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2025年，米哈游打造的開放世界冒險游戲《原神（Genshin Impact）》在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)表明，在2025年出海手游產(chǎn)品收入榜單中，《原神》憑借不斷推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更新，再度榮獲出海手游年度收入冠軍，年度總收入達到15.6億美元。

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其中，海外市場營收占比多達三分之二，主要集中在日韓以及歐美市場。由此可見，《原神》在海外市場的受歡迎程度遠超國內(nèi)，逐漸成為眾多國產(chǎn)游戲出海的典范。

談到《原神》備受海外玩家青睞的緣由，游戲本身的因素至關(guān)重要。其玩法、劇情、畫面、音樂以及游戲世界觀都贏得了玩家的高度評價，特別是游戲?qū)ν婕业陌菪?，更是讓玩家為之著迷的關(guān)鍵因素之一。

好游戲需要好營銷，市場上“用心做游戲，用腳做營銷”的廠商并不少見?！对瘛纺軌蛉〉萌缃竦某删?，與其成功的營銷策略密不可分。

雖說難以打造出第二個《原神》，但可以借鑒其營銷手段。接下來，讓我們一同探討《原神》的全球營銷策略，探尋它如何成為海外最具吸金能力的手游。

#1 避開買量“內(nèi)卷”，借力主機市場

買量是手游出海廠商常用的營銷方式，在游戲測試期、預注冊期以及正式發(fā)布期，手游出海廠商通常會投放大量信息流廣告來接觸玩家，以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

隨著中國手游紛紛拓展海外市場，買量成本不斷攀升。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025國內(nèi)手游出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2024年5月以來，全球重度手游廣告獲客成本大幅上漲78%。

在這樣的背景下，《原神》在上線初期并未遵循常規(guī)，依靠買量手段獲取海外流量，而是通過“關(guān)聯(lián)主機”成功吸引了大量關(guān)注。

在《原神》開啟測試當天，索尼與任天堂同時在Twitter上宣布，《原神》將登陸Nintendo Switch 以及 PlayStation 兩大主機平臺。這一消息引發(fā)了海外玩家的熱烈討論。

圖片來源：Twitter

實際上，《原神》在發(fā)布之初曾被質(zhì)疑抄襲日本熱門游戲《塞爾達傳說》，然而推出《塞爾達傳說》的任天堂卻將疑似抄襲的《原神》納入自家主機平臺，這一極具戲劇性的反轉(zhuǎn)，不僅在手游圈，甚至在手游營銷難以觸及的主機游戲受眾中，都引起了巨大的反響，帶來了海量的流量。

正所謂“黑紅也是紅”，憑借這一反轉(zhuǎn)，《原神》在上線初期便成功“蹭”到了流量，獲得了極高的話題量和討論度。

無論是手游領(lǐng)域、主機領(lǐng)域，還是《塞爾達傳說》的玩家群體，都紛紛加入到《原神》的話題討論中，《原神》借此通過“關(guān)聯(lián)主機”成功破圈。

據(jù)移動廣告分析平臺DataEye 的數(shù)據(jù)分析，《原神》在傳統(tǒng)信息流買量方面的投入，與同期出海的其他頭部產(chǎn)品相比，可謂是微乎其微。

觀察其宣傳內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《原神》很少追逐短期熱點，而是多以游戲背景故事或角色制作訪談為主，這些內(nèi)容不僅不會過時，還能幫助玩家構(gòu)建游戲世界觀，為游戲積累了首批至關(guān)重要的核心玩家。

#2 挖掘線下藍海，攻占二次元市場

如果說《原神》在買量方面節(jié)省了開支，那么這筆錢想必都投入到了線下營銷之中。

除了剛上線時的大規(guī)模線下推廣，《原神》每次推出新角色或進行版本更新，都會開展相應(yīng)的線下營銷活動。這種與游戲同步的線下營銷，將游戲的世界觀和故事線逐步展現(xiàn)在受眾面前，即使是非游戲粉絲，也可能會在某次營銷中被觸動“二次元心”，進而被吸引入坑。

總結(jié)《原神》的線下營銷，主要通過以下三個渠道展開。

1.精準專攻與廣泛覆蓋，讓廣告遍布全球

2023年9月，在《原神》預熱期間，日本二次元圣地秋葉原的街道上，隨處可見巨幅《原神》廣告的宣傳車，大街小巷掛滿了《原神》的宣傳海報，甚至在日本電車JR的17站點都能看到《原神》的身影，山手線上還播放著游戲預告片。

根據(jù)日本線下廣告刊例價大致估算，《原神》僅在2023年游戲上線時的線下營銷成本就超過600萬人民幣；更不用說2024年周年慶時，《原神》在日本地鐵及站內(nèi)的廣告花費高達2000萬人民幣，其在秋葉原的固定廣告位兩年的費用也高達5000萬人民幣。

對于被稱為“二次元孤島”的日本，《原神》主攻核心區(qū)域，直接打入世界二次元的中心；而在地域廣闊、人口稀少、種族多樣的歐美地區(qū)，《原神》的廣告策略則是“一視同仁”。

無論是俄羅斯莫斯科、加拿大多倫多、美國時代廣場、意大利米蘭大教堂，還是德國柏林亞歷山大廣場站、巴西里約熱內(nèi)盧商場，都能看到《原神》的廣告牌。

可以看出，在歐美地區(qū)，《原神》的廣告策略簡單直接——哪里人多，廣告就打到哪里，簡直是把歐洲各地的地標當作了自己的廣告據(jù)點。

如此鋪天蓋地的宣傳，自然引發(fā)了強烈的公眾心理效應(yīng)：廣告投放后，《原神》全球預約量猛增至1700萬，海外預約玩家突破300萬。對于一款沒有知名IP的手游來說，這一成績堪稱奇跡。

2.打破次元界限，引發(fā)線下狂歡

《原神》作為最接近“無縫開放世界”概念的ACG題材手機游戲，不僅要讓玩家在游戲世界中探索，更要打破次元壁，引發(fā)線下世界的狂歡。

就像日本任天堂的《Pokemon GO》，當時在日本各地都能看到大半夜不睡覺、聚集在街邊抓小精靈的玩家，這甚至成為了一種社會現(xiàn)象。

《原神》也是如此。《原神》官方在世界多地設(shè)置了專屬的傳送錨點，包括倫敦滑鐵盧車站、日本澀谷109大樓，甚至在阿爾卑斯山上都能看到游戲中的場景，吸引了無數(shù)玩家前來打卡。

在2周年之際，《原神》的線下營銷還占據(jù)了英國著名景點泰晤士河與倫敦橋，《原神》官方將游戲角色派蒙，以巨型充氣玩偶的形式帶到了泰晤士河；此外，在韓國的快閃活動中，巨型鍋巴也以可愛的形象出現(xiàn)在了首爾。

《原神》的一系列線下互動，打破了次元壁，將游戲世界強勢地帶到了現(xiàn)實生活中，讓粉絲的狂歡不再局限于網(wǎng)絡(luò)，極大地增強了玩家對游戲的自豪感和歸屬感。

3.高調(diào)進軍漫展，點燃玩家熱情

與國內(nèi)漫展不同，海外漫展是影視劇以及游戲的重要宣傳渠道之一。作為一款二次元游戲，《原神》與漫展有著極高的契合度。

在進軍歐美市場的初期，《原神》大力開拓歐美漫展市場，參加了紐約漫展、洛杉磯漫展、法國漫展、多倫多漫展等眾多展會。

每一次參加漫展，都讓人感嘆米哈游的“豪氣”。在紐約漫展期間，除了會場門口的超大游戲海報，還有《原神》限定餐車、官方紀念周邊，甚至大方地承包了漫展全場的免費Wifi，Wifi名稱就叫做“Genshin Impact”。

不少歐美玩家表示，自己之所以入坑《原神》，就是因為在漫展上看到了隨處可見的coser和游戲相關(guān)海報、動畫，不禁對這款游戲產(chǎn)生了好奇，想知道它為何能擁有如此高的人氣。

#3 專注KOL投放，突破玩家圈層

分析《原神》的網(wǎng)紅營銷策略，可以用一句話來概括：“深入城池內(nèi)部，打破壁壘，迅速占領(lǐng)市場?！?/p>

比如日本市場，因其二次元圈層較為保守排外，難以突破，再加上日本游戲市場發(fā)展成熟，玩家需求苛刻，對游戲的玩法和內(nèi)容要求極高，導致外來二次元游戲很難在日本市場長期立足。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

對于這樣一個具有獨特特點、出海難度較大的目標市場，《原神》將“突破二次元核心玩家，拉攏外圍游戲玩家，擴大潛在玩家群體”設(shè)定為主要的推廣目標。

首先，《原神》精準把握了二次元圈層的審美喜好，在選用傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作者和游戲主播的同時，還邀請了日本超人氣頭部Vtuber，通過直播試玩、完播互動等形式，充分發(fā)揮Vtuber在其特定粉絲群體中的引導作用，成功突破二次元核心玩家圈層。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

其次，《原神》還與頭部KOL合作，講解游戲玩法攻略，通過頭部游戲博主的主機實戰(zhàn)以及系列講解視頻等形式，滿足外圍游戲玩家的需求。

圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞

對于潛在玩家，《原神》更是與日本男子偶像事務(wù)所旗下的游戲頻道@Johnny's Gaming Room合作，讓當紅偶像參與游戲?qū)崨r試玩，通過與偶像IP的互動，擴大潛在玩家群體。

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《原神》通過精細化的用戶分層，針對不同用戶的特點選擇相應(yīng)的網(wǎng)紅，深入用戶群體內(nèi)部，打破用戶壁壘，迅速成功出圈。

#4 鼓勵玩家二創(chuàng)，塑造全球IP

將手游打造成IP，說容易也容易，說困難也困難。困難之處在于一款手游很難從一開始就具備成為獨立IP的深厚底蘊；容易的是手游可以憑借內(nèi)容和玩法，逐漸形成一定規(guī)模的玩家群體，從而逐步開啟獨立IP的進程。

也就是說，原創(chuàng)題材的手游需要得到市場的認可后，才能開啟相應(yīng)的IP化進程。在逐步構(gòu)建起游戲生態(tài)后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部KOL以及核心玩家引領(lǐng)的玩家群體。而對于如何充分利用游戲本身的擴展能力，激發(fā)玩家群體的創(chuàng)造力，推動IP化進程這一問題，《原神》海外運營的重點放在了“鼓勵玩家二創(chuàng)”上。

為了給玩家二創(chuàng)提供良好的互動環(huán)境，《原神》的海外主流社媒官方賬號運營得十分出色。

例如在Twitter上，官方會根據(jù)不同游戲角色的性格特點，發(fā)布游戲的官方漫畫、周邊，并轉(zhuǎn)發(fā)玩家創(chuàng)作的同人作品，同時還會帶上不同的活動標簽，吸引玩家進行二次創(chuàng)作。

圖片來源：Twitter

同人粉絲的創(chuàng)作能力不容小覷。在歐美日韓，許多熱門IP的成功都離不開同人粉絲的貢獻。

在《原神》官方的引導下，玩家自發(fā)創(chuàng)作的二創(chuàng)作品已經(jīng)成為了強大的自發(fā)流量。每天都有大量的二創(chuàng)內(nèi)容在海外社媒上涌現(xiàn)，這些內(nèi)容的創(chuàng)作者不僅有游戲愛好者，還有來自各大原創(chuàng)劇集動畫視頻博主、繪畫技巧高超的畫手、音樂博主、網(wǎng)絡(luò)寫手等等，無數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國內(nèi)外各大平臺上創(chuàng)造了驚人的熱度。

圖片來源：Twitter

從另一個角度來看，《原神》官方對二次創(chuàng)作的鼓勵，實際上是對其初期在信息流買量方面不足的一種補充措施，同時也是品牌營銷和口碑營銷的開端。

官方產(chǎn)出與玩家二創(chuàng)共同營造了IP成長所必需的內(nèi)容生態(tài)，至此，《原神》基本上完成了從現(xiàn)象級熱門手游到全球化IP大作的轉(zhuǎn)變。

#5 小結(jié)

《原神》上線短短不到4年的時間，就在全球市場上從口碑、品牌、營收等多個方面實現(xiàn)突破，對海外市場進行了全方位的文化輸出。

有業(yè)內(nèi)人士評價《原神》的營銷，稱其將營銷做到了極致。確實，從線上到線下，從網(wǎng)紅到普通玩家，從效果廣告到品牌廣告，出海品牌所能想到的營銷方式，《原神》不僅都做到了，而且都做到了最好，以其他游戲廠商難以想象的方式，將其優(yōu)秀的產(chǎn)品推向了全球市場。

《原神》的成功雖然難以復制，但無疑為有意出海的游戲廠商們增添了更多的信心。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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