知名品牌撤離亞馬遜的趨勢(shì)及原因

2025年，一個(gè)意想不到的變化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的知名大品牌選擇離開亞馬遜，其中緣由眾多，如激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、亞馬遜推出自有商品以及存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品等問題。

據(jù)外媒報(bào)道，本周，荷蘭宜家宣布終止從2018年開始的試點(diǎn)合作銷售項(xiàng)目，成為最新與亞馬遜斷絕關(guān)系的知名品牌。此前，瑞典家具零售商宜家加入了耐克、Birkenstock和PopSockets等公司的行列，這些公司均認(rèn)為直接在亞馬遜銷售存在諸多問題，故而選擇退出。

這一系列舉措引發(fā)了人們對(duì)亞馬遜的擔(dān)憂，擔(dān)心可能會(huì)出現(xiàn)知名品牌逃離亞馬遜的浪潮。需要注意的是，即便大品牌終止與亞馬遜的合作，消費(fèi)者仍可通過(guò)第三方賣家在該網(wǎng)站購(gòu)買到他們的產(chǎn)品。然而，有專家指出，除非知名品牌能夠制定出一種電子商務(wù)戰(zhàn)略，以與亞馬遜以客戶為中心的電商業(yè)務(wù)相抗衡，否則他們放棄亞馬遜的行為可能會(huì)產(chǎn)生反效果。

在全球眾多國(guó)家和地區(qū)，亞馬遜在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)科技市場(chǎng)研究企業(yè)eMarketer的數(shù)據(jù)，該公司掌控著美國(guó)38%的電子商務(wù)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay和沃爾瑪，后兩者的市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)。

近年來(lái)，全球最大超市沃爾瑪曾在電子商務(wù)領(lǐng)域大力投入，甚至收購(gòu)了一系列垂直電商網(wǎng)站。但到了2025年，沃爾瑪已開始進(jìn)行反思并采取收縮策略，之前收購(gòu)的多個(gè)電商網(wǎng)站被出售，其電商業(yè)務(wù)開始強(qiáng)調(diào)與實(shí)體超市業(yè)務(wù)的整合，以盡快擺脫虧損的困境。

有美國(guó)媒體表示，那些放棄亞馬遜的大品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，要復(fù)制亞馬遜提供的物流和快遞業(yè)務(wù)、網(wǎng)站流量以及海量的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)等服務(wù)幾乎是不可能的。

宜家的決定及考慮

然而，這并未阻礙宜家獨(dú)自探索的步伐。宜家在一份聲明中向外媒透露，公司決定離開亞馬遜，原因是“熱衷于探索新的領(lǐng)域”以吸引消費(fèi)者。

“2018年，宜家與亞馬遜在美國(guó)開展了智能照明產(chǎn)品試點(diǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目只是一次試驗(yàn)，結(jié)束后并未繼續(xù)投入使用?！痹摴颈硎?，“我們將繼續(xù)與不同的合作伙伴交流，以嘗試新的方式來(lái)滿足當(dāng)下及未來(lái)的客戶需求。”

據(jù)英國(guó)某財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，宜家考慮的策略之一是開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其功能擬與亞馬遜類似。不過(guò)，宜家對(duì)推出在線平臺(tái)的計(jì)劃未予置評(píng)。

亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)及存在的問題

亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)是其“非秘密武器”，該賣場(chǎng)對(duì)知名商品品牌的依賴性較低。業(yè)內(nèi)專家詹姆斯·湯姆遜，曾是亞馬遜公司的經(jīng)理，現(xiàn)是品牌咨詢公司“購(gòu)買箱專家”的合伙人，他表示：“即使第一方供應(yīng)商（即產(chǎn)品制造商）決定離開這個(gè)網(wǎng)站，他們的產(chǎn)品仍可能通過(guò)第三方商家在亞馬遜上銷售?！?/p>

例如，對(duì)亞馬遜平臺(tái)上銷售的宜家產(chǎn)品進(jìn)行快速搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)有若干家第三方賣家以與荷蘭宜家公司相近的價(jià)格提供該商品，并提供亞馬遜包郵會(huì)員的免費(fèi)快遞服務(wù)。對(duì)于許多亞馬遜購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，這或許是他們不在其他平臺(tái)購(gòu)物的一個(gè)充分理由。

湯姆遜稱：“如果說(shuō)這個(gè)品牌離開了亞馬遜并認(rèn)為自己贏了，那其實(shí)他們并沒有真正獲勝。亞馬遜有一個(gè)被稱為第三方網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)的強(qiáng)大保障措施，這些來(lái)自第三方經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量可觀，且提供亞馬遜會(huì)員免費(fèi)包郵，大多數(shù)客戶認(rèn)為這些服務(wù)遠(yuǎn)勝于其他網(wǎng)站?！?/p>

誠(chéng)然，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)并非毫無(wú)問題。該市場(chǎng)目前占亞馬遜總銷售額的一半以上，但其中已被證實(shí)存在假冒、不安全甚至過(guò)期的商品。亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)以數(shù)百萬(wàn)第三方賣家的商品為特色，許多商品的售價(jià)低于行業(yè)正常水平，這最終擠壓了品牌的利潤(rùn)率。

值得一提的是，亞馬遜的商品零售業(yè)務(wù)在近些年開始緩慢轉(zhuǎn)型，逐步縮減自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，讓更多商品通過(guò)第三方賣家銷售，亞馬遜從而獲取傭金、廣告費(fèi)等其他收入，而非商品批發(fā)零售差價(jià)。

亞馬遜發(fā)言人在聲明中向新聞界表示，公司對(duì)仿冒品采取零容忍政策，并投入大量資金，以確保假冒偽劣商品的相關(guān)政策得到落實(shí)。

據(jù)一家科技媒體報(bào)道，亞馬遜賣場(chǎng)上激進(jìn)的定價(jià)氛圍是PopSockets決定停止直接在亞馬遜銷售產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵原因。此外，亞馬遜也開始對(duì)品牌在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品施加更強(qiáng)的控制。以銷售手機(jī)配件為主的PopSockets如今轉(zhuǎn)而通過(guò)第三方經(jīng)銷商在亞馬遜銷售產(chǎn)品。

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)也是Birkenstock公司2016年離開亞馬遜的主要因素，耐克則在2024年11月緊隨其后。Birkenstock當(dāng)時(shí)指出，亞馬遜賣場(chǎng)上假冒偽劣商品和未授權(quán)經(jīng)銷商泛濫，認(rèn)為這可能會(huì)“危及”該品牌。耐克最初同意在網(wǎng)站上銷售，前提是亞馬遜將打擊仿冒品和第三方經(jīng)銷商。但當(dāng)期望的情況未出現(xiàn)時(shí)，耐克決定切斷聯(lián)系。

亞馬遜賣場(chǎng)的運(yùn)作模式導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，即品牌不再僅僅是亞馬遜的獨(dú)家銷售伙伴，他們常常要與第三方經(jīng)銷商甚至亞馬遜本身展開競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜的自有品牌業(yè)務(wù)

亞馬遜已大幅拓展其自有品牌商品業(yè)務(wù)，涵蓋亞馬遜或獨(dú)家在網(wǎng)站上銷售商品的第三方開發(fā)的產(chǎn)品。人們普遍認(rèn)為，亞馬遜利用其網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)的第三方賣家數(shù)據(jù)來(lái)開發(fā)自有品牌。

電子商務(wù)咨詢公司Ideoclick的首席執(zhí)行官賈斯汀·利稱，他的公司曾與離開亞馬遜的品牌合作。對(duì)于一些大品牌而言，他們對(duì)亞馬遜感到極度失望，以至于在沒有替代方案的情況下就憤怒地切斷了與亞馬遜的合作。

這位業(yè)內(nèi)人士表示，像宜家這樣的品牌或許能在亞馬遜取得一定成功，因?yàn)閬嗰R遜自有品牌在某些方面表現(xiàn)不佳，比如大而笨重的商品。他補(bǔ)充道，亞馬遜網(wǎng)站不太適合購(gòu)買家具，原因是家具的運(yùn)輸、損壞和退貨等環(huán)節(jié)難以管理。

在其他一些市場(chǎng)，亞馬遜自有品牌或者網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)無(wú)法滿足需求。例如，一些奢侈時(shí)尚公司，如路易威登母公司LVMH并未在亞馬遜網(wǎng)站上銷售。

湯姆遜表示，亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到，如果想要在平臺(tái)上展示這些產(chǎn)品，就必須吸引高端時(shí)尚品牌，因?yàn)榈谌劫u家很少有機(jī)會(huì)以高額折扣批發(fā)這些產(chǎn)品并在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)售。

最終，如果亞馬遜繼續(xù)與品牌產(chǎn)生沖突，可能會(huì)有更多品牌離開。不過(guò)，品牌的外流可能是緩慢的，而非如洪水般洶涌。較大的品牌或許會(huì)憑借其消費(fèi)者忠誠(chéng)度離開亞馬遜，但較小的企業(yè)以及無(wú)法與亞馬遜的價(jià)格促銷和物流快遞服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)品牌可能會(huì)暫時(shí)保留。（文章由搜航APP整理所得）

【最新相關(guān)新聞信息】近日，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少新興電商平臺(tái)崛起，試圖挑戰(zhàn)亞馬遜等傳統(tǒng)巨頭的地位。這也使得各大品牌在選擇銷售平臺(tái)時(shí)更加謹(jǐn)慎，考慮的因素也更加多元化?！?/p>

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