海外版抖音“TikTok”的命運(yùn)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的波折后，終于在微軟宣布重啟收購(gòu)TikTok的進(jìn)程后，再次回到了預(yù)期的最佳軌道上。在這場(chǎng)關(guān)于TikTok的角力中，不僅僅是微軟和字節(jié)跳動(dòng)在背后較量，還有更多的故事在白宮、Facebook、扎克伯格等人物間展開。

回顧Facebook的收購(gòu)歷史，我們不能不提到2012年Facebook收購(gòu)Instagram的案例。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook以12億美金的天價(jià)收購(gòu)了Instagram，這一決策在當(dāng)時(shí)引起了巨大的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。隨著時(shí)間的推移，Instagram的成長(zhǎng)證明了這筆收購(gòu)的明智。如今，Instagram已經(jīng)成為擁有超過(guò)十億月活用戶的巨無(wú)霸，其影響力甚至可以與Facebook相提并論。

而在TikTok崛起的道路上，同樣有另一個(gè)身影值得關(guān)注——字節(jié)跳動(dòng)及其背后的張一鳴。在面對(duì)Musical.ly這個(gè)短視頻平臺(tái)的崛起時(shí)，快手等公司都曾參與過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。最終是張一鳴憑借其獨(dú)到的眼光和決斷，成功地將Musical.ly收入囊中，并在2018年將其與TikTok合并，從而開啟了TikTok的崛起之路。

對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，TikTok的出現(xiàn)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)TikTok的迅猛發(fā)展，F(xiàn)acebook試圖通過(guò)推出自己的應(yīng)用來(lái)對(duì)標(biāo)TikTok，然而結(jié)果卻并不理想。這不禁讓人思考，F(xiàn)acebook的“抄襲大法”是否已經(jīng)失靈？而在面對(duì)TikTok這樣的強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，F(xiàn)acebook又該如何應(yīng)對(duì)？

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，扎克伯格選擇了一條不尋常的道路——尋求白宮的支持。他深知，要解決TikTok這樣的強(qiáng)大對(duì)手，單靠Facebook的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他選擇了與特朗普合作，試圖通過(guò)政治手段來(lái)壓制TikTok的發(fā)展。盡管這種做法引發(fā)了爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但扎克伯格卻堅(jiān)信這是唯一能夠擊敗TikTok的方法。

這場(chǎng)角力并非一帆風(fēng)順。特朗普的“異常言論”越來(lái)越多，社交平臺(tái)們紛紛出臺(tái)辟謠措施。扎克伯格卻選擇力挺特朗普，哪怕“身前洪水滔天”，也堅(jiān)決不對(duì)“川言川語(yǔ)”做任何干預(yù)。這種做法雖然引起了爭(zhēng)議，但也讓扎克伯格在某種程度上獲得了特朗普的支持。

這場(chǎng)關(guān)于TikTok的角力不僅是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新、價(jià)值觀和未來(lái)的較量。無(wú)論是Facebook還是字節(jié)跳動(dòng)，都在這個(gè)過(guò)程中展現(xiàn)了自己的智慧和勇氣。而最終的結(jié)果，將取決于誰(shuí)能夠更好地把握未來(lái)、順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。扎克伯格的堅(jiān)定政治立場(chǎng)引起了特朗普的注意，再加上七月份TikTok的“助青年為虐”事件，讓人們對(duì)扎克伯格的不滿情緒持續(xù)升溫。2020年七月底，美國(guó)國(guó)會(huì)“反壟斷聽證會(huì)”上，扎克伯格以憑空捏造的內(nèi)容為主的“愛國(guó)主義的專題演講”，讓人們對(duì)他的信任度大打折扣。在聽證會(huì)上，扎克伯格直言“TikTok”危及美國(guó)信息安全，同時(shí)為了響應(yīng)白宮的選舉戰(zhàn)略，還不忘污蔑中國(guó)公司有“偷竊美國(guó)技術(shù)的行為”，全然無(wú)視其他三大CEO的否定之詞。

隨后，白宮欣喜于扎克伯格的懂事，特朗普沒過(guò)幾天就宣布以總統(tǒng)令的形式，將封殺TikTok。這便有了八月初的一幕，微軟等兩家公司有望收購(gòu)接管TikTok。但對(duì)于扎克伯格而言，這恐怕不算一個(gè)好消息，雖然微軟被認(rèn)為歷來(lái)沒有社交基因，但TikTok已成氣候，光是存在就能極大的抑制Facebook在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展。

一個(gè)連抄襲都抄不成功的社交帝國(guó)，扎克伯格的未來(lái)恐怕不免奔波于用構(gòu)陷、陰謀和跟政客深度捆綁，諂媚權(quán)力的方式，去捍衛(wèi)社交帝國(guó)了。但不跟政治保持距離的商業(yè)巨頭，還剩下多少安全呢？

按照媒體披露，TikTok將于12個(gè)月內(nèi)在美國(guó)上市。具體的行動(dòng)分為以下幾個(gè)方面：第一，引入甲骨文、沃爾瑪?shù)让婪狡髽I(yè)作為投資人，參與Pre-IPO融資；第二，TikTok將重新組建TikTok全球業(yè)務(wù)，TikTok全球業(yè)務(wù)總部設(shè)在美國(guó)，TikTok全球業(yè)務(wù)將再為美國(guó)創(chuàng)造2.5萬(wàn)個(gè)工作崗位；第三，TikTok全球?qū)⒃谖磥?lái)十二月內(nèi)在美國(guó)紐交所上市。

美國(guó)《》的那篇《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國(guó)的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹?guó)青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國(guó)主導(dǎo)的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國(guó)）內(nèi)容審查制度，還自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬(wàn)美元，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來(lái)Meta這種利用政治手段來(lái)扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，比如收購(gòu)、抄襲等等手段來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購(gòu)Snap。后來(lái)Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過(guò)2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)地安排好了對(duì)Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場(chǎng)收購(gòu)以失敗告終，后來(lái)Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場(chǎng)份額，Snap后來(lái)雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，有這樣的政治家來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無(wú)論怎樣過(guò)分都不會(huì)令人驚訝了。以毀滅對(duì)手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國(guó)，Meta以開展各類游說(shuō)活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國(guó)有專門針對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對(duì)TikTok所做的事情，意外地為這個(gè)案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時(shí)到來(lái)。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號(hào)的簡(jiǎn)介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測(cè)。難道Meta此舉是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

對(duì)此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說(shuō)是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無(wú)法解釋這個(gè)問題。

Facebook其實(shí)并不是TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)，應(yīng)該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶挖到Reels上去。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是全盤抄襲了TikTok。這也不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前面有Snap，2018年的Meta還推出過(guò)Lasso，一款山寨版的TikTok，后來(lái)也草草收?qǐng)觯缃馦eta再次押寶Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。

Reels確實(shí)給Meta帶來(lái)了一些信心，扎克伯格在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，越來(lái)越多的用戶花時(shí)間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。Meta會(huì)將其長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場(chǎng)上也不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)，也都相繼推出重金激勵(lì)，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，在吸引更多年輕人的也吸引更多的廣告商進(jìn)來(lái)。這個(gè)市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手，猶未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收336.71億美元，凈利潤(rùn)102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首度出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta披露了今年一季度營(yíng)收指引為270-290億美元，對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長(zhǎng)。由此也帶來(lái)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場(chǎng)對(duì)該財(cái)報(bào)反應(yīng)不佳來(lái)看，除了元宇宙的預(yù)期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來(lái)這些措施對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越少，年輕人正在失去他們對(duì)這些平臺(tái)的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長(zhǎng)在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，每周盡管Meta和TikTok之間的用戶數(shù)量差距在逐漸縮小，但從商業(yè)化角度來(lái)看，目前Meta仍然是絕對(duì)的頭部，TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta。例如，Meta在2021年的廣告收入達(dá)到了1149.3億美元，而TikTok并沒有公開自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)其在2021年的廣告收入可能只有40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)，年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻，廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實(shí)際上，TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的，這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可以看出來(lái)。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)于微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在國(guó)內(nèi)，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等。一旦這些應(yīng)用像微信一樣打通，未來(lái)也有可能在社交賽道對(duì)Meta形成絕對(duì)的碾壓之勢(shì)。

就算沒有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪，對(duì)手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長(zhǎng)出來(lái)的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前，Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。但市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域?qū)嶋H上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels等，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求。就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會(huì)面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的耐心也是一個(gè)大問題。

雖然TikTok在商業(yè)化方面仍有很長(zhǎng)的路要走，但市場(chǎng)的變化并不只是由單一平臺(tái)所驅(qū)動(dòng)。其他平臺(tái)和應(yīng)用也在不斷涌現(xiàn)和發(fā)展壯大，對(duì)Meta構(gòu)成了潛在的威脅。市場(chǎng)應(yīng)該更關(guān)注整個(gè)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)和變化。