意大利跨境電商市場洞察

提起意大利，人們往往會(huì)想到擁有輝煌歷史的文明古城羅馬，以及國際時(shí)尚之都米蘭。然而，對于跨境電商圈的賣家而言，更應(yīng)關(guān)注的是意大利的市場現(xiàn)狀及潛力前景。意大利作為全球第九大、歐盟第四大、歐元區(qū)第三大經(jīng)濟(jì)體，其市場具有重要地位。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，意大利擁有4000萬網(wǎng)民，其中移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)率增長顯著。在購物方面，31%的14周歲以上居民選擇網(wǎng)上購物，購買家居用品和體育用品的人數(shù)分別增長5.1%和3.8%。2024年電子商務(wù)規(guī)模約為242億歐元，增長率為8%；2025年電子商務(wù)預(yù)期增長率為15%，市場規(guī)模將達(dá)到280億歐元。

值得一提的是，整體來說，意大利人對中國產(chǎn)品較為青睞。這得益于意大利寬松的政策以及眾多的華人。許多華人在意大利開設(shè)公司經(jīng)營中國產(chǎn)品，比如米蘭的唐人街Via Paolo Sarpi，那里華人店鋪集中，物品價(jià)格低廉，吸引了許多本土意大利人前來購買。

意大利電子商務(wù)發(fā)展情況

想深入了解意大利市場，還需關(guān)注其電子商務(wù)的各個(gè)方面。在網(wǎng)購人群方面，年齡多在18 - 44歲之間，其中55.4%為男性，44.6%為女性。每天21點(diǎn) - 23點(diǎn)是購物最多的時(shí)間段。在購買的產(chǎn)品中，47%為虛擬產(chǎn)品或服務(wù)，如付費(fèi)音像資源、旅游服務(wù)等，53%為實(shí)物產(chǎn)品，而電商平臺是最主要的購物渠道。

從網(wǎng)購月份來看，第四季度是意大利人網(wǎng)購的高峰期，此外，5月和9月的網(wǎng)購熱情也相對較高。

意大利電商支付方式

意大利的支付方式主要為國際通用的信用卡和PayPal支付。其中，信用卡的普及和使用率很高，主要是Visa、萬事達(dá)等通道。

消費(fèi)心理

意大利人在交易中最看重的環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品呈現(xiàn)、價(jià)格和郵遞服務(wù)，三者均占44%左右。分別有28%的人認(rèn)為客戶服務(wù)、促銷折扣是最重要因素。網(wǎng)購可以送貨上門是消費(fèi)者選擇線上購買的一個(gè)重要原因，消費(fèi)者還可以看到其他購買者對產(chǎn)品的評價(jià)，并方便對比價(jià)格，而網(wǎng)購價(jià)格更具優(yōu)勢則是最重要的原因。這與多數(shù)人的網(wǎng)購消費(fèi)心理相似。因此，對于跨境電商賣家來說，應(yīng)更加重視產(chǎn)品照片、描述方面，選擇更快速可靠的國際快遞，如意大利郵政Poste Italiane，以及TNT、聯(lián)邦快遞、DHL、UPS等。

意大利電商預(yù)算結(jié)構(gòu)

2025年，意大利智能手機(jī)上網(wǎng)用戶為1760萬，移動(dòng)消費(fèi)花費(fèi)占比超過13%，較2024年增長70%。43%的網(wǎng)購者通過移動(dòng)端購物，移動(dòng)APP的使用率超過網(wǎng)頁瀏覽器，50%以上的受訪者表示今后會(huì)嘗試通過移動(dòng)端購物，可見移動(dòng)端購物消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。

網(wǎng)站流量分析

在意大利，最流行的幾乎全部是國際網(wǎng)站。谷歌是主流搜索引擎，F(xiàn)acebook和YouTube在社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站方面依然排在榜首?？缇畴娚藤u家可利用社交媒體營銷這種引流方式。

需要注意的是，意大利本土電商在本國市場機(jī)會(huì)不多，主要是國際主流電商占據(jù)市場。此外，由于經(jīng)濟(jì)萎縮，意大利人熱衷于購買物美價(jià)廉的中國產(chǎn)品。

網(wǎng)上營銷方式和各渠道流量分析

各營銷渠道中，關(guān)鍵詞搜索和SEO占比最大。意大利本土沒有特別成功的搜索引擎，Google占據(jù)了90%以上的搜索市場份額。雖然每家電商網(wǎng)站的引薦流量來源及占比各不相同，但仍有一定的共同性可供參考。意大利的社交媒體也主要是國際性的網(wǎng)站，本土特色不明顯。不過，社交媒體對于消費(fèi)的引導(dǎo)作用越來越大，消費(fèi)者很重視社交媒體上的評價(jià)。

意大利電商銷售產(chǎn)品

從廣義的電商范圍來看，網(wǎng)上賭博、網(wǎng)絡(luò)游戲、付費(fèi)電影、在線旅游預(yù)訂等占比超過一半。而對于跨境電商賣家來說，意大利人網(wǎng)購的產(chǎn)品中，電子科技產(chǎn)品、家居裝修D(zhuǎn)IY工具、服裝配飾等產(chǎn)品占比較高。具體的top10細(xì)分產(chǎn)品如下：

①手機(jī)類，包含手機(jī)殼等配件。

②其他電子產(chǎn)品，包含平板電腦及其他消費(fèi)類電子。

③音樂相關(guān)產(chǎn)品，包含MP3、唱片等。

④健康美容產(chǎn)品，包含護(hù)手、美甲、皮膚、頭發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

⑤花園用品。

⑥食品。

⑦服裝飾品。

⑧寵物用品。

⑨孕嬰用品。

⑩家居裝修用品。