2025年跨境電商的風云變幻

2025年，跨境電商領(lǐng)域風起云涌，市場呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢。中國電商“出海四小龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）在全球市場展開激烈競爭，推動著行業(yè)的變革。

據(jù)data.ai發(fā)布的iOS全球購物類App滲透率排行顯示，2025年初，多家中國電商APP上榜。成立于2008年的SHEIN排名急劇上升，緊隨亞馬遜之后。2010年成立的速賣通以及2022年9月上線的TEMU也表現(xiàn)不俗。這些數(shù)據(jù)表明，中國電商APP在全球市場開始嶄露頭角。

當時，TEMU和SHEIN正重押美國市場。2025年2月，TEMU憑借在超級碗上的一則30秒廣告，迅速成為美國市場上升最快的中國APP，給亞馬遜帶來了市場壓力。而阿里速賣通則在北美之外的全球市場四處開花，占據(jù)了亞馬遜逐漸重視的巴西、日韓、歐洲等市場。2月中下旬，TikTok Shop也宣布增加貨架電商模式，邁向“貨架+內(nèi)容電商”的增長時代。至此，“出海四小龍”全部加入跨境戰(zhàn)局，全球電商市場不再是亞馬遜一家獨大。

大量平臺擁抱“全托管”

隨著“出海四小龍”的擴張，跨境電商的運營模式發(fā)生了改變，“全托管”模式成為了行業(yè)熱點。2022年底，TEMU和速賣通率先推出“全托管”模式，2025年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個海內(nèi)外電商平臺紛紛跟進。

“全托管”模式是指將核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺處理，商家只負責供貨。不同平臺在具體策略和價格博弈方面有所差異。TEMU的全托管邏輯是依托國內(nèi)供應鏈，讓商家競價上品，以實現(xiàn)極致性價比。SHEIN接近于自營，會介入商家生產(chǎn)流程，以建立高效供應鏈管理系統(tǒng)。速賣通則通過自建物流確保到貨體驗。

盡管TEMU增長迅速，速賣通在韓國市場的全托管模式也效果顯著，但全托管模式下，賣家的生存環(huán)境變得更“卷”，平臺話語權(quán)提升，賣家需注重產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色，以避免商品同質(zhì)化。

歐美監(jiān)管壓力持續(xù)加強

中國電商在海外雖有供應鏈成本優(yōu)勢，但面臨歐美市場的監(jiān)管壓力。2025年5月，美國國會議員要求對SHEIN進行“強迫勞動”調(diào)查。美國國會下屬美中經(jīng)濟與安全審議委員會也認為中國部分跨境電商平臺存在問題，建議美國政府保持警惕。在東南亞，印尼政府的禁令使TikTok Shop陷入窘境。

不過，全球新興市場正在崛起。日本、韓國是潛力巨大的電商市場，速賣通在韓國的用戶數(shù)飆升。中東市場因其高消費水平、高互聯(lián)網(wǎng)普及率等因素成為新藍海。拉美市場的電商銷售額也在快速增長。在新興電商市場，中國電商有更廣闊的發(fā)展空間。

出海四小龍在內(nèi)卷和曲折中仍在前進

2025年11月，出海四小龍迎來黑五大考。亞馬遜將黑五大促延長至11天，SHEIN持續(xù)26天，TikTok Shop和TEMU分別進行35天和超40天的大促活動，速賣通則提前搶跑，推廣“雙11出?！?。

從賣家備貨數(shù)據(jù)看，速賣通與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達”，在其托管業(yè)務帶動下，黑五大促前速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比增長9倍。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，黑五后，亞馬遜排名第一，SHEIN、TEMU和速賣通緊隨其后。各平臺也相繼傳出好消息。

11月16日晚間，阿里發(fā)布財報，其國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%。11月28日，拼多多發(fā)布Q3財報，TEMU已成為其第二增長曲線。11月29日消息，SHEIN已向美國證券監(jiān)管機構(gòu)提交IPO申請，估值目標為900億美元。12月11日，TikTok Shop與GoTo集團達成合作，重返印尼市場。

跨境電商是一場長期的征程，在這個過程中，內(nèi)卷是不可避免的現(xiàn)實。但通過不斷調(diào)整商業(yè)模式，試錯和驗證商品與服務的市場契合度，企業(yè)仍能在困境中前行。正如SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，早年面對行業(yè)內(nèi)卷，他堅定地選擇打造品牌，走差異化競爭道路，最終取得了成功。

文章來源：雨果網(wǎng)（署名：作者XXX）