疫情下外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路：線上營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，疫情的沖擊給外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的影響，國(guó)內(nèi)外參展的腳步被“封印”，國(guó)內(nèi)展會(huì)延遲，國(guó)際展覽因簽證問題被迫取消。在這一特殊時(shí)期，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“黑天鵝”事件為線上視頻采購(gòu)提供了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)，但線上展會(huì)的投入與效果能否真正解決外貿(mào)企業(yè)的燃眉之急，還需進(jìn)一步探討。

Linkjoint（杭州）品牌中心總經(jīng)理程濤表示，疫情“禁足”期間，不僅線下展會(huì)拓客受阻，戶外廣告效果也大打折扣，外貿(mào)企業(yè)開始將線下業(yè)務(wù)逐漸往線上轉(zhuǎn)移?！敖刂?025年，我們客戶中已有78%的采購(gòu)商通過視頻輔助采購(gòu)，同時(shí)，超2000家制造企業(yè)借助線上數(shù)字營(yíng)銷渠道彌補(bǔ)上半年的訂單損失，累計(jì)獲客過千萬?！?/p>

線上展會(huì)模式在疫情之下成為備受熱議的話題之一。程濤認(rèn)為，在突發(fā)事件中，線上展會(huì)形式會(huì)大大輔助線下展會(huì)的發(fā)展，二者相輔相成。線上展會(huì)具有輻射范圍廣、參與成本低、操作便捷、對(duì)接更精準(zhǔn)、效果可捕捉等優(yōu)勢(shì)，在此次疫情中更為突顯。

然而，線上展會(huì)也存在致命的不足。比陽(yáng)（泉州）輕工有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘劍鋒指出：“與線下展會(huì)相比，線上展會(huì)缺乏‘體驗(yàn)感’。以往參加線下展會(huì)，是為了與采購(gòu)商、主辦方等面對(duì)面交流，增進(jìn)老客戶情感。比如輕工藝品，其款式、顏色、材質(zhì)、舒適度等指標(biāo)，采購(gòu)商只有親臨現(xiàn)場(chǎng)才能真實(shí)體驗(yàn)，且在短期內(nèi)對(duì)不同廠家的展品進(jìn)行親身體驗(yàn)，對(duì)比更為明顯?！碧?hào)稱“老廣交”的比利亞采購(gòu)商Alwend也有同感：“過去漂洋過海參加廣交會(huì)，是為了現(xiàn)場(chǎng)感受行業(yè)走勢(shì)，發(fā)掘新奇特產(chǎn)品，通過與參展商碰撞思維火花，進(jìn)行貨物比較，這只有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)才能有所收獲?！?/p>

詢盤云聯(lián)合創(chuàng)始人徐旭認(rèn)為，線上展會(huì)作用有限。“線上展會(huì)在商業(yè)模式方面與亞馬遜、阿里巴巴等平臺(tái)沒有本質(zhì)區(qū)別，在流量方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在轉(zhuǎn)化效果方面又明顯弱于線下展會(huì)，因此外貿(mào)企業(yè)很難獲得預(yù)期中的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果。一方面，無論是線上展會(huì)還是B2B平臺(tái)，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是賣方信息的透明化；另一方面，當(dāng)前的外貿(mào)環(huán)境對(duì)多數(shù)行業(yè)而言是典型的買方市場(chǎng)。在這兩個(gè)前提下，買方更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)的比價(jià)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這對(duì)需要深度展示服務(wù)和產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)很不利。此外，企業(yè)也擔(dān)心私域流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的公域流量而導(dǎo)致客戶流失。總之，線上展會(huì)并非有效的線上營(yíng)銷方式，外貿(mào)企業(yè)要做好線上營(yíng)銷，需要科學(xué)的方法和體系指導(dǎo)?！?/p>

在疫情全球大爆發(fā)的背景下，受國(guó)內(nèi)外雙向管控政策影響，展會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，外貿(mào)企業(yè)和跨境賣家應(yīng)將更多預(yù)算投入線上營(yíng)銷。徐旭指出，線上營(yíng)銷有兩項(xiàng)核心工作：一是引流，要擁抱當(dāng)下的流量入口，即搜索引擎（如Google、Bing、Yandex）和社交媒體（如Facebook、YouTube、Instagram），因?yàn)闊o論B2C還是B2B，流量都是第一位的；二是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，線上客戶的轉(zhuǎn)化依賴于企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，只有通過多維度、有深度且專業(yè)的內(nèi)容，才能讓客戶更關(guān)注服務(wù)與產(chǎn)品本身的價(jià)值，而非糾結(jié)于比價(jià)。

那么，外貿(mào)企業(yè)采用線上營(yíng)銷需要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？徐旭提出以下建議：

首先，外貿(mào)企業(yè)管理者需要轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)到線上營(yíng)銷是一項(xiàng)包含引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、全觸點(diǎn)交互等模塊的體系化工作，而不是簡(jiǎn)單地做個(gè)網(wǎng)站或開個(gè)直播。其難度在于是否能正確認(rèn)識(shí)到需要開展的工作，而不在于配置多少人手。

其次，要提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃能力。國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)容能力方面普遍薄弱，與國(guó)外企業(yè)在業(yè)務(wù)特征提煉、內(nèi)容策劃、展示形式、圖文視頻處理等方面存在顯著差距，這不利于改變中國(guó)企業(yè)“質(zhì)量低、服務(wù)水平低、附加值低”的形象。特別是在業(yè)務(wù)特征提煉和內(nèi)容策劃方面，要認(rèn)識(shí)到客戶只關(guān)心服務(wù)與方案、產(chǎn)品、案例這三個(gè)點(diǎn)，在沒有線下接觸前，客戶對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知基于這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而非一些枯燥的描述。

最后，要做好團(tuán)隊(duì)人才迭代，提高人才密度。重視年輕人的作用，他們更具備與時(shí)俱進(jìn)的思維，可塑性強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代企業(yè)管理有更深刻的認(rèn)識(shí)，能為企業(yè)注入新活力。

談及外貿(mào)企業(yè)開展線上營(yíng)銷推廣的落地實(shí)施，徐旭認(rèn)為在初期有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模搭建有效團(tuán)隊(duì)。線上營(yíng)銷是高度體系化的工作，需要借助搜索引擎和社交媒體引流，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)展示公司實(shí)力以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，利用郵件、網(wǎng)站在線客服、即時(shí)通訊工具等全觸點(diǎn)與客戶有效交互。但這并不意味著企業(yè)必須建立一個(gè)十幾人的大團(tuán)隊(duì)，只要分工明確，兩三個(gè)人也足以完成這些工作。

二是關(guān)注PMF（Product-Market-Fit）。對(duì)外貿(mào)企業(yè)來說，需要找到產(chǎn)品與客戶需求最契合的市場(chǎng)，以便讓線上營(yíng)銷更有針對(duì)性。由于過去線下營(yíng)銷的局限性，企業(yè)所能接觸的客戶樣本量較少，無法對(duì)市場(chǎng)形成全面的認(rèn)知，同時(shí)由于“客戶開發(fā)”和“客戶轉(zhuǎn)介紹”往往基于經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)自身業(yè)務(wù)大量集中在某些行業(yè)或某些地區(qū)，而忽略了全球更廣闊的市場(chǎng)。因此，在線上營(yíng)銷開始前，應(yīng)先借助低成本的市場(chǎng)調(diào)研和展示廣告，初步確定需求更為明確和集中的市場(chǎng)，找到自己的PMF。

三是關(guān)注ROI（Return on Investment）變動(dòng)。外貿(mào)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，線上營(yíng)銷不是一蹴而就的，在初期，團(tuán)隊(duì)需要磨合以適應(yīng)線上營(yíng)銷的工作流程和方法，流量渠道和企業(yè)也需要通過磨合得到精準(zhǔn)的客戶畫像。在這個(gè)階段關(guān)注ROI，不是要求立馬獲得可見的回報(bào)，而是根據(jù)ROI的變動(dòng)，監(jiān)測(cè)線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條中關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)現(xiàn)有工作中的不足，同時(shí)更快捕捉到業(yè)務(wù)可以規(guī)?；瘮U(kuò)張的拐點(diǎn)。對(duì)線上營(yíng)銷ROI的管理和監(jiān)測(cè)，基于對(duì)訪客流、業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流的管理，通過對(duì)客戶線上行為軌跡和企業(yè)營(yíng)銷工作行為的完整記錄、量化、分析、歸因和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上營(yíng)銷工作的有效管理?！玖私飧嗑唧w的管理方法，詳情可點(diǎn)擊直播滿滿干貨盡收囊中】

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 陳林）