中國家居企業(yè)的國際化之路

在距離美墨邊境200多公里的墨西哥東北部新萊昂州首府蒙特雷市，是著名的工業(yè)城市，工廠眾多。2025年1月24日，一座現(xiàn)代化的家具工廠在此竣工，它隸屬于中國家居行業(yè)的龍頭企業(yè)顧家家居，總投資達(dá)1.5億美元。顧家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地早在2023年就已啟動，旨在為北美市場客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，并與各大品牌展開戰(zhàn)略合作。

隨著疫情影響趨緩，2025年成為家具行業(yè)的關(guān)鍵恢復(fù)期。據(jù)觀察，自2025年1月以來，中國家居企業(yè)在國際市場上動作頻繁。例如，來自廈門的高端櫥柜品牌金牌廚柜宣布了一項高達(dá)7億元的投資計劃，將在泰國羅勇府建設(shè)生產(chǎn)基地，以完善全球化基地布局?！緦悠脚_TOP品類大賣，鏈接更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，可關(guān)注“2025跨境出海品類大賣高峰論壇·深圳站”，點擊此處快速報名】

同時，中國家居企業(yè)也積極拓展品牌版圖，通過收購海外品牌加速全球化進(jìn)程?？缇臣揖哟筚u杰西亞家居旗下美國子公司Karat Home成功收購了美國百強家居品牌Z Gallerie。該品牌擁有35年歷史，以美式風(fēng)格的墻壁裝飾和家具設(shè)計聞名，其電商業(yè)務(wù)在2023年銷售額中占比達(dá)一半。2025年3月底，中國服裝及家居品牌江南布衣宣布，已與全球當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計品牌管理機(jī)構(gòu)合作，完成了對英國先鋒家具設(shè)計品牌Established & Sons的主要股權(quán)收購，進(jìn)一步推動了其在家居領(lǐng)域的發(fā)展。

事實上，中國家居行業(yè)早在2019年左右就經(jīng)歷了一波品牌收購和海外建廠的小高峰，但在品牌融合和業(yè)務(wù)發(fā)展方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

收購建廠

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1 - 2月，中國家具及其零件出口金額同比大增39.8%至846.9億元，這樣的增速在近兩年較為罕見。中國是全球最大的家具類產(chǎn)品出口國，2024年中國家居家具出口額達(dá)到1.04萬億元，已連續(xù)三年出口額突破萬億大關(guān)。

從具體市場來看，2024年，中國家具產(chǎn)品出口額前四的市場為美國、歐盟、日本和英國，占據(jù)了中國家居家具出口總量的半壁江山，其中美國市場占比約27%，是中國家居家具出口的最大目的地。

回顧大家居行業(yè)企業(yè)的出海歷程，上世紀(jì)90年代，家電巨頭如美的、海爾等率先出海，在海外設(shè)立生產(chǎn)基地，掀起中國企業(yè)第一輪出海浪潮。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，中國家具市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，競爭加劇，顧家、喜臨門、夢百合等行業(yè)佼佼者紛紛將目光投向海外市場。

2019年，曲美家居以40億人民幣收購挪威國寶級舒適椅公司Ekornes，創(chuàng)當(dāng)時中國家具行業(yè)海外并購紀(jì)錄。Ekornes旗下?lián)碛卸鄠€子品牌，其中Stressless系列被譽為“全世界最舒服的椅子”，為曲美家居貢獻(xiàn)了大量營收。2023年上半年，Stressless系列實現(xiàn)營收10.84億元，占總營收的56.55%。此外，收購還推動了曲美家居原材料采購的全球化。

2019年以來，受中美貿(mào)易摩擦及美國對中國床墊企業(yè)反傾銷調(diào)查的影響，中國家居企業(yè)在海外投資設(shè)廠的步伐加快。2019年，顧家家居在馬來西亞的工廠正式投產(chǎn)，并在越南投資建設(shè)軟體家具基地，其海外首個研發(fā)基地米蘭設(shè)計研究中心的建設(shè)也提上日程。截至2025年，顧家家居的墨西哥工廠已竣工，總投資1.5億美元。目前，顧家家居在全球擁有10大制造基地，墨西哥、越南、德國等三大海外基地分別輻射北美、東南亞、歐洲市場。

敏華控股已在波蘭、立陶宛、愛沙尼亞、烏克蘭、越南等地投資建設(shè)生產(chǎn)制造基地，夢百合的工廠覆蓋美東、美西，單工廠日產(chǎn)能約4000張，還在泰國、西班牙、塞爾維亞等地布局了工廠。喜臨門在泰國和越南也有家具制造項目。

有喜有憂

在國際化戰(zhàn)略中，收購本土品牌是一種常見且見效較快的方式，但對收購企業(yè)的影響是復(fù)雜多面的。從積極方面看，一些海外并購案例為中國家居企業(yè)帶來了顯著的營收增長。

例如，曲美家居收購的挪威家具企業(yè)Ekornes已成為公司營收的重要支柱，2024年Ekornes為曲美家居貢獻(xiàn)了高達(dá)34.50億元的營收。夢百合收購西班牙的MATRESSES和美國的MOR后，不僅穩(wěn)定了營收來源，還實現(xiàn)了海外線下市場銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。2024年中期，MOR公司營業(yè)收入為9.24億元，在總營收中占比高達(dá)25.66%。夢百合還借此將自有品牌MLILY覆蓋到美國西海岸的家居零售線下渠道中。

然而，海外并購也存在一定風(fēng)險，如會帶來高額債務(wù)。曲美家居為收購Ekornes四處籌資，導(dǎo)致公司資產(chǎn)負(fù)債率居高不下。截至2024年中期，曲美家居合并資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)69.37%，而2023年末行業(yè)平均負(fù)債率為42.33%。此前，曲美家居曾發(fā)布公告承認(rèn)其資產(chǎn)負(fù)債率高于行業(yè)平均水平，存在一定償債壓力。

顧家家居雖通過收購形成了六大產(chǎn)品系列、十大產(chǎn)品品牌，占據(jù)多個品類優(yōu)勢，但也在收購中遇到問題。由于收購的璽堡家居未能實現(xiàn)業(yè)績承諾，2024年12月，顧家家居不得不向平潭恒翔轉(zhuǎn)讓所持璽堡家居51%股權(quán)，收購時的4.24億元最終作價僅剩1.61億。顧家家居表示，本次交易實際收回現(xiàn)金2.1億元，基本能覆蓋業(yè)績承諾應(yīng)補償?shù)慕痤~。

開拓渠道

從早期的OEM、ODM等代工模式，到跨境電商、海外建廠、品牌并購，如今家居品牌們在海外積極拓展線下門店，模擬真實家居環(huán)境展示產(chǎn)品，因為消費者在購買家居產(chǎn)品時往往希望親身體驗。

東南亞國家成為家居企業(yè)的新熱點，開店熱度不斷上升。1998年成立的志邦家居，2024年1月在泰國曼谷開設(shè)全球首家海外店后，其海外版圖迅速擴(kuò)張，零售店在新加坡、泰國、柬埔寨、菲律賓、緬甸、馬爾代夫、馬來西亞、印度尼西亞等國的多個城市紛紛涌現(xiàn)。在泰國和新加坡，志邦家居不僅開設(shè)了旗艦店，還組建了本地化服務(wù)團(tuán)隊。

顧家家居的全球化戰(zhàn)略堅持“先選擇后聚焦”的核心原則。在進(jìn)入海外市場前，進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研和國家甄選，然后集中資源深耕。沿著“一帶一路”，顧家家居在新加坡、文萊、黎巴嫩、約旦、埃及等國家開設(shè)了品牌零售店。2024年12月，顧家家居首個“一體化整家”標(biāo)桿店在印度孟買落地，以“大店模式”提供一站式整家解決方案，滿足當(dāng)?shù)叵M者對高品質(zhì)家居生活的需求。

2025年1月12日，索菲亞在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開業(yè)。2月25日，左右家居集團(tuán)旗下的海外品牌The WE Story在孟買的亞洲首店盛大開業(yè)。歐派家居在全球6大洲約188個國家設(shè)立了超過6000家門店，其官網(wǎng)顯示，正在向全球至少40多個海外國家招商。

除了建廠、開店，開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)也至關(guān)重要。索菲亞已擁有27家海外經(jīng)銷商，覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南、泰國、哈薩克斯坦、柬埔寨、馬達(dá)加斯加、阿曼等二十幾個國家。

金牌廚柜針對不同市場采取不同策略。在北美市場推動RTA（Ready to Assemble）分銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展；在澳洲市場采取工程分包模式降低成本；在東南亞推薦建設(shè)海外分公司，加強自有零售、家裝和工程渠道。這些策略使得金牌廚柜2024年前三季度海外營收達(dá)到2億元，同比增長約20%。

隨著跨境電商及TikTok等新興社交媒體平臺的興起，部分家居出海企業(yè)抓住機(jī)遇。1998年成立的恒林股份，原本從事傳統(tǒng)外貿(mào)，是國內(nèi)頭部辦公椅制造商。2021年涉足跨境電商業(yè)，在亞馬遜、TikTok等第三方平臺上取得成績，旗下品牌NOUHAUS一款售價369.99美金的人體工學(xué)椅，在亞馬遜上評論數(shù)超過6000，在TikTok家居類目排名中長期位居前列。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）