2025年歐洲電商市場全解析

在當今全球電商蓬勃發(fā)展的浪潮中，歐洲電商市場占據(jù)著重要地位，是世界第三大電商市場，年線上營業(yè)收入超過4120億美元。其中，亞馬遜和eBay宛如歐洲大陸電商界的兩座巍峨山脈。隨著亞馬遜波蘭站點在2025年上線，這兩家電商巨頭的覆蓋范圍幾乎橫跨了整個歐洲。

盡管歐洲大陸地域相連，但歐洲境內(nèi)的本國電商平臺活躍范圍卻頗為局限，大多僅在周邊各國甚至僅針對本國。為何會出現(xiàn)這種格局呢？地緣政治、風土人情、語言以及貨幣等因素所造就的經(jīng)濟和文化層面的壁壘，都能解釋這一現(xiàn)象背后的成因。這些差異也延伸到了歐洲在線購物的整體接受度上。從整個歐洲來看，在線零售占到市場零售總額的12%。以德國為例，這一數(shù)字為15.9％，而在意大利，僅為3.7％，還不到德國份額的四分之一。在某些歐洲國家，網(wǎng)購雖已興起，但支付系統(tǒng)、交付網(wǎng)絡、文化和語言方面的差異，使得部分國家在電商發(fā)展上被遠遠甩在了后頭。

下面來看看歐洲電商的排名情況。亞馬遜歐洲站點每月的訪問量高達11億次。就GDP和人口規(guī)模而言，歐洲和美國頗為相似，然而單月美國站訪問量約為23億次，是歐洲站點的兩倍多。這清晰地反映出亞馬遜美國站相較于歐洲站點，市場占有率更大，競爭也更為激烈。eBay作為歐洲第二大線上購物平臺，訪問量僅有亞馬遜歐洲站的35％。事實上，eBay進軍歐洲市場的時間更早，不過后來亞馬遜后來居上，如今的eBay已被遠遠拋在后面。Allegro對于跨境新手來說可能不太熟悉，但近幾年其令人驚嘆的漲勢堪稱奇跡。Allegro擁有超2億的月活人數(shù)，其中96%來自波蘭。波蘭已步入發(fā)達國家行列，過去30年來，Allegro與波蘭一同發(fā)展壯大。Zalando是榜單上少數(shù)能在歐洲廣泛布局的電商企業(yè)，亞馬遜和eBay是另外兩家泛歐洲市場的在線購物平臺。Zalando源自德國，在意大利、法國、荷蘭、波蘭以及其他國家都具有一定影響力。

說來頗具諷刺意味，統(tǒng)領(lǐng)歐洲各國電商市場的竟是美國的兩大電商巨頭。榜單其余6家電商平臺大多主攻單一市場，或是周邊兩三個國家，其布局主要考慮地理位置和歷史紐帶等因素。bol.com主要活躍在比利時和荷蘭；Ciscount.com和Fnac主攻法國；Ozon 95%的流量來自俄羅斯，實際上它是一家德國公司；eMAG的大本營在東歐國家，比如羅馬尼亞。

亞馬遜在歐洲

亞馬遜在電商領(lǐng)域的發(fā)展歷程頗為矚目。1998年，亞馬遜上線德國和英國站點，2000年推出法國站，2010年和2011年陸續(xù)上線意大利和西班牙站點，2020年開設荷蘭站點，2021年又上線了波蘭站點。亞馬遜歐洲各站點的月活量總計11億（不包括英國），占到歐洲電商平臺月活量的20%，而美國站點的占有率則是39%。需要留意的是，亞馬遜僅在上述7個歐洲國家設立站點，但其銷售范圍卻覆蓋了歐洲全境。特別是德國站點，深受奧地利、瑞士、荷蘭和東歐消費者的喜愛，比利時的消費者常用法國站點，英國站則是愛爾蘭人民主要的網(wǎng)購門戶，不過隨著英國脫歐，情況或許會有所變化。亞馬遜在歐洲全境擁有超過50個倉儲中心，分布在包括波蘭和捷克在內(nèi)等未設站點的國家。Prime Now和Amazon Business在歐洲各站點也同步配置；歐洲人口密度大且交通便利，次日達服務對亞馬遜來說可謂輕而易舉。亞馬遜在歐洲還鋪設了多個FBA物流渠道，包括亞馬遜歐洲統(tǒng)一配送（European Fulfillment Network ，EFN）、多國庫存（Multi Country Inventory ，MCI）、中歐FBA（Central European FBA）和泛歐洲FBA（Pan-European FBA）。此外，亞馬遜針對其歐洲市場設有統(tǒng)一的賣家注冊系統(tǒng)，這意味著賣家可以使用一個帳戶在若干個站點上進行銷售。亞馬遜無疑是歐洲全境領(lǐng)先的電商平臺，對于那些希望拓展到歐洲市場的企業(yè)而言，亞馬遜是絕佳之選。

eBay在歐洲

eBay于1999年開設德國、澳大利亞和英國站點，當時僅設有線上購物平臺，沒有貨倉，也無自營產(chǎn)品。目前eBay在歐洲全境設有15個站點，月活度達到3.89億，占到歐洲電商總月活量的24%，美國站點占到美國電商總月活量的39%。除開英國，eBay穩(wěn)居歐洲電商老二的位置，尤其在德國，eBay與亞馬遜的差距相對較小。eBay使用的是全球帳戶系統(tǒng)，這意味著在每個國家/地區(qū)，eBay的模式和政策各地區(qū)之間保持一致，并且賣家信息將集中反饋到該系統(tǒng)中，兼具協(xié)調(diào)性和一致性。但這并不意味著eBay會自動顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果，每個站點都需要使用當?shù)氐墓俜秸Z言。賣家既可以直郵，也可以使用eBay的全球運送計劃（Global Shipping Program，GSP）配送，即貨品運抵消費者所在國的倉儲中心后，再由eBay完成本地配送。eBay會統(tǒng)計國際運輸成本、關(guān)稅和消費稅，并分別向消費者收取費用。不過GSP價格較高，使用的人不算太多。

Allegro在波蘭

Allegro是典型走單一國家市場路線的平臺，其96％的訪問量來自波蘭。波蘭人口相對較少，僅有3800萬人，直到最近才躋身發(fā)達國家行列，但Allegro擁有高達2000萬的消費基數(shù)和2億月活量，這使得波蘭成為歐洲第三大電商市場。Allegro的訪問量占到eBay的15個歐洲網(wǎng)站總和的50％以上。Allegro成立于1999年，在過去20年間公司所有權(quán)在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間輾轉(zhuǎn)，目前由Permira歸屬于旗下的一個投資者基金財團。2020年10月，Allegro在盧森堡證券交易所成功IPO。與eBay類似，Allegro只運營平臺，沒有自營產(chǎn)品。Allegro目前有11.7萬賣家，平臺上架產(chǎn)品超過1.64億件，是世界上第15大線上購物平臺。在專注于單個國家且無自營的電商領(lǐng)域，僅PayPay Mall（日本）、淘寶（中國）和Flipkart（印度）能與Allegro一較高下，就波蘭的國土面積和常駐人口而言，Allegro的表現(xiàn)堪稱驚艷。Allegro的市場涵蓋了從電子配件、時尚、雜貨、汽配、藝術(shù)品到工業(yè)產(chǎn)品等幾乎所有產(chǎn)品類目。不僅有Allegro Smart會員計劃，Allegro還推出了類似Prime Day的“剁手節(jié)”等鼓勵消費的活動，可謂全年無休。Allegro為賣家注冊提供自助式服務，但外國公司需上傳相關(guān)證明資料。

Zalando在歐洲

Zalando于2008年在德國柏林成立，目前銷售范圍覆蓋歐洲全境，主營時裝和日用產(chǎn)品。Zalando全球月活量達到1.19億，94%來自德國、意大利、波蘭、比利時、丹麥、奧地利、挪威和其他歐洲國家（不包括英國）。Zalando起初靠自營產(chǎn)品發(fā)展起來，但自2013年起，效仿中國電商模式，只做消費者與賣家之間的橋梁。Zalando注重物流服務和市場份額，2019年的營業(yè)收入突破65億歐元，利潤率為3.5%。Zalando的6家倉儲中心分別位于波蘭和德國。賣家可以通過Partner Program入駐Zalando，Zalando會審核包括Instagram在內(nèi)的賣家現(xiàn)有且運營中的互聯(lián)網(wǎng)賬號。另外，賣家必須提供免費配送和無條件退換條款，退換期限長達100日。Zalando未來的計劃包括新增產(chǎn)品類目，下設奧特萊斯；與實體零售展開合作，進一步擴張其業(yè)務版圖到其他國家和地區(qū)。

Bol.com在荷蘭和比利時

Bol.com由德國傳媒公司Bertelsmann于1999年成立，其發(fā)展歷程也曾歷經(jīng)波折，輾轉(zhuǎn)于各路買手之間。2012年迎來轉(zhuǎn)機，擁有荷蘭和比利時“雙重國籍”的連鎖商超Ahold Delhaize收購了Bol.com。Bol.com于2011年推出線上平臺。Bol.com上97%的用戶來自荷蘭和比利時，這兩個國家人口總數(shù)不過2900萬，但人均收入位居世界前列，消費者購物出手頗為闊綽。Bol.com 7600萬的月活度來自1100萬的活躍用戶，目前入駐平臺的品牌多達3.5萬，從書籍、音樂、玩具到時裝、DIY制品，產(chǎn)品數(shù)量逼近2300萬。Bol.com同eBay類似，是以產(chǎn)品類目為主導的平臺，賣家只需提供條形碼和給產(chǎn)品定價即可。Bol.com不收取月租，但會對成交訂單收取傭金。另外，賣家入駐Bol.com的前提條件是公司營業(yè)地位于荷蘭或比利時，不滿足條件的賣家可求助中介。Bol.com也提供物流服務，類似亞馬遜FBA。

Ozon在俄羅斯及其周邊國家

Ozon成立于1998年，最初是一家線上書店，之后產(chǎn)品類目逐漸擴展到CD和DVD、服飾、電子產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。Ozon起步較早，但發(fā)展一直不溫不火，一方面是由于俄羅斯本土的電商發(fā)展較為緩慢。俄羅斯擁有多達1000萬網(wǎng)民，是全球排名第10的電商市場，年線上交易總額大約在270億美金，然而僅占到全渠道交易總量的5%，俄羅斯人民對于網(wǎng)絡結(jié)算業(yè)務、物流配送以及商家的不信任，在一定程度上阻礙了電商發(fā)展。不過值得欣喜的是，近年來情況有所扭轉(zhuǎn)，加速了俄羅斯人民購物方式的轉(zhuǎn)型，2019年Ozon的線上交易總額高達11億美元，同比增長93%，2020年受疫情影響，漲勢更為強勁。俄羅斯地域遼闊，橫跨11個時區(qū)，物流成為一大難題。但這些都沒有成為年輕人購物的阻礙，加之疫情尚未完全得到控制，出行受限，Ozon的未來發(fā)展前景值得期待。Ozon的活躍用戶多達800萬，月活度6400萬，入駐賣家逾1.1萬。把貨品銷往俄羅斯看似復雜，但Ozon支持賣家直郵，賣家還能選擇美元或是歐元結(jié)算，且無需注冊VAT賬號，平臺還配備會英文的客服。

eMAG在東歐

eMAG成立于2001年，總部位于羅馬尼亞，線上主營計算機和辦公用品。2012年和2013年陸續(xù)進軍保加利亞和匈牙利，并快速搶占了市場份額。如今eMAG上的產(chǎn)品種類豐富多樣，包括家用電器、時裝、玩具等。eMAG 2810萬的月活度來自羅馬尼亞，匈牙利和保加利亞的月活度分別有600萬，這三個國家的人口總和不過3600萬，eMAG占據(jù)了三國電商市場的大部分份額。入駐eMAG的賣家超2萬，平臺產(chǎn)品超1100萬件。賣家注冊免費，eMAG同時接受國際賣家入駐，但資格審查將前置。與其他平臺做法一致，eMAG會記錄賣方的績效表現(xiàn)并提供每月報告。另外，購買Account Partners銷售建議，每月將花費大約50美元。

歐洲其他電商平臺

如前文所述，歐洲電商大多傾向于在本國市場銷售，輻射范圍有限，大多集中在周邊鄰國。僅有亞馬遜、eBay和Zalando（僅Zalando“出生”在歐洲）這3個平臺的產(chǎn)品銷往歐洲全境。ManoMano是大本營位于法國的線上購物平臺，主營家居用品，消費群來自法國、意大利、西班牙和德國，月活度2600萬。其中法國月活度最高，占到49%，意大利和西班牙各占到23%和16%。Spartoo同樣來自法國，平臺的服飾、鞋履和配飾銷往法國、西班牙、意大利、葡萄牙、荷蘭、希臘和捷克，月活度750萬。法國同樣是最大的月活來源地，占到45%。在法國，除了亞馬遜，其他各大電商平臺大多屬于Casino Group，這是一家雄踞法國本土的連鎖零售企業(yè)，旗下品牌包括：Fnac Darty、Carrefour、Conforama和Galeries Lafayette。Cdiscount.com是法國第2大電商平臺，月活量6300萬。作為歐洲首屈一指的線上購物平臺之一，Cdiscount.com銷售各種各樣的產(chǎn)品，其92％的流量來自法國。Fnac是法國第三大電商平臺，月活量4200萬，占到平臺總月活量的67％，其產(chǎn)品種類繁多。Rue du Commerce是法國的另一個綜合型平臺，月活量2500萬，占到平臺全球流量的95％。Darty與Fnac隸屬同一集團公司，2200萬的月活量來自法國，占平臺總月活量的95％，兩平臺有各自的賣家注冊系統(tǒng)。La Redoute的產(chǎn)品豐富多樣，主營時裝和家庭用品。來自法國月活量為1900萬，占平臺總月活量的95％。Conforama銷售家庭日用品，來自法國內(nèi)月活量為1000萬次，占其平臺總月活量的65％。在德國，Otto 96％的流量來自德國，月活量高達5500萬。Otto隸屬于一家大型集團公司，平臺既包括賣家產(chǎn)品，也有自營產(chǎn)品，就規(guī)模來說位居歐洲電商前列。Real.de來自德國月活量為2500萬，占其總月活量的94％，不僅提供平臺也有自營產(chǎn)品。lamoda是跨國公司GFG旗下的電商平臺，位于俄羅斯，主營服飾產(chǎn)品，1600萬月活量來自俄羅斯和烏克蘭。cdon主要的經(jīng)營范圍在斯堪的納維亞半島，1100萬的月活量，57％來自瑞典，13％來自丹麥，挪威和芬蘭各占14%，它既是購物平臺也是零售商，經(jīng)營包括電子產(chǎn)品和視頻游戲在內(nèi)的多種多樣的產(chǎn)品。Worten來自葡萄牙，不僅是購物平臺同時也是零售商，有自營產(chǎn)品，主營電子產(chǎn)品，該網(wǎng)站月活量為1100萬，其中70％來自葡萄牙，25％來自西班牙。Digitec是位于瑞士的電商平臺，主營電子和計算機配件。不僅是購物平臺同時也是零售商，有自營產(chǎn)品，800萬的月活量，92％來自瑞士。Wehkamp 800萬月活量來自荷蘭，占總月活量的96％。Aukro是捷克版Allegro，最初是Allegro的一部分，現(xiàn)已獨立。無自營產(chǎn)品，600萬月活量，92％來自捷克共和國。Joom成立于2016年，面向俄羅斯在內(nèi)的世界各國銷售產(chǎn)品。600萬月活量，40％來自俄羅斯。Joom采用與速賣通和Wish類似的方式從中國直郵產(chǎn)品到消費者手中。Privalia與其他平臺不同，銷售區(qū)域橫跨南歐和南美。600萬月活量，32％來自意大利，28％來自巴西，27％來自西班牙和12％來自墨西哥。Privalia走的是快銷模式，為法國線上零售商Veepee所有。