本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：白鯨出海

作者：趙思堯

編輯：殷觀曉

拼多多財(cái)報(bào)一發(fā)，一位之前不看好也不愿意入駐 Temu 的賣家向筆者透露，還是打算去 Temu 試試水。理由是，Temu 在海外燒錢，高昂的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用下，拼多多的營(yíng)收不但能 cover 掉，還實(shí)現(xiàn)了同比 94% 的增長(zhǎng)。

一位投資人在播客中透露，拼多多的人效比能達(dá)到千萬(wàn)元。這家公司的做事效率真的太強(qiáng)了，這很難不讓人愛(ài)屋及烏，重新評(píng)估 Temu 的可能性。而 Temu 自己也十分大膽，不止上線第二年就給自己定下 150 億美金 GMV 目標(biāo)，更是立下第三年（2024）翻倍到 300 億美金 GMV 的 flag。

Temu 的效率到底有多高？美國(guó)一直是 Temu 投入最大的市場(chǎng)，高開(kāi)高走，而要想評(píng)估 Temu 的實(shí)力，去看看開(kāi)局不那么順利的市場(chǎng)可能更直觀，于是我們注意到了日韓。

我們?cè)?8 月份曾策劃選題《“品控狂魔”日本，真的對(duì)Temu上癮了？》對(duì) Temu 日本業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次觀察，認(rèn)為 Temu 在日本還有諸多問(wèn)題待解決，而日本消費(fèi)者質(zhì)量、價(jià)格都不能丟的購(gòu)物追求也讓 Temu 在日本有些受限。

但前段時(shí)間，data.ai 發(fā)了一張 Temu 與 SHEIN 在日韓下載量排名的對(duì)比圖，8- 10 月，Temu 雙端日下載量排在第一的天數(shù)，在日本超過(guò)了 SHEIN、Amazon、Mercari，在韓國(guó)超過(guò)了 SHEIN、Aliexpress 和 11st。難道幾個(gè)月過(guò)去，Temu 在家門口的市場(chǎng)已經(jīng)支棱起來(lái)了嗎？

基于上一次的觀察，于是我們打算對(duì) Temu 日本再做一次觀察。

Temu 很看重，日本用戶很無(wú)情

根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 9 月，日本是繼美國(guó)和歐洲之外月活最高的市場(chǎng)，重要性，還是在的。

而這些 MAU 是 Temu 真金白銀投出來(lái)的，根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近 60 天內(nèi)（9.20-11.20），日本是 Temu 在 iOS 端投放最兇的市場(chǎng)，日本市場(chǎng)去重后創(chuàng)意數(shù)比排在第二的美國(guó)還多了 2000 個(gè)。

近 60 天，Temu 在 iOS 端投放最猛的市場(chǎng)是日本 | 來(lái)源：廣大大

Temu 對(duì)日本市場(chǎng)的重視，溢于言表。但我們用能指示用戶粘性的 DAU/MAU 來(lái)看的話，買進(jìn)來(lái)的日本用戶卻多少有些無(wú)情。

先單獨(dú)看 DAU，自 7 月以來(lái)，Temu iOS 端的 DAU 出現(xiàn)兩波顯著上漲，第一波出現(xiàn)在整個(gè) 9 月，從 8 月 28 日開(kāi)始到 9 月 30 日戛然而止，第二波出現(xiàn)在 10 月 15 日至 10 月 24 日，基本是 10 月下旬。（ps：自上線以來(lái)，Temu 日本 iOS 與 Google Play 端累計(jì)的下載量分別為 440 萬(wàn) vs. 120 萬(wàn)，iOS 端下載量占到了大頭，實(shí)際用戶量也占大頭，因此我們主要通過(guò) iOS 端的情況來(lái)分析。）

Temu 日本 iOS 端 App 日活用戶數(shù)變化情況（7-11 月）| 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

日本市場(chǎng)的 DAU 變化和 Temu 在美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)的變化曲線十分類似，從兩個(gè) DAU 上漲的時(shí)間段推測(cè)，9 月份是 Temu 上線一周年，而 10 月份，Temu 在歐美從萬(wàn)圣節(jié)大促無(wú)縫銜接黑五大促。日本缺少萬(wàn)圣節(jié)文化，因此 Temu 用秋季大促作為替代。

在這兩個(gè)時(shí)間段，Temu 在日本推出的優(yōu)惠活動(dòng)包括但不限于，包郵且保證配送時(shí)間、秋季大促商品 49 日元起（合約 2.4 元人民幣）。因而這種 DAU 驟降也不算日本市場(chǎng)的特例。

但當(dāng)我們不看波動(dòng)曲線，而看具體的波動(dòng)數(shù)值時(shí)，日本的 DAU 數(shù)據(jù)就比較難看。在日本市場(chǎng)，DAU 處在高位時(shí)，基本都維持在 100 萬(wàn)至 110 萬(wàn)。DAU 回落之后，則基本逼近 30 萬(wàn)的水平。再直白一點(diǎn)，Temu 日本 DAU 的高位與非高位間的落差非常大，大概 3.3:1。作為對(duì)比，美國(guó)相同時(shí)間段內(nèi) DAU 高位和低點(diǎn)的比例約為 1.5:1，英國(guó)的比例為 2:1。

而 Temu 日本在 Google Play 端由于用戶量本身就小，DAU 對(duì)比就更加明顯。

Temu 在日本找到了立足之地

Temu 在不斷優(yōu)化的物流服務(wù)下，勉強(qiáng)在先入場(chǎng)的競(jìng)對(duì)中找到了立足之地。其合作伙伴包括佐川、Yamato、郵便和圓通，已經(jīng)比 SHEIN 多了一家。值得一提的是，Temu 在日本的配送時(shí)效已經(jīng)從 5-10 日提到了 4-9 日。

物流成本降低的策略

李琦介紹，從中國(guó)發(fā)往日本的包裹價(jià)格和賣家/平臺(tái)給物流服務(wù)商貢獻(xiàn)的訂單量關(guān)系不大，主要就是看包裹大小和重量。對(duì)于 Temu 來(lái)說(shuō)，要想盡可能降低物流成本，最好的方法就是提高每一個(gè)包裹的單價(jià)。單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不能上升，那就盡量讓用戶買更多件，幾件輕小商品與一件輕小商品的物流費(fèi)用差別不大，但多件商品的包裹卻能很好地分擔(dān)物流費(fèi)用。

提高客單價(jià)的方法

Temu 設(shè)置的諸多套路其實(shí)都在有意無(wú)意地提高客單價(jià)，比如鼓勵(lì)用戶再買 5 件，享 3 件優(yōu)惠，比如在結(jié)賬區(qū)猜用戶喜歡。這些策略都是為了增加每個(gè)包裹的單價(jià)，從而間接降低物流成本。

Temu 的產(chǎn)品差異點(diǎn)

除了低價(jià)，Temu 在日本還有一個(gè)很大的差異點(diǎn)，那就是品類豐富且獨(dú)特。SRK 株式會(huì)社 CEO 李琦認(rèn)為，即便是在與 Don Don Donki（日本連鎖折扣店）的產(chǎn)品重合度較高的情況下，Temu 的產(chǎn)品種類還是更多。這意味著 Temu 在日本市場(chǎng)提供了更多其他平臺(tái)或線下折扣店沒(méi)有的產(chǎn)品選擇。

結(jié)論

Temu 在日本市場(chǎng)通過(guò)優(yōu)化物流和商品差異化策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。盡管物流成本居高不下，但Temu 通過(guò)提高客單價(jià)和提供獨(dú)特產(chǎn)品來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，這種策略能否改善獲客成本并提升單位經(jīng)濟(jì)模型仍有待觀察，但考慮到Temu 在歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，也許他們能夠啃下日本這塊硬骨頭。