智能安防企業(yè)在海外市場(chǎng)的開拓與競(jìng)爭(zhēng)

2025年，智能安防企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展備受關(guān)注。從360智能攝像機(jī)離職的丁振，在2021年創(chuàng)立致瓴，果斷選擇海外市場(chǎng)，如今該公司在歐美市場(chǎng)已具一定知名度，營(yíng)收達(dá)數(shù)億規(guī)模，并剛獲得數(shù)千萬(wàn)元融資。

早在2017年，在西雅圖，華人工程師張?bào)藓屯聞?chuàng)立了Wyze Labs。該公司最初憑借其低成本、智能的家居監(jiān)控?cái)z像頭Wyze Cam及其配件Wyze Cam Pan在市場(chǎng)上受到歡迎。

國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，丁振選擇的海外市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。美國(guó)本土有亞馬遜旗下的Ring、Blink，谷歌旗下的Nest，Anker旗下的Eufy也表現(xiàn)出色，還有眾多深圳的低調(diào)白牌玩家。雖無(wú)緣美國(guó)市場(chǎng)，但安防雙巨頭螢石（EZVIZ）、Imou樂橙近幾年也開始重視海外市場(chǎng)，在歐洲以及東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)積極拓展。

智能安防企業(yè)正在海外開辟新的天地。

家用攝像頭單品類一年出貨1億個(gè)

海外安防市場(chǎng)規(guī)模龐大。有行業(yè)人士估計(jì)，海外一年家用攝像頭出貨量約一億個(gè)，按每個(gè)攝像頭20 - 60美金計(jì)算，每年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)百億人民幣。

目前海外市場(chǎng)尚未有完全壟斷的玩家，但增長(zhǎng)迅速是事實(shí)。今年1月IPO首發(fā)獲通過(guò)的睿聯(lián)技術(shù)財(cái)報(bào)顯示，2019 - 2021三年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.44%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)the brainy insights的報(bào)告指出，全球網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2022年的102.1億美元增長(zhǎng)到2032年的396.3億美元，2023 - 2032年預(yù)測(cè)期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.52%。其中，北美地區(qū)將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場(chǎng)，2022年收入份額為39.15%。美國(guó)市場(chǎng)目前是本土品牌和出海新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)之地。

在應(yīng)用場(chǎng)景方面，網(wǎng)絡(luò)攝像頭主要用于商業(yè)和住宅的安全監(jiān)控。特別是在幼兒園、老人院等場(chǎng)所，能隨時(shí)了解老人、孩子的活動(dòng)情況，讓家人放心。在歐美，攝像頭普及率很高，千人攝像頭擁有量為40人，遠(yuǎn)高于中國(guó)的千分之二十。歐美家庭對(duì)攝像頭需求大，因其多為獨(dú)門獨(dú)棟房子，且使用場(chǎng)景主要在室外，如院子或車庫(kù)。不過(guò)，歐美對(duì)隱私要求高，相關(guān)法律法案多，包括螢石和Imou樂橙都遵循歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）做了認(rèn)證，未來(lái)新玩家也需在合規(guī)方面努力。

在東南亞、拉美、南亞等新興市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、消費(fèi)者安全意識(shí)提高和攝像產(chǎn)品場(chǎng)景認(rèn)知到位，消費(fèi)級(jí)安防產(chǎn)品將快速發(fā)展?，F(xiàn)有市場(chǎng)參與者也在推動(dòng)安防產(chǎn)品普及，如出海主流玩家從有線攝像機(jī)技術(shù)發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)產(chǎn)品，TP - LINK從無(wú)線Wi - Fi技術(shù)推出多款網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、智能門鎖產(chǎn)品。行業(yè)普遍認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，增長(zhǎng)平穩(wěn)，而新興市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，如拉美等新興市場(chǎng)每年可能有超過(guò)20%的增長(zhǎng)。此外，安防產(chǎn)品中智能門鎖也較普及，研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球視頻門鈴市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)到100億美元，2023年至2035年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為15%。

螢石、樂橙、TP - LINK紛紛入局

在安防領(lǐng)域，螢石和樂橙是兩大巨頭。2013年，消費(fèi)級(jí)的螢石事業(yè)部成立，很早就在美國(guó)、歐洲設(shè)立辦事處開展海外業(yè)務(wù)，后螢石獨(dú)立并于2022年單獨(dú)上市，最新市值超247億人民幣。2018年樂橙進(jìn)行品牌升級(jí)，更名為Imou樂橙，同時(shí)布局出海業(yè)務(wù)。

目前，螢石和Imou樂橙都將重心放在除美國(guó)外的其他市場(chǎng)，如歐洲、東南亞、中東。螢石財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年海外收入6.54億，占營(yíng)收比重28.6%，較上年同期提高四個(gè)百分點(diǎn)。雖出海較螢石晚，但I(xiàn)mou樂橙重點(diǎn)投入海外資源，其海外營(yíng)收已與國(guó)內(nèi)相當(dāng)。

螢石銷售主要依靠母公司強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，招股說(shuō)明書顯示，螢石前五大客戶中母公司及其關(guān)聯(lián)方始終居首，今年上半年，來(lái)自母公司等經(jīng)銷商的收入為12.59億元，仍是螢石的主要收入來(lái)源，占比66.5%。Imou樂橙則嘗試構(gòu)建面向C端的全新市場(chǎng)體系，早早入駐全球知名電商平臺(tái)，在歐洲英德法意西等重要國(guó)家，有多款產(chǎn)品排名前列，同時(shí)入駐當(dāng)?shù)乇姸郖A渠道。

據(jù)悉，針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，Imou樂橙的具體落地策略有所不同。在消費(fèi)體系和零售體系完善的發(fā)達(dá)地區(qū)如歐洲，推行產(chǎn)品時(shí)主要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和能力搭建體系，了解他們的購(gòu)買渠道并進(jìn)入。而在東南亞等發(fā)展中國(guó)家，商業(yè)形態(tài)尚在動(dòng)態(tài)變化，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣不如發(fā)達(dá)國(guó)家明確，更多是解決基本需求，產(chǎn)品仍處于普及階段。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，智能家居攝像機(jī)是螢石的核心產(chǎn)品，營(yíng)收占比近七成。Imou樂橙的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)與之相似，其掃地機(jī)在德國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家表現(xiàn)良好。

除了螢石、Imou樂橙，TP - LINK在海外也表現(xiàn)不俗。成立于1996年的TP - LINK已連續(xù)10年榮獲全球路由器銷量第一，2020年推出細(xì)分品牌Tapo，從無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出發(fā)，打造了7款家庭智能產(chǎn)品，其中家用攝像頭是主打。Tapo出海依托TP - LINK在海外的線上線下優(yōu)勢(shì)，同時(shí)TP - LINK瞄準(zhǔn)Ring、Arlo等品牌，在歐美還培育了偏高端的品牌Kasa。

安克旗下的eufy Security專注于智能家庭安防系統(tǒng)，是一個(gè)重要的參與者。不過(guò)它不像imou樂橙、螢石、TP - LINK進(jìn)行全球布局，主要市場(chǎng)為歐美。eufy Security的產(chǎn)品包括智能可視門鈴、智能門鎖、智能無(wú)線安防攝像頭等，被安克歸為智能創(chuàng)新類產(chǎn)品，2022年該大類別營(yíng)收43.91億，占總營(yíng)收的30.82%，僅次于充電類別。安克財(cái)報(bào)稱，在智能戶用安防領(lǐng)域，公司聚焦中高端市場(chǎng)，通過(guò)一系列安全、可靠、高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建創(chuàng)新家庭安防產(chǎn)品矩陣，eufy Security推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能雙攝門鈴系列和最新一代旗艦智能安防攝像頭eufyCam 3系列，搭載eufy Security專有的BionicMind?識(shí)別技術(shù)并配備嵌入式太陽(yáng)能充電板。在銷售渠道上，以亞馬遜等第三方平臺(tái)銷量居多，獨(dú)立站占比較小。

白牌玩家，跟北美主流玩家在同一個(gè)舞臺(tái)

當(dāng)前在北美，本土公司是主流玩家。據(jù)睿聯(lián)技術(shù)招股書，Ring在2020年全球家用攝像機(jī)市場(chǎng)占有率位居第一，它是亞馬遜旗下的家庭安全和智能家居設(shè)備制造商，生產(chǎn)一系列智能門鈴、家庭安全攝像頭和報(bào)警系統(tǒng)，其可視門鈴是旗艦產(chǎn)品。該公司最初由Jamie Siminoff于2013年秋季創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)名為Doorbot眾籌初創(chuàng)公司，2014年秋季更名為Ring，之后接受股權(quán)投資。2018年，亞馬遜以超過(guò)12億美元的價(jià)格將其收購(gòu)，使其成為全資子公司。據(jù)ecommercedb.com的數(shù)據(jù)，Ring獨(dú)立站2022年的營(yíng)收達(dá)到6.63億美元，主要來(lái)自美國(guó)。

排名第二的是Arlo品牌，已在納斯達(dá)克上市，這是美國(guó)路由器品牌網(wǎng)件（netgear）孵化的智能家居品牌，推出了無(wú)線智能WiFi和支持LTE的攝像頭、高級(jí)嬰兒監(jiān)視器和智能安全燈等產(chǎn)品。

根據(jù)strategy analytics的數(shù)據(jù)，2020年在全球家用攝像機(jī)市場(chǎng)占有率排名第三的是Wyze，這家美國(guó)公司的創(chuàng)始人首席執(zhí)行官?gòu)報(bào)?、首席產(chǎn)品官宋東升都是華人，專注于智能家居產(chǎn)品和無(wú)線攝像頭。因其出貨量大、客單價(jià)相對(duì)較低，被稱為“美國(guó)版小米”，攝像頭平均客單價(jià)20美金左右。

市面上的主流玩家還有Nest，由前蘋果工程師托尼·法戴爾和Matt Rogers于2010年創(chuàng)立，2014年1月Google以32億美元的價(jià)格收購(gòu)了該公司。

如睿聯(lián)技術(shù)招股書所述，即使海外品牌也依賴國(guó)內(nèi)廠商提供ODM服務(wù)，這些企業(yè)的許多供應(yīng)鏈都在中國(guó)，與中國(guó)有著緊密聯(lián)系。美國(guó)作為全球重要市場(chǎng)，這些主流玩家僅占整個(gè)市場(chǎng)的30%。螢石、樂橙退出后，大量出海新玩家補(bǔ)位。有行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，在華南，面向歐美營(yíng)收過(guò)億的安防玩家超過(guò)40家。除了致瓴，還有Nooie（猿人創(chuàng)新）、安士佳、思創(chuàng)力維、第一構(gòu)想、Smonet、創(chuàng)吉佳等。

這些公司大多通過(guò)跨境電商路徑發(fā)展，從白牌甚至代工起步，抓住海外安防的機(jī)遇，逐漸壯大。其中具有代表性的是睿聯(lián)技術(shù)，該企業(yè)成立于2009年，最初從事ODM業(yè)務(wù)，為海外知名品牌代工，技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)。睿聯(lián)技術(shù)的兩位70后創(chuàng)始人劉小宇、王愛軍在合作創(chuàng)辦公司前，曾在TCL、德州儀器、華為海思半導(dǎo)體等知名科技企業(yè)任職，在半導(dǎo)體、電子產(chǎn)品、軟硬件研發(fā)等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。最開始兩人開辦工廠，為海外品牌代工，2015年，睿聯(lián)技術(shù)開始通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)展自有品牌“Reolink”。

疫情期間，睿聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019 - 2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.25億元、9.60億元及13.67億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.44%。產(chǎn)品以攝像機(jī)單機(jī)為主，2021年賣出近170萬(wàn)臺(tái)攝像機(jī)。這幾年，亞馬遜是睿聯(lián)技術(shù)銷售貢獻(xiàn)最大的平臺(tái)，且保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，官網(wǎng)、eBay、速賣通等平臺(tái)也同步發(fā)展，2021年Reolink的自有官網(wǎng)收入占比超過(guò)20%。對(duì)于深圳的這些隱形賣家來(lái)說(shuō)，像睿聯(lián)技術(shù)那樣營(yíng)收破十億并上市，是他們的最大夢(mèng)想。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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