前 言

2025年，亞馬遜比利時站點上線，此為亞馬遜歐洲的第九個站點。

歐洲電商市場仿若春秋戰(zhàn)國時期，大國割據(jù)，小國林立，文化與語言差異顯著。而亞馬遜恰似當(dāng)初的秦國，立足西部，謀求東進，志在天下。

想當(dāng)年，秦孝公與商鞅推行變法，歷經(jīng)二十載圖強，使秦國成為強國，繼而開啟東擴征程。如今，亞馬遜在歐洲市場深耕二十余載，穩(wěn)固西歐市場，成為歐洲電商霸主，也踏上了東擴之路。然而，這東擴之旅絕非坦途，各方勢力不會輕易讓出自己的地盤。

Amazon在西歐早早占據(jù)地位

亞馬遜自1998年開啟海外征程，將首站選在歐洲。

1998年，其收購英國Bookpages，正式進軍英國市場；同年，收購德國Telebook，順利進入德國市場。

2000年，亞馬遜打入法國市場；2010年，進駐意大利市場；2011年，拓展至西班牙市場。

隨后，亞馬遜又新開了荷蘭、瑞典、波蘭、比利時三個站點。截至目前，亞馬遜已在歐洲開拓了9個站點。

在歐洲電商平臺流量排行榜上，亞馬遜憑借在歐洲市場多年的耕耘，穩(wěn)坐歐洲電商平臺流量榜首之位，尤其牢牢掌控著歐洲兩大電商市場——英國與德國。

英國曾是日不落帝國，早早將制造業(yè)轉(zhuǎn)移至殖民國家，成為世界金融中心。如今的英倫三島，居民生活物資大多依賴進口，電商購物滲透率在歐洲位居前列。德國擁有8300萬人口（除俄羅斯外為歐洲之最），其電商消費力較強。

歐洲東擴，阻礙重重

據(jù)亞馬遜官網(wǎng)信息，亞馬遜在西歐五國（英、德、法、意、西）站穩(wěn)腳跟后，便踏上東擴之路。其先從德國附近的荷蘭入手，2014年，亞馬遜在荷蘭開啟電子書業(yè)務(wù)。

2014年，亞馬遜波蘭站上線；2020年，亞馬遜荷蘭站、瑞典站上線；2025年，亞馬遜比利時上線。

亞馬遜的東擴之旅困難重重。本土電商平臺的崛起，已在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模優(yōu)勢，例如波蘭的Allegro，荷蘭的Bol.com。

以荷蘭市場為例，亞馬遜面臨兩大挑戰(zhàn)。其一，Bol.com在荷蘭市場盤踞多年，是荷蘭、比利時、盧森堡較大的電商平臺。面對亞馬遜大規(guī)模進入荷蘭市場，Bol.com積極應(yīng)對，包括下調(diào)部分類目的商家入駐傭金、推出時尚品類等。其二，由于荷蘭消費者此前可在亞馬遜德國站等其他站點下單購物，習(xí)慣使然，許多荷蘭消費者仍傾向于在亞馬遜德國站下單，畢竟相對來說，亞馬遜德國站的產(chǎn)品更為豐富，下單也更為便捷。

此外，亞馬遜在東擴之路上，不僅要應(yīng)對本土電商平臺崛起的挑戰(zhàn)，還受到歐盟、英國等西方國家反壟斷調(diào)查的制約。比如，2021年年底，亞馬遜曾因非公平競爭，被意大利競爭和市場管理局（ACM）反壟斷監(jiān)管罰款11.28億歐元。

Amazon今年在歐洲的布局

1.搶占歐洲奢侈品市場

2025年6月，亞馬遜宣布在英、德、法、意、西五大站點上線Luxury Stores（奢侈品店）。

近年來，奢侈品線上化頗受爭議，但2020年疫情爆發(fā)后，奢侈品企業(yè)加速擁抱數(shù)字化。亞馬遜也順勢而為，其在美國本土已于2021年9月正式開啟Luxury Stores。

據(jù)德勤《2021年全球奢侈品報告》顯示，歐洲是奢侈品市場的高地，該報告前十大奢侈品品牌中有8家來自歐洲。亞馬遜開通歐洲線上奢侈品店，意在奢侈品市場中分得一杯羹。

2.投入10億歐元，支持綠色運輸

歐洲政府一直大力推動“碳中和”環(huán)保政策。為響應(yīng)這一政策要求，同時也為了實現(xiàn)歐洲市場的擴張，更高效地調(diào)度FBA倉點的貨物運轉(zhuǎn)，亞馬遜于2025年10月10日宣布，將在未來五年內(nèi)投資逾10億歐元，在歐洲組建電動貨車、卡車和低排放包裹中心，以加速達成2040年凈零碳排放的目標。

亞馬遜的歐洲東擴之旅注定充滿艱辛，但它必定會堅定地走下去。就如同商鞅變法后，秦國歷經(jīng)百年東擴才最終完成統(tǒng)一六國的大業(yè)，亞馬遜的東擴也將是一場漫長的征程。

（來源：歐洲點小達）

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