這是一個(gè)關(guān)于我在早期職業(yè)生涯中遇到的一個(gè)悲傷的故事。當(dāng)時(shí)我在一家同時(shí)經(jīng)營亞馬遜和獨(dú)立站的電商公司擔(dān)任市場職務(wù)。公司為了加速獨(dú)立站業(yè)務(wù)的發(fā)展，選擇了一家代投公司進(jìn)行投放合作。

讓我們解釋一下什么是代投。代投是指公司不自行進(jìn)行投放，而是委托第三方公司進(jìn)行投放，并定期與第三方公司共同評估投放效果。在業(yè)內(nèi)，代投常見于App類（包括工具App、社交App、電商App等）和游戲類公司。這兩類公司一般也會(huì)擁有自己的內(nèi)部投放團(tuán)隊(duì)，同時(shí)結(jié)合代投來擴(kuò)大投放效果。

回到故事的主線，我接到的第一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于一個(gè)新產(chǎn)品的海外推廣策劃。我對代投業(yè)務(wù)充滿好奇，因此特別關(guān)注這次合作。我在代投合作中遇到了一些令我困惑的問題。

第一個(gè)困惑點(diǎn)是，這家代投公司無法對廣告的投資回報(bào)率，即ROI負(fù)責(zé)。在獨(dú)立站運(yùn)營中，ROI是極其重要的指標(biāo)。代投公司的收費(fèi)方式主要是基于甲方廣告花費(fèi)的百分比，而不是ROI。他們無法直接對ROI負(fù)責(zé)，需要先進(jìn)行測試才能給出方案。當(dāng)時(shí)公司急于發(fā)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)，老板批準(zhǔn)了他們的測試請求。

第二個(gè)困惑點(diǎn)是，代投服務(wù)的反饋并不及時(shí)，有時(shí)候甚至找不到人。一開始，我們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人想找他們討論問題時(shí)，經(jīng)常找不到人或者需要等待很長時(shí)間才能得到回應(yīng)。后來我們了解到，所謂的優(yōu)化師實(shí)際上要同時(shí)應(yīng)對多個(gè)甲方。在這種情況下，他們可能會(huì)優(yōu)先選擇投放效果好的站點(diǎn)，而忽視那些較難起量的站點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊氖杖胫饕獊碓从诩追綇V告花費(fèi)的百分比，如果甲方的站點(diǎn)效果不佳，他們的收入也會(huì)受到影響。

第三個(gè)讓我迷惑的問題是，我發(fā)現(xiàn)代投公司的投手和項(xiàng)目經(jīng)理并不專業(yè)，他們沒有科學(xué)的投放和測試計(jì)劃。我認(rèn)為投放不怕花錢，怕的是錢白花，每一分錢的投入都要有收獲。代投公司并沒有進(jìn)行詳盡的投放測試計(jì)劃，他們直接上傳產(chǎn)品素材開始投放，沒有剪輯，沒有特殊的人群選擇，導(dǎo)致ROI極低。

我與公司此項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流，他們認(rèn)為的投放方式在我看來并無多大意義。因?yàn)椋?）再營銷廣告的投放雖然較為簡單，但如果只依賴此方式，其效果并不如由我負(fù)責(zé)投放。我正在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場策劃，同時(shí)也有足夠的時(shí)間來負(fù)責(zé)再營銷廣告的投放，相信能夠達(dá)到更好的效果。公司委托代理投放廣告，自然是希望能擴(kuò)大影響力，但目前的狀況并未達(dá)到預(yù)期效果。

（2）他們現(xiàn)在大量使用再營銷，這樣持續(xù)下去，第四季度的業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)重影響。坦白地說，目前的ROI提升是建立在長期消耗用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上的，因?yàn)轭A(yù)算主要投入再營銷，缺乏新的用戶引入策略。并非我反對再營銷，再營銷是必要的，但不能僅依賴再營銷，即便是在Q4這種新用戶獲取成本高昂的時(shí)期，再營銷的比例可以適當(dāng)提高，但也不能忽視新用戶的引入。我完全理解代理為什么如此投放，因?yàn)槎唐趦?nèi)確實(shí)可以提升ROI。

經(jīng)過一段時(shí)間的再營銷嘗試后，代理團(tuán)隊(duì)表示我們的產(chǎn)品存在問題，難以推廣，最終選擇結(jié)束合作。對此，我只能無奈搖頭，心生“僅此而已？”的感嘆。

此次合作已經(jīng)花費(fèi)近3萬美金，耗時(shí)兩個(gè)月，公司按照約定支付費(fèi)用后，雙方結(jié)束了合作。

之后，我主動(dòng)提出負(fù)責(zé)公司的Facebook廣告投放，因?yàn)槲覉?jiān)信我們的產(chǎn)品是可以推廣的，只是代理團(tuán)隊(duì)并未全力以赴。經(jīng)過三個(gè)月的努力，新用戶的投放ROI迅速提升到3以上（2.5盈虧平衡），而且用戶量相比之前放大了30倍。所以說產(chǎn)品不行嗎？我笑了，顯然是沒有認(rèn)真測試產(chǎn)品就妄下結(jié)論，差點(diǎn)毀掉一個(gè)本有潛力的項(xiàng)目。

我的最終建議是：對于獨(dú)立站的電商公司，尤其是中小型企業(yè)，不建議尋找代理投放。因?yàn)殡娚酞?dú)立站的投放對ROI有較高要求，但市面上真正能對ROI負(fù)責(zé)的電商網(wǎng)站代理極少。

只有一些大型公司的代理投放項(xiàng)目（如小米級別）較為可靠，因?yàn)檫@些大公司通常有產(chǎn)品保證和品牌加成，相對容易推廣，并且預(yù)算較大，能夠承受一定的虧損。這些公司有時(shí)對ROI的要求并不嚴(yán)格（更注重收入而非利潤），并且與大公司合作對代理機(jī)構(gòu)也有一定的信譽(yù)提升。

面對中小型電商站的代理投放，除了個(gè)別我接觸過的特例之外，大多數(shù)都不能對ROI負(fù)責(zé)。如果真的遇到聲稱能對ROI負(fù)責(zé)的代理團(tuán)隊(duì)，可以考慮與他們簽訂對賭協(xié)議進(jìn)行嘗試。

之所以出現(xiàn)這種情況，原因也很簡單。如果一個(gè)投放團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)自將電商獨(dú)立站投放到盈利，他們很多情況下會(huì)選擇自己建站運(yùn)營，賺取更多利潤，而不是為他人代理投放。除非這個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏資金、供應(yīng)鏈或產(chǎn)品等資源，可能會(huì)選擇合作方式，但這種機(jī)會(huì)并不容易遇到靠譜的團(tuán)隊(duì)。

自投的好處是：有一個(gè)專注于自身產(chǎn)品的投放團(tuán)隊(duì)，對產(chǎn)品的研究會(huì)更深入，與公司內(nèi)部其他部門的協(xié)作也會(huì)更好；在大多數(shù)情況下，自投團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)會(huì)優(yōu)于代理團(tuán)隊(duì)，除非自投團(tuán)隊(duì)能力較弱；自投團(tuán)隊(duì)可控性和穩(wěn)定性較強(qiáng)，可以根據(jù)你的需求進(jìn)行各種投放之外的工作探索。但自投也有缺點(diǎn)：成本較高；招聘合適的投放人員較難；如果公司沒有人懂投放，管理起來可能也有難度。而代投的好處是節(jié)省成本；可以復(fù)制你的投放策略；但代投也有諸多缺點(diǎn)：投入精力可能不足；探索性較差；部分代投可能為了完成KPI做出損害公司長期戰(zhàn)略的事情；靠譜的代投團(tuán)隊(duì)難以尋找。因此最重要的是要明白無論是自投還是代投都不是一勞永逸的解決方案最終還是需要一個(gè)懂得投放并能夠有效執(zhí)行的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來支持你的廣告投放策略以實(shí)現(xiàn)更好的效果和提升投資回報(bào)率！文章作者為阿發(fā)一位花過億刀預(yù)算的獨(dú)立站長！個(gè)人觀點(diǎn)僅供參考風(fēng)口星網(wǎng)不代表本站立場同意轉(zhuǎn)載授權(quán)須經(jīng)原作者授權(quán)同意方可發(fā)布此文內(nèi)容免責(zé)聲明！