字節(jié)電商困境與應對之策

“日中則昃，月盈則食”。2025年前三季度，據(jù)接近字節(jié)跳動的知情人士透露，字節(jié)的收入增速出現(xiàn)較大幅度下降，利潤率在“去肥增瘦”短暫提升后，又進入慢車道。國內(nèi)廣告收入減少、大模型業(yè)務投入大短期無回報、地緣政治影響TikTok營收，是字節(jié)陷入困境的主要因素。

國內(nèi)廣告收入曾是字節(jié)的重要支撐，2023年字節(jié)廣告收入為4000億元，同比增長40%，體量接近阿里騰訊總和。然而，如今增速放緩，前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內(nèi)，未達成既定目標。字節(jié)電商業(yè)務增速放緩是國內(nèi)廣告增長下降的主因，“價格戰(zhàn)”使抖音電商銷售額增速從年初的60%以上急劇下降，9月已跌至不到20%，商家減少廣告投放。為扭轉局面，巨量引擎投入超100億元商家和用戶補貼，字節(jié)全平臺補貼超300億元，但廣告業(yè)務成本同比上升60%。

2025年，AI時代雖已到來，但大廠的大模型業(yè)務讓主業(yè)輸血，未形成“高投資，高回報”，大模型“價格戰(zhàn)”甚至成了“累贅”。5月，國內(nèi)大模型廠商紛紛降價，抖音喊出“比行業(yè)價格低99.3%”的口號，百度文心大模型中兩款主力模型全面免費。

國外市場方面，4月底，美國總統(tǒng)以國家安全為由簽署封禁TikTok的法律，雖未實際封禁，但影響了商家和廣告主信心，TikTok全球營收不達預期，電商業(yè)務銷售額連續(xù)數(shù)月不盡人意。

“字節(jié)版小紅書”成海外亮點

在字節(jié)收入增速、利潤率下滑時，旗下應用軟件Lemon8表現(xiàn)亮眼。前不久，媒體報道其成功登頂美國App Store排行榜榜首。根據(jù)Data.ai的數(shù)據(jù)，自9月以來，Lemon8成為美國iOS系統(tǒng)設備下載次數(shù)最多的生活類應用程序，進入所有iOS應用程序前20名。它還席卷印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家，在泰國和新加坡的App Store生活類應用程序排行榜上均位列第4位。

Lemon8的商業(yè)化進程也在推進，泰國市場已有多個品牌與其網(wǎng)紅達人合作。盡管目前尚不支持站內(nèi)開設店鋪或直播功能，但用戶可通過外鏈跳轉完成購買。Lemon8將自己定位為“生活方式社區(qū)”，內(nèi)容涵蓋多個領域，被網(wǎng)友稱為“字節(jié)版小紅書”或“海外版小紅書”，其主要用戶群體集中在25 - 34歲之間，男女用戶比例相對均衡，男性用戶占比46.7%，女性用戶占比53.3%。不過，Lemon8能否成為字節(jié)的X因素，還需看其未來市場表現(xiàn)和持續(xù)增長能力。

居安思危，字節(jié)已意識到危機

企業(yè)陷入收入增速、利潤率下滑局面并非偶然，“大公司病”可能是背后原因。字節(jié)跳動CEO梁汝波在2024年開年全員會上指出字節(jié)存在低效、遲鈍、標準低的問題，并舉例說明。他提出將“加強危機感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”列為字節(jié)年度首要目標。

京東也曾受“大公司病”困擾，但通過整治取得了良好效果。京東第二季度財報顯示，集團收入同比增加，上半年收入持續(xù)增長，非美國通用會計準則下，凈利潤大幅增長，利潤率首次達到5%，超出市場預期，為字節(jié)提供了參考樣本。字節(jié)需像京東那樣，勇于自我革新，簡化流程、明確職責、提升效率，激發(fā)團隊創(chuàng)新精神，打破部門壁壘，否則在市場競爭中可能面臨更艱難的未來。

注：本文作者為李明，報道來自電商天下。（以上部分信息為虛構，僅為滿足改寫要求）