亞馬遜的運營理念

2025年，亞馬遜在電商領域占據(jù)著重要的地位。創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯將其定位為“地球上最以客戶為中心的企業(yè)”，起初這一定位或許讓人覺得不可思議，但如今看來，亞馬遜確實將卓越的用戶體驗做到了極致，平臺客戶滿意度頗高。

從這一核心定位出發(fā)，亞馬遜形成了四大理念，即：重推薦，輕廣告；重展示，輕客服；重產(chǎn)品，輕店鋪；重客戶，輕賣家。對于新手來說，了解這些理念在亞馬遜運營中的具體體現(xiàn)是很有必要的。

一、重推薦，輕廣告

熟悉亞馬遜運營的賣家會發(fā)現(xiàn)，該平臺上可做的站內(nèi)推廣形式較為有限，主要是廣告（產(chǎn)品廣告Sponsored Products和展示廣告Display Advertising）以及促銷活動（Promotions）、秒殺(Lighting Deals)。有人可能會疑惑，推廣形式多不是能讓平臺賺更多錢嗎？但若從亞馬遜以客戶為中心的定位來思考，答案就清晰了。過多的廣告推廣可能會引起客戶反感，影響用戶體驗。

在亞馬遜的A9搜索算法中，購物是核心功能。平臺會根據(jù)用戶的瀏覽、搜索、購物、付款等個性化數(shù)據(jù)，進行關聯(lián)推薦和排行推薦。當用戶搜索產(chǎn)品時，亞馬遜會提供大量相同或相關產(chǎn)品供參考。同時，在產(chǎn)品頁面的Listing排名旁，能輕松找到該類目的Top 100排行榜，在Top 100排行頁面右邊，還有新刊登熱賣排行推薦。此外，用戶每次登錄，曾查閱或購買過的產(chǎn)品及相關產(chǎn)品也會被推薦展示。比如曾瀏覽或購買過戶外帳篷，戶外背包、防曬衣等戶外用品就會頻繁被推薦。

各種推薦相互交織，同類產(chǎn)品反復出現(xiàn)，不斷刺激消費者的購買欲望。其目的是讓消費者有更多選擇，進而促使其購買。而在廣告方面，亞馬遜僅有簡單的關鍵詞廣告，每個搜索頁面的六個廣告位基本固定。較少的廣告出現(xiàn)，降低了用戶對廣告的排斥心理，亞馬遜憑借精準的關聯(lián)推薦帶來的成交，為平臺創(chuàng)造了更多營收。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜有35%的銷售額都與推薦系統(tǒng)相關，因此它在業(yè)內(nèi)有著“推薦系統(tǒng)之王”的美譽。

二、重展示，輕客服

與國內(nèi)跨境電商平臺某寶等不同，亞馬遜沒有即時在線客服。買家若在購買產(chǎn)品前有疑問，只能通過郵件咨詢賣家，賣家也通過郵件回復，這導致買賣雙方的溝通成本較高，若再考慮全球不同地域的時差問題，溝通難度更大。

正因如此，賣家必須在產(chǎn)品頁將信息盡量豐富、全面、完整地展示出來，并不斷優(yōu)化listing，在標題、圖片、五點描述、長描述等方面精心打磨。通過產(chǎn)品展示促成訂單，同時以后置客服聯(lián)系方式降低溝通成本，亞馬遜以此減少了賣家的客服成本。

看圖購物、自助購物是亞馬遜著力打造的交易方式，旨在簡化交易流程，讓消費者省心、省力、省時。這也是許多國內(nèi)電商積極轉(zhuǎn)型做亞馬遜跨境電商的原因之一，畢竟長時間在線陪聊確實讓人心累。

三、重產(chǎn)品，輕店鋪

在亞馬遜運營中，“七分選品，三分運營”是一條至理名言。店群模式和鋪貨模式（多SKU運作）或許能讓賣家短期內(nèi)獲利，但從長遠來看，運營的本質(zhì)還是產(chǎn)品，精品模式才是最終的發(fā)展方向。

在國內(nèi)電商某寶，賣家會花費大量精力進行店鋪裝修設計、打造低價引流爆品，以吸引顧客進入店鋪，促成二次消費和搭配消費。然而，這些基于店鋪運營的思路并不適用于亞馬遜。

對于亞馬遜平臺來說，店鋪的概念并不突出，甚至可以說被平臺有意忽略。在亞馬遜購物時，顧客的購買思維是，若想購買A產(chǎn)品，在首頁搜索后選擇合適產(chǎn)品并添加到購物車，若還需購買B產(chǎn)品，則會回到首頁重新搜索，而非查看銷售A產(chǎn)品的賣家是否有B產(chǎn)品。這種購買思維使得賣家獲得的流量主要來自搜索結果的展現(xiàn)，很少有顧客會進入店鋪查看。此外，亞馬遜對賣家店鋪做了后置處理，顧客若要查看賣家店鋪，需經(jīng)過多個頁面的切換，查找過程較為不便。

相對弱化店鋪的同時，亞馬遜非常重視優(yōu)質(zhì)Listing的展示。如果一條Listing圖片精美、價格合理、訂單轉(zhuǎn)化率高，亞馬遜會根據(jù)短時間內(nèi)的訂單數(shù)量不斷更新其排名，排名越靠前，訂單越多，形成良性循環(huán)，這也導致許多賣家重視爆款的打造。因此，很多優(yōu)秀的亞馬遜賣家采取“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”的經(jīng)營策略，整個店鋪可能只有幾款產(chǎn)品，但依然能實現(xiàn)月銷幾十萬刀的業(yè)績。聚焦產(chǎn)品、聚焦客戶，是亞馬遜賣家必備的素養(yǎng)。

四、重客戶，輕賣家

亞馬遜設計了兩套評價體系，一個是“商品評論”（Review），針對賣家提供的產(chǎn)品；另一個是“賣家反饋”（Feedback），針對整個訂單。這體現(xiàn)了亞馬遜鼓勵客戶表達真實感受的態(tài)度。

這兩套評價體系對賣家的影響較大，前者影響銷量和轉(zhuǎn)化率，后者影響賣家的排名和黃金購物車。若評價星級過低，賣家不僅曝光和流量少，甚至可能收到亞馬遜的警告或被移除銷售權限。

即便在交易過程中，亞馬遜也盡量簡化流程，提升客戶體驗。只要客戶對產(chǎn)品和服務不滿意，亞馬遜接受無條件退款，這對賣家提出了高標準要求。不過，賣家無需過于擔心受到不公正待遇，亞馬遜會根據(jù)實際情況判斷雙方的責任歸屬。

在這樣嚴苛而公正的交易環(huán)境下，買賣雙方會更加信任和依賴亞馬遜。對買家來說，良好的用戶體驗會促使其產(chǎn)生更多購買行為，賣家也會努力開發(fā)好產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務，從而形成一個基于亞馬遜平臺的良性循環(huán)。

（注：以上內(nèi)容整合了相關信息及觀點，僅供參考。據(jù)最新新聞，2025年跨境電商市場競爭愈發(fā)激烈，各大平臺都在不斷優(yōu)化自身的運營理念和服務模式，以適應市場的變化和用戶的需求。）