應(yīng)鏈的紅利，導(dǎo)致賽道過于擁擠?，F(xiàn)今出海服務(wù)極為發(fā)達(dá)，大量出海企業(yè)涌入市場，爆款產(chǎn)品會被迅速模仿和復(fù)制，引發(fā)“拉平效應(yīng)”，使得最初推出產(chǎn)品的企業(yè)不得不降價，甚至退出競爭。這種惡性競爭致使邊際收益率不斷降低，企業(yè)經(jīng)營愈發(fā)艱難。

那么，如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)？怎樣從下游能力推動上游能力和效率的提升呢？這就要求企業(yè)切實理解海外市場，洞察并滿足顧客的真實需求，從產(chǎn)品和產(chǎn)能中心型組織轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲私忸櫩托枨蟮慕M織。了解終端用戶，連接終端用戶，推動品牌轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級。

4R模型——跨境3.0時代的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略

出海需要面向眾多國家，如何使自身產(chǎn)品和品牌文化與這些國家的地理差異、人口結(jié)構(gòu)、審美喜好更好地適配，是一個繁雜的過程，比操作單一市場要復(fù)雜得多。

因此，跨境賣家和企業(yè)需要在產(chǎn)品使用功能的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多價值，涵蓋功能價值、情感價值和經(jīng)濟(jì)價值等。創(chuàng)造價值的根基是以顧客為核心，洞察并滿足其需求。在這個深度數(shù)字化的跨境3.0時代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個“R”為核心的系統(tǒng)策略。

#4R模型

客戶畫像與識別（Recognize）：現(xiàn)今的市場人群細(xì)分不再是通過市場調(diào)研人員進(jìn)行焦點分析、回歸分析或聚類分析得出的結(jié)果，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舢嬒竦膶嵗?。企業(yè)需要深入識別和理解：我們真正的顧客是誰，究竟解決了他們何種問題，他們在何種場景下使用我們的產(chǎn)品，他們必須購買我們產(chǎn)品的緣由是什么？他們?nèi)绾纹谕蔀楦玫娜?？一切營銷和品牌都源自對顧客的深度識別。對用戶進(jìn)行動態(tài)畫像識別包含多種形式，例如亞馬遜的客戶評論體系及品牌分析數(shù)據(jù)報告能夠為客戶提供一手洞察；對特殊客戶的關(guān)注還能提供更深入的視角。

觸及與到達(dá)（Reach）：當(dāng)企業(yè)明確知曉目標(biāo)顧客后，下一步便是接觸他們并與之建立聯(lián)系。過去與顧客直接聯(lián)系的渠道包括戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內(nèi)促銷等。在當(dāng)下，除了上述傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營銷場所，如社交媒體、電商平臺。亞馬遜平臺提供了大量自然流量和站內(nèi)外廣告，助力品牌在規(guī)劃流量模型的同時提升效能效率。值得一提的是，企業(yè)對于“觸達(dá)”的理解，應(yīng)超越狹義的貨物觸達(dá)和廣告觸達(dá)，還應(yīng)包含情感的觸達(dá)。比如品牌是否具備進(jìn)行有影響力溝通的能力，使顧客與品牌產(chǎn)生情感共鳴，幫助顧客構(gòu)建全新的購買標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)其生活方式，為其生活增添新的樂趣……這種具有影響力、豐富度且能夠引發(fā)共鳴的觸達(dá)，是我們在當(dāng)今進(jìn)行數(shù)字化品牌運(yùn)營，最終成為全球新品牌的必備工作。

建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（Relationship）：與顧客建立聯(lián)系后，不應(yīng)急于促成交易，首先應(yīng)當(dāng)與顧客構(gòu)建關(guān)系。一個品牌能夠與一位顧客構(gòu)建價值多少的關(guān)系，便能銷售價值相應(yīng)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、獲客成本高昂、顧客忠誠度日漸稀薄的情況下，企業(yè)正面臨一個根本性問題：如何與顧客構(gòu)建深度關(guān)系，提升顧客忠誠度？關(guān)系的構(gòu)建并非簡單的“關(guān)注有禮”、優(yōu)惠券贈送，而是要實現(xiàn)一種共創(chuàng)，從而構(gòu)建更深入的持續(xù)關(guān)系?，F(xiàn)今的社群營銷、KOL營銷，其本質(zhì)也是通過內(nèi)容或某種觀點的共鳴來形成關(guān)系。在關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)和顧客才有可能實現(xiàn)更多更長久的可持續(xù)交易。企業(yè)需要提升自身通過關(guān)系打造顧客終身價值的能力。

實現(xiàn)回報（Reward/Return）：以往我們提及“回報”，指的是“羊毛出在羊身上”式的直接銷售，而現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)思維定價模式則是“羊毛出在豬身上”，例如通過免費產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶，再將用戶的注意力銷售給廣告主。在這種情況下，“回報”的定義得以擴(kuò)展，產(chǎn)品的概念也能夠再次被重塑。以前，企業(yè)從顧客身上獲取價值回報，是通過賺取短期差價；如今我們對“回報”的理解更為深刻，在品牌與顧客漫長的關(guān)系構(gòu)建過程中，企業(yè)能夠通過會員費、價值共創(chuàng)、差異化定價等多樣的方式獲取回報。

4R營銷思維為企業(yè)營銷帶來了全新的視角。在跨境3.0時代的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，從僅僅以產(chǎn)品生產(chǎn)制造功能為中心的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?R、以顧客需求和顧客價值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營銷思維，促使企業(yè)真正踏上顧客價值創(chuàng)造之路。

中國品牌出?！绾巫プ】缇?.0時代的機(jī)遇

從產(chǎn)品出海到品牌出海，從功能性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞狡放?，這是2025年萬物皆出海和品牌出海的重要機(jī)遇。此過程為企業(yè)創(chuàng)造了眾多全新機(jī)會，特別是對于那些能夠敏銳洞察消費需求、扎根供應(yīng)鏈、擁抱像亞馬遜這樣的新型數(shù)字電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，帶來了前所未有的契機(jī)。企業(yè)不應(yīng)僅局限于中國的制造鏈紅利或產(chǎn)業(yè)鏈紅利，而需要更進(jìn)一步從產(chǎn)品升級為品牌。

2025年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿(mào)易鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)全球品牌新格局”。由此可見，亞馬遜正在投入力量，助力企業(yè)實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)型升級，引領(lǐng)跨境電商行業(yè)實現(xiàn)全球價值鏈的新跨越，幫助中國賣家從“中國制造”晉升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了諸多令人振奮的新功能和新服務(wù)，能夠協(xié)助企業(yè)形成品牌洞察、塑造品牌形象、提高品牌忠誠度，使企業(yè)能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身優(yōu)勢和價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

對于從事跨境電商行業(yè)的人士而言，如何摒棄追求爆款的賣貨思維，真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，是2025年的關(guān)鍵要點。這里有幾個亟待思考的重要問題，如品牌定位、核心價值、目標(biāo)市場，都可以通過4R模型進(jìn)行細(xì)化，從而明確品牌策略。

亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌wantdo。它在創(chuàng)立兩年后進(jìn)行了一次品牌定位的轉(zhuǎn)變，從主打“專業(yè)戶外”變?yōu)椤巴ㄇ趹敉狻?。原因在于他們發(fā)現(xiàn)“專業(yè)戶外”領(lǐng)域巨頭眾多，新品牌的生存空間極為狹窄。我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別（Recognize），這意味著對目標(biāo)客戶的深入剖析。wantdo正是針對目標(biāo)客戶進(jìn)行了深度洞察，從而發(fā)現(xiàn)有這樣一批用戶，他們雖非硬核戶外玩家，但也需要適應(yīng)多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這一需求。圍繞這批特殊用戶的需求，wantdo開發(fā)了適應(yīng)天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數(shù)更是達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會浸濕皮膚。在產(chǎn)品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。

還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內(nèi)，登上類目Best Seller（最暢銷產(chǎn)品）。除了率先推出精準(zhǔn)抓住用戶需求的洗地機(jī)，還得益于靈活高效的觸達(dá)（Reach）。面對家居清潔領(lǐng)域的大牌競爭，添可沒有聘請代言人、投入重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達(dá)人這一渠道，完成“種草”，并配合亞馬遜站內(nèi)廣告，合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接“種草”后的轉(zhuǎn)化購買。在全鏈路的觸點中，添可確保了統(tǒng)一的品牌形象：先進(jìn)、可靠、高端，進(jìn)一步強(qiáng)化了行業(yè)先鋒的定位。

建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)（Relationship）對于競爭激烈的音箱賽道而言，同樣至關(guān)重要。在亞馬遜上經(jīng)營多年的中國品牌Tribit作為耳機(jī)音箱自研品牌，由一群對產(chǎn)品力敏銳的工程師創(chuàng)立。大牌的競爭使他們迅速意識到需要通過構(gòu)建和消費者穩(wěn)定的關(guān)系來提供產(chǎn)品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一批購買Tribit全家桶的忠實粉絲，將一次性交易轉(zhuǎn)化為多次升級復(fù)購。

近年來，我高興地注意到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢固然重要，但更多有遠(yuǎn)見和理想的企業(yè)家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅著眼于當(dāng)下的回報，而是考慮如何通過輸出技術(shù)、文化、審美等，來實現(xiàn)品牌價值，從而提升回報（Reward/Return）。

據(jù)最新相關(guān)新聞，跨境電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但競爭也日益激烈。來自行業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國出口跨境電商交易規(guī)模將繼續(xù)增長，然而伴隨著行業(yè)競爭的加劇以及顧客需求的轉(zhuǎn)變，中國出口跨境電商企業(yè)必須探尋新的市場機(jī)遇。

在此過程中，對于跨境企業(yè)和賣家來說，必須學(xué)會讓平臺成為企業(yè)業(yè)務(wù)增長的杠桿，借助平臺提供的工具和服務(wù)，洞察顧客需求、實現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接，加速自身發(fā)展，學(xué)習(xí)那些已經(jīng)被驗證成功的實踐經(jīng)驗，在一個巨頭眾多、競爭激烈的超級細(xì)分市場中獲得回報并成功突圍。

中國品牌出海的黃金時代已然來臨。