TikTok 2025年在美區(qū)的拼搏之路

盡管TikTok面臨的封禁危機(jī)尚未解除，但美區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大電商平臺(tái)競(jìng)品紛紛涌入，這使得TikTok不得不全力以赴。Temu美區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，截至2024年6月，其GMV占比超過(guò)25%，且份額持續(xù)增長(zhǎng)，24年預(yù)估商品交易總額有望達(dá)到540億美元。而Shein希音則憑借優(yōu)惠價(jià)格和多樣化潮流產(chǎn)品，成為美國(guó)銷售額最大的快時(shí)尚零售商之一。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，TikTok美區(qū)開(kāi)始積極行動(dòng)。

01.大力拉新，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

2025年8月16日，TikTok在美區(qū)推出拉新獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)后，只需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，便可花1美分購(gòu)買原價(jià)十幾美元至上百美元的商品，商品種類豐富，包括眉筆、吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等。規(guī)則是邀請(qǐng)的新用戶越多，可購(gòu)買的商品價(jià)值越高。在此之前，TikTok已在日本、泰國(guó)等其他國(guó)家開(kāi)展類似獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，以刺激用戶邀請(qǐng)朋友使用TikTok APP，獲得優(yōu)惠券及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。TikTok的用戶增長(zhǎng)看似迅速，但與往年相比已有所減緩。據(jù)近期數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，TikTok全球18歲及以上月活躍用戶數(shù)量與2023年前相比僅增長(zhǎng)2%，與2021年增長(zhǎng)34%的數(shù)據(jù)相比，增長(zhǎng)速度大幅下降。此外，其他電商競(jìng)品的拉新活動(dòng)也給TikTok帶來(lái)了壓力，如TEMU的拉新獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，成功邀請(qǐng)5位好友注冊(cè)可領(lǐng)取20美元，邀請(qǐng)10位好友完成注冊(cè)可獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這在短時(shí)間內(nèi)幫助TEMU吸引了大量美區(qū)用戶。不過(guò)，從區(qū)域GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，TikTok Shop美國(guó)站的表現(xiàn)仍讓平臺(tái)和商家較為滿意。截至2024年6月，TikTok Shop美國(guó)站累計(jì)GMV已超過(guò)40億美元，6月GMV達(dá)到4.96億美元。上半年美區(qū)TikTok shop帶貨直播單場(chǎng)GMV成功突破百萬(wàn)美元大關(guān)，預(yù)計(jì)2025年11月份，單場(chǎng)GMV有望突破500萬(wàn)美元。因此，只要拉新活動(dòng)持續(xù)有效，TikTok有信心刺激美區(qū)市場(chǎng)，吸引新用戶并促進(jìn)其消費(fèi)。

02.增添新功能，強(qiáng)化社交屬性

2025年8月12號(hào)，TikTok默默上架了兩個(gè)新功能：群組聊天和自制表情包。用戶無(wú)需切換至其他聊天app，便可與好友在應(yīng)用內(nèi)直接交流，最多可與32位好友分享有趣的TikTok視頻。這兩個(gè)看似平常的功能，卻彰顯了TikTok打造社交屬性的野心。這樣不僅能減少用戶對(duì)其他社交app的使用，還能吸引年輕用戶更沉浸式地使用TikTok，對(duì)提升用戶粘性和參與度有很大幫助。其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)早有打造社交功能的想法。在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上，張一鳴曾提到抖音App收到了20萬(wàn)用戶吐槽抖音鏈接被微信屏蔽。此后，抖音陸續(xù)推出了一系列社交功能，如2019年8月內(nèi)測(cè)群聊功能，2020年上線“朋友”板塊，2021年推出“抖一抖”功能，后續(xù)還更新了視頻通話、語(yǔ)音、發(fā)紅包以及當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的續(xù)火花等功能，社交體驗(yàn)不斷優(yōu)化。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，群聊功能對(duì)電商人也有很大的益處。品牌類商戶可以在群組發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，及時(shí)與粉絲互動(dòng)，了解用戶需求并改進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)于TikTok直播的賣家來(lái)說(shuō)，通過(guò)群組可以在直播過(guò)程中與高度參與的買家更緊密地互動(dòng)，提升直播效果和GMV。此外，TikTok自身的內(nèi)容特質(zhì)及電商屬性使其具有成為超級(jí)app的潛質(zhì)，再加上社交能力，美國(guó)人民力保它不被封禁的概率也會(huì)大大提高。

03.積極合作，提高曝光度

TikTok十分熱衷于與各種活動(dòng)合作。例如，它連續(xù)3年成為愛(ài)丁堡邊緣藝術(shù)節(jié)的官方虛擬舞臺(tái)，贊助并參加了2024年被譽(yù)為時(shí)尚界奧斯卡的Met Gala晚會(huì)，是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和巴黎殘奧會(huì)國(guó)外代表團(tuán)的官方合作伙伴，2025年9月9日又宣布成為多倫多國(guó)際電影節(jié)（TIFF）的官方平臺(tái)合作伙伴。與其他電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)不同，TikTok深知借助已有聲量的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，比專門制作營(yíng)銷內(nèi)容更有效。當(dāng)活動(dòng)本身具有高傳播性時(shí)，代表著出圈的幾率更大。再加上活動(dòng)邀請(qǐng)的名人效應(yīng)，每上一次熱搜，都能為TikTok帶來(lái)額外的曝光和收益。與其他平臺(tái)相比，TikTok更懂得把握當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的核心，即年輕娛樂(lè)化。大眾對(duì)過(guò)于品牌化的營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)感到厭倦，而對(duì)生活化及娛樂(lè)性強(qiáng)的宣傳接受度較高。TikTok作為內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)，在這方面的效果更是顯著。

04.封禁臨近，積極應(yīng)對(duì)

關(guān)于美區(qū)封禁問(wèn)題，2025年4月在美區(qū)簽署的強(qiáng)制法律規(guī)定，字節(jié)跳動(dòng)需要在2025年1月19日之前為TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)找到新東家，否則TikTok將在美國(guó)被封禁。目前，距離封禁日期僅剩四個(gè)多月，但TikTok員工及其廣告客戶似乎并不擔(dān)心。TikTok不僅推出了拉新活動(dòng)和新功能，還發(fā)布了商家扶持政策和激勵(lì)政策，不僅提供資源支持，還大幅降低了美國(guó)跨境商家的入駐門檻。此外，TikTok還與本地倉(cāng)儲(chǔ)合作，實(shí)行全托管自營(yíng)模式等策略，以降低政策風(fēng)險(xiǎn)，提高業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。商家們可以趁著TikTok上架新功能的機(jī)會(huì)，多加入聊天群組，推廣自家產(chǎn)品或發(fā)展客源。目前這些新功能還處于初期階段，對(duì)于群組內(nèi)發(fā)布信息的管理可能不像國(guó)內(nèi)抖音群組那樣嚴(yán)格。TikTok的一系列舉措給其他競(jìng)品平臺(tái)帶來(lái)了不小的壓力。

注：本文信息來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報(bào)道及分析。

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