全球電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀與機(jī)遇

2025年，電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)備受關(guān)注。疫情黑天鵝曾為電商行業(yè)帶來(lái)紅利，但隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疫情紅利消失，全球電商增長(zhǎng)放緩，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)衰退。各大電商平臺(tái)也隨之從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮。

近年來(lái)，越南跨境電商雖拓展至多個(gè)海外市場(chǎng)，但2022年開(kāi)始萎縮。而在拉丁美洲，只有法國(guó)保持了本地和海外電商平臺(tái)業(yè)務(wù)。亞馬遜在疫情初期擴(kuò)大貨運(yùn)設(shè)施并雇用新工人，如今卻已解雇18,000名員工，并開(kāi)始關(guān)閉部分地區(qū)倉(cāng)庫(kù)。不過(guò)，中國(guó)跨境店有望為全球電商市場(chǎng)帶來(lái)新增長(zhǎng)。一方面，隨著國(guó)外疫情緩和，中外貿(mào)易更加便利；另一方面，商務(wù)部取消外貿(mào)經(jīng)營(yíng)者登記，雖提高了中小企業(yè)出海門(mén)檻，但也有助于其走出去。

中國(guó)是全球電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，在產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面具有優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)、米哈游、喜銀等公司的成功證明了海外市場(chǎng)的潛力，中國(guó)跨境電商從業(yè)者紛紛涌向海外市場(chǎng)。

電商市場(chǎng)的分類(lèi)與特點(diǎn)

電商本質(zhì)是零售，取決于需求方的消費(fèi)能力。全球跨境電商市場(chǎng)可分為發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)展中地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高，經(jīng)濟(jì)體量大的國(guó)家/地區(qū)人均GDP高，電商市場(chǎng)規(guī)模大。在跨境電商早期，一些海外商店通過(guò)更改產(chǎn)品定價(jià)貨幣可獲利，但近年來(lái)，同為發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)的電商市場(chǎng)表現(xiàn)各異。歐美是海外電商的常見(jiàn)起點(diǎn)，日本是早期布局電商的國(guó)家之一，Temu將海外首站選在英國(guó)，韓國(guó)雖屬東亞文化圈，跨境電商從業(yè)者眾多，但門(mén)檻較高。在全球通脹背景下，發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者生活成本上升，高價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品卻受青睞。

發(fā)展中地區(qū)電商潛力巨大。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年初，全球電商增長(zhǎng)前十位的國(guó)家/地區(qū)中，日本、印度等國(guó)家/地區(qū)表現(xiàn)突出。同時(shí)，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，2025年零售電商銷(xiāo)售額下降的前十大國(guó)家/地區(qū)中，美國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家/地區(qū)在列。盡管兩個(gè)數(shù)據(jù)有所不同，但仍能看出一些相似之處。以印度尼西亞、菲律賓為代表的東南亞地區(qū)，以及以法國(guó)、阿根廷為代表的拉美地區(qū)，在電商市場(chǎng)下滑的情況下表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)潛力巨大。這些地區(qū)的一些國(guó)家/地區(qū)是發(fā)展中國(guó)家，人均GDP不高，但人口基礎(chǔ)較大，人口紅利可轉(zhuǎn)化為電商所需流量。以印度市場(chǎng)為例，截至2025年1月，其互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量增加，普及率提升。中國(guó)跨境電商從業(yè)者將此類(lèi)具有電商潛力的國(guó)家/地區(qū)視為藍(lán)海，但馬來(lái)西亞市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，拉美市場(chǎng)則較為遙遠(yuǎn)。值得一提的是，美國(guó)電商市場(chǎng)潛力較大，但目前增長(zhǎng)緩慢?？傊l(fā)達(dá)地區(qū)有良好消費(fèi)群體，發(fā)展中地區(qū)有更大市場(chǎng)潛力，這造就了各地區(qū)電商市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)，跨境電商從業(yè)者的機(jī)遇等待著他們。

進(jìn)入海外電商市場(chǎng)的考量因素

進(jìn)入海外電商市場(chǎng)，需關(guān)注各地區(qū)總體發(fā)展趨勢(shì)及內(nèi)部情況。一方面，要重視海外電商市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先是資金流，國(guó)外在線(xiàn)支付方式發(fā)達(dá)，但國(guó)內(nèi)與國(guó)外存在差異，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家更傾向使用信用卡，部分地區(qū)仍處于現(xiàn)金社會(huì)，網(wǎng)上支付尚未成熟。不過(guò)，貨到付款、先用后付、分期付款等支付方式在不同市場(chǎng)流行，從業(yè)者需根據(jù)地區(qū)情況選擇合適支付方式，同時(shí)關(guān)注當(dāng)?shù)刂Ц斗绞绞褂?、資金周轉(zhuǎn)效率及貨幣匯率穩(wěn)定性，如南非市場(chǎng)部分地區(qū)政局不穩(wěn)定，貨幣匯率波動(dòng)大。

其次是信息流，電子商務(wù)市場(chǎng)的信息流與地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)普及率有關(guān)，除部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施不足外，大部分地區(qū)可滿(mǎn)足電商信息傳播。營(yíng)銷(xiāo)和獲客需關(guān)注每個(gè)地區(qū)具體市場(chǎng)狀況，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)化成熟，電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等是跨境電商從業(yè)者需關(guān)注的線(xiàn)上獲客形式，在法國(guó)、印尼等國(guó)家，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。但在一些線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)落后或消費(fèi)者傳統(tǒng)的地區(qū)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體廣告及線(xiàn)下品牌展示廣告也很重要，如傳音在南非的宣傳，原神在日本秋葉原的廣告牌。

第三是貨運(yùn)，運(yùn)費(fèi)影響商品流通和用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，是電商行業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)各地區(qū)電商市場(chǎng)發(fā)展影響大。跨境電商從業(yè)者需關(guān)注地區(qū)貨運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，如南非部分地區(qū)地址系統(tǒng)不準(zhǔn)確，俄羅斯島嶼間貨物運(yùn)輸困難；區(qū)域貨運(yùn)市場(chǎng)格局，分散的競(jìng)爭(zhēng)格局使貨運(yùn)成本不高，穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能導(dǎo)致壟斷和較高成本，如英美；還需考慮與國(guó)外的距離及通關(guān)效率，根據(jù)不同市場(chǎng)選擇合適運(yùn)輸方式并制定備貨計(jì)劃。

另一方面，要關(guān)注海外電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。一是跨境電商平臺(tái)與本土電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，全球電商平臺(tái)眾多，跨境電商平臺(tái)進(jìn)入其他地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)。與當(dāng)?shù)刂Ц短峁┥毯臀锪魈峁┥毯献骷袄瓟n當(dāng)?shù)厣痰辏山档瓦M(jìn)入當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，如西班牙市場(chǎng)本地訂單占比高。對(duì)于跨境店鋪來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也有有利一面，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)使店鋪成為競(jìng)爭(zhēng)一方，且跨境電商平臺(tái)和本土電商平臺(tái)可成為店鋪出海銷(xiāo)售渠道。

其次是與當(dāng)?shù)厣痰旰途€(xiàn)下零售的競(jìng)爭(zhēng)，電商的本質(zhì)是零售，零售業(yè)供給方包括跨境電商商家、本地門(mén)店和線(xiàn)下零售店，如美國(guó)線(xiàn)下零售業(yè)發(fā)達(dá)，電商滲透率不高，美洲和印尼有很多線(xiàn)下夫妻店和便利店。在競(jìng)爭(zhēng)中，跨境電商需考慮自身優(yōu)勢(shì)，如SHEIN等在國(guó)外供應(yīng)鏈支持下，可滿(mǎn)足海外消費(fèi)者創(chuàng)新、速度等消費(fèi)心理。

此外，地方保護(hù)主義客觀(guān)存在，海外國(guó)家和地區(qū)近三年來(lái)不斷收緊免征小額包裹進(jìn)口增值稅的政策。以歐洲共同體為例，自2021年7月起，出口至歐盟國(guó)家貨物價(jià)值不超過(guò)22美元可免征進(jìn)口增值稅，但歐盟電商增值稅即將生效，這一政策將取消，國(guó)外貨物出口到歐盟需繳納20%的增值稅。日本頒布法案取消大件包裹免稅，馬來(lái)西亞提高跨境商品起征點(diǎn)，法國(guó)政府計(jì)劃提高跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅等。資金流、物流、信息流等基礎(chǔ)設(shè)施信息，以及當(dāng)?shù)亓闶郯l(fā)展、電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、地方保護(hù)主義等區(qū)域性電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，都是跨境電商從業(yè)者決定是否進(jìn)入新市場(chǎng)的重要參考因素。

跨境電商的機(jī)會(huì)與策略

跨境電商行業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)廣、機(jī)遇多，可從第一性原理思考海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一性原理是回到事物基本狀態(tài)，分解要素進(jìn)行解釋分析，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳路徑。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可從電商本質(zhì)思考機(jī)會(huì)，電商是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的零售方式，可以人為本尋找機(jī)會(huì)。

一方面，可從消費(fèi)時(shí)代演變中尋找海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。法國(guó)畫(huà)家三浦展在《消費(fèi)的第四時(shí)代》中將現(xiàn)代消費(fèi)行為分為四個(gè)階段，過(guò)去中國(guó)零售業(yè)常參考美國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)變化尋找機(jī)會(huì)，如今也可參考這種消費(fèi)時(shí)代變化尋找跨境電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如美洲整體處于第一消費(fèi)時(shí)代，印度大致處于第二消費(fèi)時(shí)代，歐美則通脹后的后第二消費(fèi)時(shí)代和第四消費(fèi)時(shí)代特征并存。分析各地區(qū)消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)后，可據(jù)此制定相關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)策略。

另一方面，可從各地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中尋找機(jī)會(huì)，如發(fā)展中國(guó)家/地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，以及各地區(qū)下沉市場(chǎng)紅利。還可借助新商業(yè)模式尋找新流量，如社交電商可激活俄羅斯、非洲等地下沉市場(chǎng)流量，直播可激活短視頻應(yīng)用中的流量向電商流量轉(zhuǎn)化。以上是對(duì)海外電商市場(chǎng)機(jī)遇的一些思考，從業(yè)者在實(shí)際行動(dòng)中會(huì)遇到更多問(wèn)題和機(jī)會(huì)，需及時(shí)改變、調(diào)整策略，回歸電商本質(zhì)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。

結(jié)論

國(guó)外電商行業(yè)發(fā)展迅速，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈迭代、新流量、新渠道、新模式探索等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)跨境電商從業(yè)者應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，在海外市場(chǎng)開(kāi)拓出屬于自己的天地。