DTC品牌的演變與挑戰(zhàn)

一、分銷環(huán)節(jié)的必要性

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)經(jīng)歷了解、查看、購買和服務(wù)四個(gè)階段。成功的品牌必須滿足這四個(gè)階段的消費(fèi)者需求。DTC品牌試圖打破這一常規(guī)，如Casper曾采用純?cè)诰€銷售模式，雖然避免了實(shí)體店的高價(jià)加價(jià)，但客戶在購買前無法親身體驗(yàn)產(chǎn)品。隨著時(shí)間推移，他們發(fā)現(xiàn)客戶更希望在購買前了解產(chǎn)品的硬度和柔軟度，因此開始開設(shè)實(shí)體商店。這表明，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌提供的服務(wù)。

二、營銷規(guī)則的重新定義

DTC隱形眼鏡零售商Hubble通過價(jià)格優(yōu)勢贏得了一些客戶，并聘請(qǐng)代理商幫助開發(fā)品牌、包裝和數(shù)字體驗(yàn)。他們注重利用社交媒體等數(shù)字營銷手段來留住客戶。這種做法顛覆了傳統(tǒng)的STP營銷法則，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。Hubble的做法雖能短期吸引客戶，但卻難以深入了解客戶的購買動(dòng)機(jī)和品牌價(jià)值認(rèn)知。長期來看，品牌需要腳踏實(shí)地，明確自身定位和價(jià)值主張。

三、盈利指標(biāo)的復(fù)雜性

DTC品牌的盈利計(jì)算方式與傳統(tǒng)品牌不同。他們根據(jù)客戶生命周期價(jià)值（LTV）和客戶獲取成本（CAC）進(jìn)行計(jì)算。LTV的計(jì)算往往基于推測，且未考慮競爭動(dòng)態(tài)和價(jià)格調(diào)整。一些DTC品牌為追求快速增長，可能夸大LTV，導(dǎo)致投資者對(duì)真實(shí)成本產(chǎn)生誤解。實(shí)際上，生產(chǎn)成本是確定的，但未來收入是預(yù)測的，這為品牌帶來了持續(xù)的挑戰(zhàn)。

四、DTC品牌的成功要素

1. 深化客戶關(guān)系：Dollar Shave Club通過在社交媒體上銷售產(chǎn)品，成功搶占了市場份額。但品牌建設(shè)不能僅依賴于與競爭對(duì)手的差異化，還需發(fā)展獨(dú)特的品牌身份。

2. 提升用戶體驗(yàn)價(jià)值：Peloton提供除了自行車硬件外的教練服務(wù)，加強(qiáng)了與客戶的聯(lián)系。DTC品牌在客戶購買的整個(gè)過程中應(yīng)注重傳達(dá)價(jià)值，提高交易外的價(jià)值。

3. 全渠道策略：DTC品牌可利用全渠道來增強(qiáng)價(jià)值而非僅作為降低成本的方式。對(duì)于想要建立強(qiáng)大個(gè)性的DTC品牌來說，過度依賴第三方平臺(tái)可能導(dǎo)致品牌商品化。

4. 專注與擴(kuò)展的平衡：Warby Parker通過“Home Try On”計(jì)劃加深了與客戶的聯(lián)系并穩(wěn)固了核心群體。品牌在擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)先專注于核心產(chǎn)品和服務(wù)，再考慮其他擴(kuò)展領(lǐng)域。

五、結(jié)語

對(duì)于想要在市場上取得成功的DTC品牌來說，深化客戶關(guān)系、提升用戶體驗(yàn)價(jià)值、合理運(yùn)用全渠道策略以及平衡專注與擴(kuò)展是關(guān)鍵所在。本文所述內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，不代表任何其他立場。如需進(jìn)一步探討或了解更多關(guān)于DTC品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，歡迎聯(lián)系我們。

（來源：本文為作者獨(dú)立撰寫，僅供讀者參考。）