中國(guó)跨境電商出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在2025年，隨著中國(guó)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善以及全球數(shù)字化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，中國(guó)跨境電商出海企業(yè)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。怎樣洞悉海外市場(chǎng)的多樣變化與商業(yè)契機(jī)，明確自身的優(yōu)勢(shì)與特性，從而在出海之路上行進(jìn)得更為快速、平穩(wěn)，成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在跨境貿(mào)易的新時(shí)代，高效智能的數(shù)字化營(yíng)銷已然不僅是出海企業(yè)的有力武器，更是其出海過(guò)程中至關(guān)重要的核心能力。

據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要的通知》表明，數(shù)據(jù)已成為國(guó)家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言亦是如此。企業(yè)掌控?cái)?shù)據(jù)的水平?jīng)Q定了其發(fā)展的規(guī)模與格局。放眼全球企業(yè)，勇于在數(shù)字浪潮中實(shí)現(xiàn)自我突破，并借助數(shù)字化技術(shù)踏上轉(zhuǎn)型之路，乃是其成功的標(biāo)志之一。其中，將數(shù)據(jù)運(yùn)用至市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，猶如貫穿數(shù)據(jù)整體運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)的關(guān)鍵線索，也是其他商業(yè)環(huán)節(jié)依次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

在此形勢(shì)下，敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、神策數(shù)據(jù)共同編制了《跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷白皮書》，旨在助力廣大民營(yíng)中小企業(yè)，提升其跨境出海的營(yíng)銷數(shù)據(jù)觸達(dá)識(shí)別與應(yīng)用處理能力，為企業(yè)開(kāi)啟通向海外市場(chǎng)的大門，猶如商海中的指引明燈。

最新消息，2025年上半年，全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，各國(guó)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)。

個(gè)性化海外需求與國(guó)內(nèi)供給的不匹配

白皮書指明，2025年，全球海外消費(fèi)行為展現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化、多元化的全新消費(fèi)趨向。相關(guān)調(diào)研顯示，59%的社交買家更傾向于從小型企業(yè)購(gòu)買商品；44%的人更有可能選購(gòu)他們此前未曾接觸過(guò)的品牌；每個(gè)人的手機(jī)中至少安裝了7款各類APP工具；30%的Z世代至少關(guān)注一位具有影響力的人，且其中大多是粉絲不足5000人的小微紅人。

這種分散的場(chǎng)域變化使得企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)端的難度增大。面對(duì)新型營(yíng)銷變革，各類傳統(tǒng)中小企業(yè)尚不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與運(yùn)營(yíng)能力。以往的跨境電商模式通常是以資源與供給側(cè)為導(dǎo)向，且單一類目中的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，企業(yè)只要具備充足的商品資源與生產(chǎn)力，通過(guò)簡(jiǎn)單的撒網(wǎng)式營(yíng)銷或粗暴的流量購(gòu)買式營(yíng)銷便可獲取訂單。然而當(dāng)下，多數(shù)賣家承受著來(lái)自供給側(cè)過(guò)剩的壓力，整個(gè)行業(yè)面臨著商品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。相較之下，需求側(cè)的消費(fèi)者需求往往受KOL和社媒流行趨勢(shì)的引導(dǎo)，呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的多元化態(tài)勢(shì)，致使國(guó)內(nèi)供給側(cè)的商品同質(zhì)化與海外需求側(cè)的市場(chǎng)個(gè)性化嚴(yán)重失衡。

數(shù)字化營(yíng)銷能力是企業(yè)出海的關(guān)鍵

2025年，全球消費(fèi)市場(chǎng)去中心、碎片化、線上化的變化趨勢(shì)，對(duì)出海企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力提出了更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)。通過(guò)數(shù)字化新興技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷決策，構(gòu)建海外消費(fèi)端全鏈路觸達(dá)與精準(zhǔn)匹配，方能進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌的傳播與沉淀。

營(yíng)銷若要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，技術(shù)賦能不可或缺。眾多中小企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)的獲取及應(yīng)用能力方面存在短板，難以觸達(dá)海外營(yíng)銷市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)。即便獲取到終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，在數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用上也面臨技術(shù)難題。在尋求第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)商協(xié)助的過(guò)程中，服務(wù)商的服務(wù)水平與質(zhì)量良莠不齊，存在大量信息不對(duì)稱現(xiàn)象，缺乏專業(yè)的識(shí)別與判斷能力，致使企業(yè)常常在該領(lǐng)域盲目投資，甚至中途放棄。

白皮書中對(duì)全球海外消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀趨勢(shì)變化以及消費(fèi)終端的個(gè)體微觀行為變化進(jìn)行了客觀分析，清晰地指出了跨境電商企業(yè)在出海過(guò)程中遭遇的營(yíng)銷短板與問(wèn)題，深入提煉了跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷的科學(xué)策略與方法論，并針對(duì)相關(guān)的服務(wù)、工具、實(shí)踐案例在不同章節(jié)展開(kāi)了具體探討。

值得一提的是，敦煌網(wǎng)集團(tuán)為破解傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的難題，發(fā)揮技術(shù)、流程與資源在應(yīng)對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)決策中的彈性能力，將用戶研究、行業(yè)品類分析與營(yíng)銷推廣三大核心板塊加以整合，構(gòu)建了以天為單位的快速聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)體系。同時(shí)，將平臺(tái)的服務(wù)能力向外拓展，推出了一站式營(yíng)銷推廣與流量服務(wù)平臺(tái)——縱橫Niumktg，為跨境商家提供多場(chǎng)景、全渠道、整合式的數(shù)字營(yíng)銷方案。依托Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營(yíng)銷和Myymedia匯投廣告平臺(tái)兩大核心產(chǎn)品，對(duì)接KOL資源超過(guò)10萬(wàn)，觸達(dá)用戶超30億人次，持續(xù)助力出海企業(yè)提升品牌知名度，推動(dòng)流量及訂單的增長(zhǎng)。

全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從履約閉環(huán)到人才培養(yǎng)

在白皮書中，神策數(shù)據(jù)提出，“一錘子買賣”難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，對(duì)于多數(shù)賣家而言，關(guān)鍵是將未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)更多地依托于存量用戶的運(yùn)營(yíng)。由此，神策數(shù)據(jù)推出了基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論（即Sense→Decision→Action→Feedback）。其中，Sense意為感知，從抽象的數(shù)據(jù)分析中形成對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的洞察；Decision指決策，是感性與理性的平衡，由人與機(jī)器共同決策；Action表示行動(dòng)，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段；Feedback則是反饋，實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實(shí)時(shí)的反饋。

香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認(rèn)為，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變、組織架構(gòu)的升級(jí)以及人力資源的積累，包括具有數(shù)字化思維的管理者和具備數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院在多個(gè)學(xué)位項(xiàng)目中增設(shè)了相關(guān)課程，并與企業(yè)合作推出了面向社會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的非學(xué)位培訓(xùn)項(xiàng)目，連接商界與學(xué)界，培育新型人才，助推企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。其中，學(xué)院高層管理教育開(kāi)設(shè)的數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目通過(guò)了香港資歷架構(gòu)認(rèn)證，結(jié)業(yè)學(xué)員可獲得由香港大學(xué)頒發(fā)，經(jīng)香港學(xué)術(shù)及職業(yè)資歷評(píng)審局認(rèn)證的專業(yè)證書。該證書在香港地區(qū)資歷架構(gòu)體系中列為第6級(jí)，與高等教育中的碩士學(xué)位等同。此外，該項(xiàng)目針對(duì)中國(guó)建設(shè)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)榮獲了2025年歐洲管理發(fā)展基金會(huì)《卓越實(shí)踐獎(jiǎng)》人才發(fā)展類別的特別嘉獎(jiǎng)。此獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來(lái)，這是首個(gè)獲獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)案例，港大經(jīng)管學(xué)院也是僅有的10個(gè)獲獎(jiǎng)亞洲教育機(jī)構(gòu)之一。

此次白皮書由敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)執(zhí)行助理田梅、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒共同主導(dǎo)編制，在編寫過(guò)程中，得到了港大經(jīng)管學(xué)院高層管理教育副院長(zhǎng)、潘燊昌數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)新基金教授沈海鵬教授，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究所副主任張帷副教授的專業(yè)指導(dǎo)與協(xié)助，在此向三方團(tuán)隊(duì)為這本白皮書所付出的努力與貢獻(xiàn)表示感謝。

若想了解更多詳盡內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊此處閱讀白皮書全文。

（編輯：林宇）

（來(lái)源：敦煌網(wǎng)）

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