越南：電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在2025年正在進(jìn)行中的亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上，越南國家主席梁強(qiáng)指出，“孤立主義、保護(hù)主義和貿(mào)易戰(zhàn)只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、沖突和貧困”。正因如此，越南努力成為跨地區(qū)貿(mào)易和連接的橋梁，與包括中國、美國、韓國、日本等眾多國家保持著良好關(guān)系。

長期以來，越南一直扮演著鏈接者的角色，這也是不少中小國家的生存之道。越南的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為“外向型經(jīng)濟(jì)”，中國是其最大的貿(mào)易逆差國，美國則是最大的貿(mào)易順差國。簡單來講，越南從中國、韓國等東亞國家進(jìn)口大量生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零部件，經(jīng)過組裝加工后出口到美國，從中賺取“加工費(fèi)”。

近年來，越南市場(chǎng)發(fā)展迅速。新加坡科技網(wǎng)站OpenGov Asia發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，過去四年間，越南電商市場(chǎng)年均增長16%-30%，位列全球之首。五年來，越南企業(yè)的國際經(jīng)營范圍顯著擴(kuò)大，通過國際電商平臺(tái)出口的產(chǎn)品數(shù)量增長300%，許多中小企業(yè)年收入超過100萬美元。

然而，2025年特朗普二進(jìn)白宮后，關(guān)稅大棒再次舉起，越南是否還能成為中國商品改頭換面的中轉(zhuǎn)地，這成了一個(gè)未知數(shù)。

越南市場(chǎng)的快速增長與中國電商發(fā)展現(xiàn)狀形成對(duì)比，這對(duì)中國電商從業(yè)者來說是一個(gè)機(jī)遇。不少跨境電商從業(yè)者認(rèn)為，如果在2020年看待越南，會(huì)覺得中國電商過去對(duì)其是降維打擊。但在當(dāng)下，如果仍以“降維”的方式尋求增長，僅將越南視為中轉(zhuǎn)站，是對(duì)越南市場(chǎng)的低估。

2023年年初，劉晶在TikTok Shop上開店銷售女士內(nèi)衣和背心，她發(fā)現(xiàn)對(duì)于這類商品，銷往越南無需過多本地化處理，標(biāo)品一件代發(fā)即可，退貨率比在國內(nèi)還低10個(gè)點(diǎn)。美背產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，鋪貨限制少，劉晶選對(duì)了這個(gè)品類。

2022年4月，TikTok Shop正式在越南上線，其獨(dú)特的短視頻+直播電商模式迅速吸引了大量賣家和消費(fèi)者。越南擁有龐大的年輕網(wǎng)民群體，18歲以上的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到3965萬，位居TikTok全球用戶數(shù)量的第6位，這使得TikTok的娛樂屬性與越南市場(chǎng)完美契合，該電商模式也被認(rèn)為是中國商家進(jìn)行“降維”操作的理想陣地。事實(shí)上，TikTok在越南曾出現(xiàn)過同時(shí)在線超過20萬人的直播間。直播電商在越南增長迅速，消費(fèi)者每天平均花費(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)在TikTok上，通過該平臺(tái)創(chuàng)造了100 - 200萬個(gè)訂單。2025年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，已有超過280萬家越南中小企業(yè)在TikTok平臺(tái)上開展電商業(yè)務(wù)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)被眾多商家視為直播電商模式進(jìn)入越南的階段性勝利。

另一方面，越南在文化層面與中國市場(chǎng)存在諸多相似性，被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。在東南亞工作了5年的張科表示，他的一位菲律賓朋友難以區(qū)分中國人和越南人，因?yàn)閮烧唛L相相似。越南和中國一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，越南人在春節(jié)會(huì)進(jìn)行大掃除、貼春聯(lián)、放鞭炮、走親訪友等活動(dòng)，中秋節(jié)賞月、吃月餅，端午節(jié)包粽子、賽龍舟。越南受儒家思想影響深遠(yuǎn)，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占比較高。文化、習(xí)俗上的相似性，讓中國商人對(duì)越南市場(chǎng)產(chǎn)生天然的共情力。此外，越南與廣西接壤，成為了中國與東南亞貿(mào)易的中心支點(diǎn)之一。

也正因如此，多數(shù)出海企業(yè)主將越南作為出海首站。據(jù)越南的工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2024年10月至2025年8月，不到10個(gè)月的時(shí)間里，中國企業(yè)在越南共注冊(cè)了1795家企業(yè)，投資目的地涵蓋越南36個(gè)省市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年往返于中國與越南的航線新增了16班。

此外，中國電商和中國制造的成熟度也為“越南好進(jìn)、容易做”的判斷提供了依據(jù)。中國完善的供應(yīng)鏈體系能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)需求，例如在越南生產(chǎn)一件衣服，即使有最新生產(chǎn)技術(shù)，最快也需要35天，而在中國，從原材料到成品不超過7天，物流發(fā)到胡志明只需5天左右。同樣，完善的供應(yīng)鏈體系也為中國產(chǎn)品帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如在10月剛進(jìn)入越南市場(chǎng)的Temu上，消費(fèi)者可以用較低的價(jià)格購買到各類商品。

然而，“copy to Vietnam”的過程并非一帆風(fēng)順。Temu在進(jìn)入越南市場(chǎng)一個(gè)月左右的時(shí)間里，營銷手段比進(jìn)入菲律賓和馬來西亞市場(chǎng)時(shí)更為激進(jìn)。上線之初推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠，給出高達(dá)30%的傭金，剛注冊(cè)的用戶能拿到50,000越南盾的獎(jiǎng)勵(lì)，分享注冊(cè)鏈接和產(chǎn)品鏈接，用戶還能獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。Temu選擇C2M的模式從中國工廠直接發(fā)貨到買家，以降低價(jià)格。但從越南當(dāng)局的角度看，商品價(jià)格過于便宜，不利于本地競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)。因此，對(duì)于這些模式新穎但激進(jìn)的選手，越南希望汲取其創(chuàng)新力，同時(shí)也需要保護(hù)本國市場(chǎng)。

中國企業(yè)的快速發(fā)展引起了越南本地商家的警惕。越南媒體《青年報(bào)》報(bào)道稱，中越邊境的Bang Tuong口岸地區(qū)，裝滿電商貨物的集裝箱來往頻繁，這使得越南企業(yè)（主要是中小企業(yè)）在本國“主場(chǎng)”與中國“巨頭”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。2025年月初，越南當(dāng)局要求中國跨境電商平臺(tái)Shein和Temu在11月底之前向政府注冊(cè)，否則將暫停其所有服務(wù)、商業(yè)與廣告活動(dòng)，這在一定程度上可視為越南政府的逐客令。保護(hù)本地市場(chǎng)是在越南經(jīng)商的前提條件，Temu登陸越南市場(chǎng)時(shí)，因沒有越南語版本且只能用信用卡支付的問題，遭到了越南商家的質(zhì)疑。這表明，中國企業(yè)在與越南市場(chǎng)磨合的過程中，需要先求穩(wěn)，再求增長，不能只追求短期利益。

事實(shí)上，即使越南市場(chǎng)處于增長狀態(tài)，其消費(fèi)力仍有很大提升空間。一名在河內(nèi)做數(shù)字游民的大廠離職員工表示，近年來越南房價(jià)不斷上漲，多數(shù)年輕人沒有買房意愿，若租房，以河內(nèi)年輕人平均每月600美金左右的收入，租一個(gè)臥室可能需要400美金，只剩200美金用于生活。越南市場(chǎng)研究公司Q&Me發(fā)布的《2025年越南電商趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，雖然越南人網(wǎng)購頻率較高，但大多數(shù)消費(fèi)者的購物花銷并不高，近五成消費(fèi)者月均網(wǎng)購支出控制在50萬越南盾（約合20.37美元）以內(nèi)，73%的受訪者將價(jià)格視為是否購買的決定因素，69%的受訪者認(rèn)為促銷折扣也會(huì)影響他們的購買決定。這意味著越南年輕人即使有消費(fèi)意愿，實(shí)際消費(fèi)能力也有限。

其次，從物流和制造層面看，越南也需要更多時(shí)間來完善。越南是一個(gè)南北狹長的國家，河內(nèi)與胡志明之間相距1700公里，尚未建成高鐵，運(yùn)輸主要依賴公路，物流成本占到整體生產(chǎn)成本的16.8%-17%，高于周邊國家。在制造層面，供應(yīng)鏈的不完善是主要差距，這種“殘缺”難以迅速補(bǔ)齊。

那么，對(duì)于新興的越南市場(chǎng)，需要的是什么類型的商家呢？一名越南海外倉從業(yè)者提出一個(gè)問題：“跨境電商就像春運(yùn)時(shí)買車票，一個(gè)叫做‘中國’的窗口非常熱鬧，但人滿為患，現(xiàn)在有一個(gè)新開的窗口叫做‘越南’，您覺得是排隊(duì)靠前的、還是靠后的人會(huì)去新的窗口？”實(shí)力強(qiáng)勁的商家往往會(huì)先選擇消費(fèi)力更強(qiáng)、能更快看到結(jié)果的市場(chǎng)，而非越南。涌入越南的，通常是在其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的選手。但越南需要的，是有耐心與越南共同成長的電商平臺(tái)和商家。

這種供需之間的錯(cuò)位，意味著越南電商在增長過程中必然會(huì)出現(xiàn)洗牌結(jié)果。不過，值得注意的是，盡管越南消費(fèi)力有限，但在客單價(jià)較低、符合越南消費(fèi)者消費(fèi)能力的品類中，品牌化方向和洗牌已經(jīng)開始出現(xiàn)。相比東南亞其他地區(qū)，越南消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)和品牌溢價(jià)買單，這將是對(duì)耐心的最佳回報(bào)。

一個(gè)鮮明的例子是客單價(jià)較低的美妝產(chǎn)品。據(jù)數(shù)字商務(wù)解決方案提供商TMO《2025東南亞彩妝電商行業(yè)市場(chǎng)洞察》報(bào)告，2025年6月，東南亞彩妝產(chǎn)品在Shopee和Lazada平臺(tái)的銷售中，越南市場(chǎng)份額約占41.0%，是東南亞六國中最大的細(xì)分市場(chǎng)。中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺(tái)上的總收入達(dá)到10050億越南盾（約合人民幣2.89億元）。菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵成為國貨美妝出海越南品牌銷售額排行榜TOP5。這些品牌在價(jià)位和營銷方式上更適合越南市場(chǎng)，比如菲鹿兒在越南爆火的啞光唇釉售價(jià)為89000盾（約合人民幣25.6元），橘朵、滋色、完美日記的定價(jià)也都可歸類為“百元好物”。該價(jià)位相比同類產(chǎn)品略高，但在消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)，且越南消費(fèi)者愿意為其品質(zhì)和品牌買單。

再如，耗時(shí)5個(gè)月登上越南TikTok Shop全類目TOP1并持續(xù)霸榜的珂拉琪，其在當(dāng)?shù)乇鸬漠a(chǎn)品存在品牌溢價(jià)，且因品牌力深入當(dāng)?shù)?，截至目前，總GMV已經(jīng)達(dá)到1176萬美元。該品牌產(chǎn)品本地化程度高，也愿意在本地運(yùn)營上努力。在TikTok平臺(tái)上，“COLORKEY Vi?t Nam”與眾多越南美妝達(dá)人合作，目前和珂拉琪越南小店關(guān)聯(lián)的達(dá)人已有3400個(gè)，關(guān)聯(lián)視頻將近6000個(gè)，關(guān)聯(lián)直播也有數(shù)百場(chǎng)。通過短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等方式，成功將品牌推向新高度。

在消費(fèi)力不斷提升的過程中，類似的趨勢(shì)也將在其他品類中出現(xiàn)。與其他市場(chǎng)相比，越南在消費(fèi)傾向上已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和品牌方向，這為那些愿意陪伴越南市場(chǎng)成長的商家提供了積極的信號(hào)。劉晶在越南經(jīng)營的第二年，堅(jiān)定了做品牌的決心：“別小看越南，若只把越南當(dāng)作中轉(zhuǎn)站，將會(huì)被拒之門外。越南需要的是堅(jiān)定的、能與越南共同成長的品牌?！?/p>

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