移動(dòng)電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，風(fēng)口星網(wǎng)“外貿(mào)電商”頻道持續(xù)推出2013中國(guó)跨境電子商務(wù)大會(huì)暨海貿(mào)會(huì)第三屆年會(huì)上各位行業(yè)“大神”的精彩分享。本文是北京踏浪者科技有限公司CEO楊興建在“海貿(mào)會(huì)”上的演講內(nèi)容，經(jīng)風(fēng)口星網(wǎng)編輯及刪節(jié)。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)主流的時(shí)代，多數(shù)人習(xí)慣通過(guò)電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。然而，隨著智能手機(jī)和平板電腦的廣泛應(yīng)用，通過(guò)這些移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)不斷增加。不過(guò)，面對(duì)這一全新領(lǐng)域，許多電商企業(yè)在移動(dòng)電商門前猶豫不決，不知如何是好。

現(xiàn)狀：移動(dòng)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

當(dāng)下，移動(dòng)電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，韓國(guó)和英國(guó)的情況尤為突出。據(jù)韓國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2009年移動(dòng)電商市場(chǎng)總額為100億韓元，2012年飆升至1.7萬(wàn)億韓元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)3.97萬(wàn)億韓元，2026年有望達(dá)到7.6萬(wàn)億韓元。而在英國(guó)，網(wǎng)購(gòu)熱潮持續(xù)升溫，英國(guó)人的“網(wǎng)購(gòu)控”堪稱世界之首。有消息稱，英國(guó)人早晨被智能手機(jī)鬧鐘喚醒后，常喜歡在床上通過(guò)手機(jī)閱讀郵件、瀏覽網(wǎng)頁(yè)甚至進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。John Lewis集團(tuán)的在線銷售負(fù)責(zé)人Mark Lewis表示，去年圣誕節(jié)，該集團(tuán)約一半客流來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，且隨著移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的普及，今年這一比例將升至三分之二左右。

楊興建指出，目前移動(dòng)電商仍是一片藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于PC端，其用戶獲取成本不到PC端的1/3，且移動(dòng)用戶的快速增長(zhǎng)使移動(dòng)電商呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。此外，移動(dòng)用戶對(duì)搜索的依賴程度較低，這意味著用戶粘性可以更高。然而，在中國(guó)，各大企業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶比例并不高。就海貿(mào)會(huì)的分享現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，踏浪網(wǎng)是少數(shù)移動(dòng)用戶超過(guò)50％的網(wǎng)站之一。

教訓(xùn)：移動(dòng)互聯(lián)不宜采用“PC思維”

“盡管我們?cè)?023年3月時(shí)，移動(dòng)用戶和移動(dòng)流量持續(xù)上升，達(dá)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但過(guò)去一年，我們?cè)谝苿?dòng)領(lǐng)域歷經(jīng)艱難，可謂是一部血淚史?！睏钆d建分享了公司在移動(dòng)領(lǐng)域的七個(gè)教訓(xùn)。

首先，在移動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)和營(yíng)銷方面反應(yīng)遲緩?！爱?dāng)我們的移動(dòng)用戶比例高達(dá)45％時(shí)，來(lái)自移動(dòng)端的訂單卻不到15％。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們才意識(shí)到移動(dòng)版的重要性。以至于在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們?cè)诶速M(fèi)了大量移動(dòng)用戶和流量后，才匆忙著手打造移動(dòng)端的移動(dòng)版?！彼f(shuō)道。

其次，在建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站前，公司浪費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)銷資金?！按罅苛髁坑咳?yún)s未能轉(zhuǎn)化為訂單，這對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為可怕和令人沮喪的事情。沒(méi)有流量或許不用花錢，但買來(lái)流量卻無(wú)訂單，意味著可能面臨更大的損失?！彼治龅?。

再次，在移動(dòng)版的建設(shè)上走了不少?gòu)澛?。他表示，公司曾試圖進(jìn)行極具吸引力和創(chuàng)新性的嘗試，卻忽略了最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，即參考國(guó)內(nèi)外同行中優(yōu)秀的移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用。正因如此，公司推出的第一版移動(dòng)版在引入大量移動(dòng)資源流量后，訂單轉(zhuǎn)化情況反而不如移動(dòng)用戶訪問(wèn)PC版。“此后，我們經(jīng)歷了多次重大改版，不斷改進(jìn)數(shù)據(jù)。因此，我建議企業(yè)在建設(shè)移動(dòng)版網(wǎng)站時(shí)，務(wù)必參考國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的同行網(wǎng)站?！彼麖?qiáng)調(diào)。

第四，用PC版的思維來(lái)設(shè)計(jì)移動(dòng)網(wǎng)站。事實(shí)上，PC用戶和移動(dòng)用戶的思維存在重要差異：移動(dòng)用戶不喜歡過(guò)多的輸入操作。當(dāng)移動(dòng)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，面對(duì)各種需要填寫或挑選的信息，容易產(chǎn)生厭煩情緒，而PC用戶則不存在這方面的問(wèn)題。所以，企業(yè)不能以PC版的思維來(lái)構(gòu)建移動(dòng)網(wǎng)站，否則會(huì)出現(xiàn)諸多不適應(yīng)的情況。

第五，忽視了安卓系統(tǒng)用戶的體驗(yàn)。“這個(gè)錯(cuò)誤主要由我造成。大約半年前，我查看后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自蘋果(IOS)系統(tǒng)的用戶占絕對(duì)主導(dǎo)地位，于是做出了錯(cuò)誤的決定：只考慮蘋果系統(tǒng)用戶的體驗(yàn)。但半年后的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自安卓系統(tǒng)的流量與IOS系統(tǒng)的流量幾乎持平。我的這個(gè)錯(cuò)誤決定使公司在那半年遭受了不少損失。”楊興建表示。

第六，將平板設(shè)備和手機(jī)設(shè)備混為一談。他透露，公司曾有一段時(shí)間錯(cuò)誤地將平板用戶的流量引導(dǎo)至移動(dòng)版。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，為了提升平板用戶的體驗(yàn)，公司對(duì)PC版進(jìn)行了優(yōu)化。“一般的PC版購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)有一些彈窗，這對(duì)于平板用戶訪問(wèn)網(wǎng)站非常不便。因此，我們對(duì)PC版網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，以更好地適應(yīng)ipad等平板設(shè)備用戶，而不再直接將平板用戶導(dǎo)入移動(dòng)版。”他說(shuō)。

第七，將PC版的移動(dòng)流程直接移植到移動(dòng)版?！耙苿?dòng)用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)通常較為專注，一般不會(huì)同時(shí)打開(kāi)多個(gè)窗口。這與PC版用戶的習(xí)慣有很大不同，PC版用戶可能會(huì)在查看DX的同時(shí)，對(duì)比蘭亭；在查看敦煌時(shí)，對(duì)比速賣通或其他更多網(wǎng)站。但過(guò)去，我們將移動(dòng)用戶瀏覽的流程設(shè)計(jì)得過(guò)于繁瑣?！睏钆d建說(shuō)，“一個(gè)用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，從注冊(cè)到查看產(chǎn)品，再到加入購(gòu)物車，最后到付款成功，有眾多流程和環(huán)節(jié)，甚至可能出現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法通過(guò)，就無(wú)法進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的情況，這對(duì)移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)是致命的。”

他表示，對(duì)于移動(dòng)用戶而言，最致命的兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是強(qiáng)制用戶注冊(cè)；二是強(qiáng)制要求用戶填寫大量信息?！跋胂笠幌?，當(dāng)我們通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，出現(xiàn)了10個(gè)選項(xiàng)框，很可能在選擇到一半或三分之一時(shí)，我們就已經(jīng)失去耐心，離開(kāi)了這個(gè)頁(yè)面。因此，我們一直在對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)?！彼f(shuō)。

建議：建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站需考慮用戶使用環(huán)境

“過(guò)去一年，公司在移動(dòng)領(lǐng)域投入了上千萬(wàn)元，耗費(fèi)了全公司三分之一的精力?！睏钆d建提醒未來(lái)想要涉足移動(dòng)電子商務(wù)的企業(yè)，切勿重蹈踏浪網(wǎng)的覆轍，應(yīng)先建好移動(dòng)網(wǎng)站，再設(shè)法引入流量。

在進(jìn)行移動(dòng)端建設(shè)時(shí)，他建議企業(yè)認(rèn)真思考以下四個(gè)要素：尺寸、使用環(huán)境、用戶交互、場(chǎng)景。

關(guān)于尺寸

在尺寸選擇方面，企業(yè)主要需記住蘋果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五種手機(jī)設(shè)備的尺寸。

“從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果手機(jī)訪問(wèn)的流量占總移動(dòng)流量的一半以上。其他未提及的手機(jī)設(shè)備使用比例較低。因此，這五種手機(jī)設(shè)備需要企業(yè)的測(cè)試部門不斷進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)。”他說(shuō)。

關(guān)于使用環(huán)境

使用環(huán)境是建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站的核心因素，其主要受用戶網(wǎng)速的影響。

“截至目前，全球能夠使用3G網(wǎng)絡(luò)的用戶主要集中在大城市。企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，通常不會(huì)只針對(duì)一個(gè)國(guó)家。對(duì)于像美國(guó)、俄羅斯和歐洲等較大的國(guó)家，城市與城市之間、城市與農(nóng)村之間的網(wǎng)速存在差異。因此，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)假設(shè)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，打開(kāi)網(wǎng)站的網(wǎng)速不超過(guò)一兆。因?yàn)榧词褂脩羰褂昧?G網(wǎng)絡(luò)，但打開(kāi)頁(yè)面仍需要花費(fèi)一定費(fèi)用。例如，一個(gè)頁(yè)面產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量為2兆，如果用戶打開(kāi)10個(gè)頁(yè)面就需要20兆。那么該用戶訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站并下一個(gè)訂單，需要花費(fèi)多少錢呢？這是我們需要為用戶考慮的問(wèn)題?！睏钆d建表示，當(dāng)前移動(dòng)用戶的流量較為寶貴，所以企業(yè)需要多為用戶著想，避免浪費(fèi)他們過(guò)多的流量費(fèi)用。

使用環(huán)境還與網(wǎng)站的性能問(wèn)題相關(guān)。他總結(jié)道，網(wǎng)站的性能包括服務(wù)器的選擇、圖片和網(wǎng)站的代碼。

“服務(wù)器的選擇一般不是問(wèn)題，因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)站都在國(guó)外，且都采用了CDN技術(shù)?！彼f(shuō)。

楊興建認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將移動(dòng)版的圖片與PC版的圖片區(qū)分開(kāi)來(lái)?！笆聦?shí)上，不少企業(yè)會(huì)將PC產(chǎn)品的圖片（一張可能就有幾百K）直接切換到移動(dòng)版。這樣一來(lái)，如果用戶在未使用wifi的情況下打開(kāi)企業(yè)的網(wǎng)站和產(chǎn)品頁(yè)面，可能需要等待幾十秒，從而失去耐心。因此，如果企業(yè)有技術(shù)能力，一定要控制圖片的大小，最好能將移動(dòng)版的圖片和PC版的圖片區(qū)分開(kāi)，制作不同尺寸的圖片。”他說(shuō)。

“許多同行的一個(gè)頁(yè)面切換代碼就有幾百K，但實(shí)際上有很大一部分代碼是被浪費(fèi)的，這對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)是非常寶貴的資源。當(dāng)用戶使用PC版瀏覽網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò)接近免費(fèi)，屏幕也較大，用戶體驗(yàn)較好。但對(duì)于移動(dòng)用戶而言，在使用手機(jī)瀏覽時(shí)，點(diǎn)擊一個(gè)按鈕或選項(xiàng)時(shí)，如果體驗(yàn)稍差，用戶就可能失去耐心并直接離開(kāi)，所以速度是至關(guān)重要的。此外，緩存技術(shù)對(duì)于提高用戶的二次打開(kāi)率也是非常關(guān)鍵的因素?！彼硎?。

關(guān)于用戶的交互

企業(yè)應(yīng)盡量減少用戶的輸入次數(shù)?！叭绻皇前俜种俦仨毺顚懙男畔?，比如‘如果用戶不填，他就收不到貨’這類情況，我建議企業(yè)盡量減少用戶的輸入環(huán)節(jié)、點(diǎn)擊、切換和選擇的機(jī)會(huì)。因?yàn)闇p少這些環(huán)節(jié)，能夠有效降低用戶的流失率?！睏钆d建透露。

關(guān)于使用的場(chǎng)景

“使用場(chǎng)景雖然不是百分之百的核心要素，但在一定程度上，它是比較重要的。舉個(gè)極端的例子，假如企業(yè)是一個(gè)女性時(shí)尚網(wǎng)站，當(dāng)一位女性用戶在地鐵里瀏覽網(wǎng)站時(shí)，她原本在看一件漂亮的外套，結(jié)果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)頁(yè)面投放了比基尼的廣告，如果此時(shí)這個(gè)用戶的左邊和右邊都有人，那將會(huì)是一件非常尷尬的事情?！睏钆d建開(kāi)玩笑地說(shuō)。

在分享的最后，楊興建透露了未來(lái)移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展方向，即網(wǎng)站的簡(jiǎn)潔性。“要簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，讓用戶一進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，就能直接切入主題，找到他們想要購(gòu)買的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。（撰文：風(fēng)口星網(wǎng)小編施珊妹、邱美紅）

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