鎂錦優(yōu)視：從電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型到跨境電商的發(fā)展之路

鎂錦優(yōu)視，這個(gè)曾經(jīng)在深圳電視購(gòu)物行業(yè)頗具影響力的企業(yè)，就如同它名字中包含的“優(yōu)視”二字一樣，似乎生來就是為電視購(gòu)物行業(yè)量身打造的，并且有著在這一領(lǐng)域深耕到底的決心。然而，隨著國(guó)內(nèi)用戶大規(guī)模地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，電視購(gòu)物行業(yè)仿佛春日里盛開后逐漸凋零的花朵，走向了衰落。在這樣的行業(yè)大環(huán)境下，鎂錦優(yōu)視近年來果斷清理了大量長(zhǎng)庫(kù)齡以及過時(shí)的珠寶、服裝等存貨。

后來，身處“跨境電商之都”深圳的鎂錦優(yōu)視展現(xiàn)出了敏銳的市場(chǎng)洞察力，它將目光瞄準(zhǔn)了跨境電商領(lǐng)域，并且重兵押注亞馬遜這一銷售渠道，同時(shí)也兼顧布局沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等多個(gè)平臺(tái)。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，鎂錦優(yōu)視成功崛起，成為了亞馬遜家居類目的大賣家，宛如一位熱衷于收集珍貴郵票的“集郵大王”，其產(chǎn)品覆蓋了餐墊、地墊、杯墊、燈具等眾多類目。比如說，它旗下品牌SHACOS的一款餐墊，在亞馬遜美國(guó)站垂直類目BestSeller中榮登榜首。

據(jù)「藍(lán)海億觀」了解，目前亞馬遜已然成為鎂錦優(yōu)視最大的銷售渠道。在2022年，其通過亞馬遜渠道的銷售額高達(dá)2.77億元，這一數(shù)字占據(jù)了公司總營(yíng)收的96.88%。如今，鎂錦優(yōu)視已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)品牌矩陣，不過，由于存在各種各樣的不足之處，導(dǎo)致其品牌很難實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售，這使得它的毛利率相較于致歐、賽維等同行要低很多。

鎂錦優(yōu)視之所以能夠在亞馬遜平臺(tái)上取得如此成績(jī)，關(guān)鍵在于它一開始就精準(zhǔn)鎖定了家居類目。要知道，家居類目可是亞馬遜平臺(tái)上的大賽道，屬于三大類目之一，并且一直保持著較高的年復(fù)合增長(zhǎng)率。因?yàn)閬嗰R遜堅(jiān)持“一個(gè)公司一個(gè)店鋪”的規(guī)則，所以鎂錦股份成立了一系列公司，同時(shí)推出了一系列家居品牌，像Pauwer（浴墊）、HEBE（廚房墊）、SHACOS（餐墊）、U'Artlines（仿真花）、Lokho（燈具）等。這些品牌如同播撒在不同平臺(tái)的種子，在亞馬遜、沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平臺(tái)上生根發(fā)芽。其中，亞馬遜是最為重要的平臺(tái)，為其貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，高達(dá)96.88%，2022年銷售收入達(dá)到了2.77億元，其次是Wayfair、WalMart等渠道。

在短短幾年間，鎂錦優(yōu)視就頻繁出現(xiàn)在亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）上，它的餐墊、地墊、杯墊、燈具等產(chǎn)品都在排行榜上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的排名。以鎂錦優(yōu)視旗下品牌Pauwer（浴墊）的305個(gè)ASIN作為研究樣本，根據(jù)賣家精靈https://www.sellersprite.com的數(shù)據(jù)顯示，其銷量超過了40萬件，銷售額達(dá)到了1544萬美元，平均評(píng)分為4.5。賣家精靈https://www.sellersprite.com的數(shù)據(jù)還顯示，其中一款在Bath Rugs類目中排名49的浴室墊，能夠帶來流量的自然搜索詞達(dá)到了228個(gè)，毛利率更是高達(dá)63%，這充分說明該產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

總體來看，鎂錦優(yōu)視的產(chǎn)品線主要圍繞著“墊”字展開，涵蓋了衛(wèi)浴墊、廚房墊、餐墊等多種類型。其中，地墊是鎂錦優(yōu)視的主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品，在2022年的收入達(dá)到1.897億元，緊隨其后的是仿真花（3882萬元）、餐墊（3133.2萬元）和燈具（2567萬元）等。地墊作為其核心產(chǎn)品，在2021 - 2022年期間，在售SKU超過2500個(gè)，僅2022年就新上線的SKU超過900個(gè)。

在對(duì)產(chǎn)品的打磨上，鎂錦優(yōu)視在地墊的材質(zhì)和設(shè)計(jì)方面下了很大功夫。它推出了滌綸、丙綸、PVC等多種材質(zhì)的地墊產(chǎn)品，這些不同材質(zhì)的地墊分別適用于臥室、廚房、浴室等不同場(chǎng)景，具有防潮、防霉、防水、阻燃、隔熱等多種性能，同時(shí)還兼具減震、減壓的功效，能夠有效緩解人們長(zhǎng)時(shí)間站立帶來的疲勞感。與此同時(shí)，鎂錦優(yōu)視在圖案、顏色以及功能性方面不斷進(jìn)行迭代升級(jí)，始終堅(jiān)持美觀性與實(shí)用性并存的原則，為消費(fèi)者提供了風(fēng)格多樣、美觀舒適且具備一定功能性的產(chǎn)品。

除了墊類產(chǎn)品，鎂錦優(yōu)視還積極向外拓展產(chǎn)品線，推出了仿真花、燈具等產(chǎn)品。令人驚喜的是，在這些類目里它同樣表現(xiàn)出色，諸多產(chǎn)品也都位居亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的前列。然而，盡管在亞馬遜上占據(jù)了不錯(cuò)的排名，但鎂錦優(yōu)視也面臨著一系列問題，比如缺乏品牌溢價(jià)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大以及毛利率較低等。

將鎂錦優(yōu)視與同行的賽維（家居業(yè)務(wù)占據(jù)一定比例）、致歐等大賣家相比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)鎂錦優(yōu)視的毛利率是最低的，在2022年時(shí)僅為39.2%，特別是與銷售櫥柜、桌椅等大件家居產(chǎn)品的致歐（53.51%）相比，差距更為明顯。這其中的原因，一方面是由于各個(gè)企業(yè)在供應(yīng)鏈成本優(yōu)化能力方面存在差異，另一方面，也可能與鎂錦優(yōu)視自身所處的品類特點(diǎn)有關(guān)。它的產(chǎn)品像地墊、杯墊、仿真花等，功能相對(duì)較為單一，即便注冊(cè)了品牌，也屬于工具型品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注的是其功能和價(jià)格，只要滿足“可用 + 價(jià)低”的條件就可以接受，而不會(huì)過多在意品牌背后的價(jià)值，所以它很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致毛利率較低。

與之形成鮮明對(duì)比的是，致歐的櫥柜、桌椅、沙發(fā)等產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，價(jià)值更高，更容易打造出具有一定高度的“消費(fèi)品牌”，從而能夠享受品牌溢價(jià)帶來的紅利，這也是致歐能夠獲得更高毛利率的原因。這一現(xiàn)象類似于我們?cè)陔娚唐脚_(tái)購(gòu)物時(shí)的選擇，比如在京東上購(gòu)買電器，我們往往會(huì)更注重品牌，愿意為品牌溢價(jià)買單；而在拼多多上購(gòu)買垃圾桶和收納盒時(shí)，我們通常不會(huì)太在意品牌，只愿意為低價(jià)而選擇。鎂錦優(yōu)視的地墊、杯墊等產(chǎn)品，就如同垃圾桶和收納盒一樣，消費(fèi)者對(duì)其品牌關(guān)注度較低。

從各個(gè)平臺(tái)的毛利率情況來看，鎂錦優(yōu)視在亞馬遜上的毛利率相對(duì)較低，這很可能是因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能單一，只能通過拼價(jià)格來吸引消費(fèi)者。相比之下，Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比較高，在2022年都超過了50%。其中，Shopify渠道上的毛利率更是達(dá)到了83.88%，這是因?yàn)镾hopify渠道上是其品牌獨(dú)立站，產(chǎn)品展示方式更加多元化，更具個(gè)性化和差異化。同時(shí)，依托站外搜索引擎等推廣渠道進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放引流，可以精準(zhǔn)挖掘用戶，使得產(chǎn)品在定價(jià)方面具有較大優(yōu)勢(shì)，所以其毛利率高于第三方B2C電商平臺(tái)。

具體到產(chǎn)品毛利率方面，餐墊產(chǎn)品的毛利率最高，達(dá)到了51.37%，其次是地墊（39.07%）。餐墊毛利率高主要有以下幾個(gè)原因：其一，餐墊是其開發(fā)較早的產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)成熟；其二，餐墊產(chǎn)品體積及尺寸較小，相應(yīng)的頭程費(fèi)用及尾程派送費(fèi)相比于其他產(chǎn)品較低；其三，部分餐墊產(chǎn)品長(zhǎng)期蟬聯(lián)亞馬遜餐墊類目Best Sellers銷量NO.1，產(chǎn)品受歡迎程度高，在銷售價(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)。地墊在2022年度毛利率為39.07%，同比下降2.70個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)橄鹉z地墊體積相對(duì)較大，2022年度頭程費(fèi)用及尾程派送費(fèi)上漲，對(duì)成本影響較大，進(jìn)而導(dǎo)致該類型地墊毛利率有所下降。燈具在2022年度毛利率為23.33%，同比下降6.65個(gè)百分點(diǎn)，主要原因同樣是燈具體積比較大，2022年度頭程費(fèi)用上漲對(duì)其成本影響較大。同時(shí)，鎂錦優(yōu)視對(duì)Wayfair是以B2B模式進(jìn)行供貨的，走的是批發(fā)價(jià)，低于B2C渠道的價(jià)格，尤其是在2022年度，對(duì)Wayfair渠道進(jìn)行了讓利促銷，所以毛利率有所下降。

由此可以看出，物流費(fèi)用是影響鎂錦優(yōu)視毛利的一個(gè)重要因素，在2022年甚至占據(jù)了主營(yíng)成本的65.77%，而相比之下，其產(chǎn)品采購(gòu)成本的占比僅為34.21%?？梢哉f，物流費(fèi)就像一塊沉重的巨石，壓在了鎂錦優(yōu)視的身上。不過，鎂錦優(yōu)視深耕在家居這一大類目中，未來的發(fā)展空間依然較為廣闊。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐洲是全球家居用品市場(chǎng)規(guī)模最大的地區(qū)，早在2020年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了2127.65億美元，美國(guó)排名第二，市場(chǎng)規(guī)模為1800.54億美元，并且呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。鎂錦優(yōu)視將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在北美地區(qū)，2022年該地區(qū)為其貢獻(xiàn)的收入占總收入的91.6%（2.62億元）?？梢灶A(yù)見的是，除非出現(xiàn)重大的意外事件，作為以境外收入為主要來源的公司，鎂錦優(yōu)視在未來幾年里有望繼續(xù)收獲歐美家居市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來的紅利。 （封面圖源：圖蟲創(chuàng)意） （來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們） 以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。