越南電商發(fā)展現狀及特點

在2025年，越南電商市場正處于快速發(fā)展的階段。越南最大的地產商之一Vingroup于2024年宣布，將斥資5000萬美元打造電商網站VinEcom，此為越南電商網站所獲的最大筆投資。VinEcom欲打造天貓加支付寶的模式，其在線支付或有望成為越南主流在線支付方式。

我認為，電商作為一個標志性行業(yè)，能反映一個國家早期的互聯網發(fā)展狀況。畢竟人們的購物需求始終存在，電商只是將購物行為從線下轉移到線上，相較于其他互聯網行業(yè)，更易被人們理解和接受。如美國的亞馬遜已有20多年歷史，成立于美國互聯網發(fā)展早期；中國的當當、卓越成立于2000年左右，淘寶成立于2003年，均處于中國互聯網早期階段。而在印度和越南等新興市場，電商是目前融資最多的互聯網行業(yè)。

在此次越南之行中，我們探訪了兩家電商領域的公司，Ticket box和Tiki。Ticket box是一家類似國內大麥網的票務公司，成立一年多已實現盈利；Tiki則是越南第二大純電商公司，也是第一大圖書電商，成立5年但尚未盈利。

若將越南電商與國內電商進行對比，有五點頗為有趣。首先，越南電商剛剛起步，大玩家均為本土公司。據越南工商部下屬機構VEITA的數據，2025年越南電商銷售總額將達40億美元，約為2024年預估數據的兩倍，可見其發(fā)展速度之快。然而，對海外電商公司而言，越南并非極具吸引力的市場。亞馬遜2004年進入中國，但至今未涉足越南。eBay雖在越南與當地公司合作，但其市場份額較低。國內的凡客曾將越南作為國際化首站，2012年聯合越南當地在線支付公司ECPay發(fā)布了越南獨立網站Vancl.vn，不過該網站現已無法打開。

其次，越南的零售巨頭同樣是電商巨頭。Tiki公司的CEO Tran Ngoc Thai Son表示，越南前四大電商公司中有兩家是傳統(tǒng)零售商成立的電商公司，這與國內電商市場有所不同，國內大型電商公司中除蘇寧易購外，多為純互聯網背景的公司。這可能與全球整體互聯網認知有關，全世界零售商幾乎同時察覺到電商的機遇，但在互聯網相對發(fā)達的地區(qū)，已有成熟電商公司，傳統(tǒng)零售商難以再有機會。而在越南，傳統(tǒng)零售商做電商與純互聯網電商公司幾乎同時起步，傳統(tǒng)零售商可能更具優(yōu)勢。越南前四大電商公司中還有兩家純電商公司：Lazada和Tiki。Lazada成立于2012年初，在東南亞6個國家開展業(yè)務，最大市場為印度尼西亞，在越南的業(yè)務也表現不俗。2014年年底，Lazada獲得2.5億美元融資，其總融資額度已近7億美元，同時Lazada也是小米在東南亞的重要合作伙伴。Tiki則是2010年Son在自己父母家的車庫中創(chuàng)立的，最初僅銷售英文圖書，后逐漸發(fā)展為全品類綜合電商公司。盡管圖書占總營收的比例從2024年初的90%降至年底的50%，但圖書業(yè)務仍是Tiki的“現金奶?！?，且Tiki還推出了自己的電子書平臺。Son透露，Tiki正計劃下一輪融資，據Tech In Asia報道，其上一輪融資金額為200 - 300萬美元。

再者，越南的移動電商還處于初級階段。如今，國內智能手機增速已開始放緩，而在越南，移動互聯網尚不發(fā)達。成立一年多的Ticket Box尚無自己的移動應用，成立5年的Tiki剛發(fā)布iOS應用，其Android應用直至今日才有望通過Google Play的審核。Son稱，來自移動設備的流量不高，且從轉化率來看，移動設備的轉化率僅為PC流量轉化率的一半。Tiki移動流量轉化率低，并非僅因其移動網站或應用的問題，而是整個移動互聯網生態(tài)尚未發(fā)展成熟，如移動支付不成熟、用戶未形成移動購物習慣等。此外，Ticket Box和Tiki并非個例，在與當地眾多創(chuàng)業(yè)者的交流中發(fā)現，提及網站的人較多，而提到應用的人較少。目前，越南智能手機保有量約為2500萬臺，占越南總人口的26%左右。在Tiki網站上找不到三星的Samsung GALAXY Note4，Tran表示會停止銷售銷量不佳的產品，以避免庫存積壓。不過，小米已進入越南市場，華為、OPPO、聯想在越南也有一定市場份額。

然后，越南以現金支付為主，在線支付復雜且無明顯領先者。中國雖是現金社會，但隨著電商行業(yè)發(fā)展，在線支付已相當成熟。實際上，在線支付與電商相輔相成，美國有eBay和Paypal，中國有淘寶和支付寶。然而，越南電商尚處初級階段，在線支付較為混亂。越南并不缺少在線支付公司，銀行大多提供在線支付接口，也有第三方支付公司，但未出現行業(yè)領先者。Ticket Box的CEO Tran Tuan Anh表示，就電商而言，信任是個大問題，包括對在線支付的信任以及對商品質量的信任。以Ticket Box為例，其出售的演出門票是一種標準化商品，很難造假，但用戶仍傾向于貨到付款，且常有訂5張票，收到后只付2張票錢，退掉另外3張的情況。

最后，地產巨頭正進軍電商領域。在國內，電商的最大變數之一是地產巨頭萬達，這家尚未上線的電商公司，估值已達200億人民幣。而在越南，最大的地產商之一Vingroup宣布投入5000萬美元打造VinEcom。Vingroup的創(chuàng)始人Pham Nhat Vuong是越南首富，身家約130億美元。萬達的董事長王健林曾是2013年福布斯中國富豪榜列出的中國首富，阿里巴巴上市后馬云也曾被認為是中國首富?？梢姡袊驮侥献钣绣X的人都在涉足電商。

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