01 中東市場：TikTok的熱門關(guān)注地與電商機(jī)遇

在TikTok關(guān)注的美國以外的熱門市場中，包括中東、拉美、歐洲和東亞等區(qū)域。然而，在這些市場中適合做電商的并不多。歐洲和東亞屬于成熟市場，TikTok在歐洲面臨著DSA法案等嚴(yán)格審查，消費(fèi)者也習(xí)慣了其他購物平臺。東亞市場以日韓為主，優(yōu)勢明顯但較為排外，需要更成熟的模式和強(qiáng)勢服務(wù)才能進(jìn)入。而中東和拉美則是近兩年來熱門的出海目的地，盡管中東市場存在一些問題，但仍是一個(gè)優(yōu)質(zhì)選擇。

中東地區(qū)的重要市場主要集中在沙特、阿聯(lián)酋、以色列和可能的土耳其。Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，TikTok在滲透率最高的前十個(gè)市場中，有4個(gè)東南亞國家、3個(gè)中東國家和3個(gè)拉美國家。其中，沙特和阿聯(lián)酋的TikTok滲透率極高，幾乎所有成年人都在使用。與歐美用戶群仍集中在青少年不同，中東地區(qū)不存在難破圈層的問題，喜歡TikTok的用戶在中東擁有較高的消費(fèi)實(shí)力。據(jù)國際貨幣基金組織2025年統(tǒng)計(jì)，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的人均GDP與北美、歐洲與日韓等成熟市場在同一梯度，年度人均GDP都超過2.5萬美元。雖然2025年多個(gè)市場出現(xiàn)消費(fèi)力不足的情況，但中東的產(chǎn)油國家以出售油氣資源為生，受到的影響并不明顯。

中東的消費(fèi)者主要分為兩類。一類是本地居民，他們不差錢，喜歡就會買。另一類是外來務(wù)工人員，每月把錢寄回家后，剩下的錢會全用來享受。為了打入中東市場，TikTok采取了大力搞補(bǔ)貼的策略。面對超低的到手價(jià)和幾乎為0的配送費(fèi)，中東的消費(fèi)者下單時(shí)會更加心動。不過，履約一直是中東電商的難題。除了門牌號標(biāo)記模糊、司機(jī)找不到外，也和務(wù)工人員太多有關(guān)。這批流動人口常常不接電話，導(dǎo)致即便司機(jī)已把產(chǎn)品送到家門口，也找不到人簽收。中東物流服務(wù)商iMile創(chuàng)始人表示，在早期開拓中東市場時(shí)，提升簽收率的一個(gè)方法就是不斷打電話?！斑@個(gè)問題依然存在多年，門牌號模糊不清，不是企業(yè)能夠解決的事情。但是做物流，可以通過一些內(nèi)部司機(jī)的調(diào)配來部分解決這個(gè)問題?！?/p>

02 中東電商發(fā)展環(huán)境漸趨良好

2024年，中東電商老將執(zhí)御在中東關(guān)停，人們將此形容為“死在春天里”。因?yàn)樵谝咔橹?，物流停擺、原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈危機(jī)等問題都變得可解，而這些都發(fā)生在執(zhí)御關(guān)停的6個(gè)月后，著實(shí)有些可惜。然而，到了2025年，包括前執(zhí)御老將在內(nèi)的出海從業(yè)者紛紛回歸。一位此前在中東管理電商客服團(tuán)隊(duì)的從業(yè)者Bruce，在今年自己也成了一位平臺賣家。他表示：“疫情讓中東消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)。已經(jīng)做了多年的電商平臺在不斷完善當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)態(tài)，但都沒有稱霸，所以不管是新平臺進(jìn)入還是新賣家都還有發(fā)展空間?！?/p>

中東的電商平臺眾多，在沙特、阿聯(lián)酋以及土耳其這三個(gè)市場，頭部的綜合型平臺有Amazon、noon和速賣通，品類較為集中的平臺有Trendyol、SHEIN、namshi。Amazon在2017年收購了中東當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺Souq，并逐漸替代了Souq，順利進(jìn)入了中東市場。在Souq被收購前，Amazon已經(jīng)自建物流服務(wù)Q Express，并在加入Amazon的同一年收購了物流服務(wù)平臺Wing。2024年，Amazon位于阿布扎比的物流中心提前啟動。而在2025年，Amazon在3月和6月分別在迪拜和利雅得開設(shè)了新的配送中心。Amazon在中東的物流和倉儲業(yè)務(wù)已經(jīng)布局了數(shù)年。

Noon是2016年成立的本土電商平臺，在2019年和2022年分別收購了時(shí)尚電商平臺Sivvi和Namshi。作為一個(gè)扎根本土的電商平臺，Noon也在不斷擴(kuò)大。他們推出了自己的物流倉儲服務(wù)FBN，并在不斷發(fā)展。2025年，Noon將在阿布扎比落地一個(gè)新的物流中心，這將是阿聯(lián)酋最大的物流中心。

阿里巴巴在中東的電商平臺主要是速賣通和Trendyol。在2018年和2021年，阿里巴巴兩次投資Trendyol，拿下了其86.5%的股權(quán)。Trendyol主要聚焦服裝時(shí)尚類目，現(xiàn)在也拓展到了3C和家居等領(lǐng)域，在土耳其尤其知名。速賣通早在2016年就進(jìn)入了中東市場，其物流服務(wù)主要依賴菜鳥。菜鳥分別在2024年和2025年啟用了位于以色列的首個(gè)中東分撥及倉儲中心以及位于迪拜的海外倉。

除了這些基于電商平臺的企業(yè)不斷發(fā)展本地物流，還有類似Aramex、iMile、JITU這樣專門做物流的企業(yè)，使中東的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷成熟，從而培養(yǎng)了中東消費(fèi)者的網(wǎng)購意識。據(jù)普華永道發(fā)布的2025年中東消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，雖然線下購物仍然是中東最常見的消費(fèi)場景，但手機(jī)網(wǎng)購場景明顯增多，40%的中東消費(fèi)者經(jīng)常網(wǎng)購。

結(jié)尾

總體來看，中東地區(qū)作為TikTok關(guān)注的熱門市場之一，在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。盡管存在一些挑戰(zhàn)，如履約問題和激烈的市場競爭，但隨著消費(fèi)者網(wǎng)購意識的提高和電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，中東電商市場依然充滿發(fā)展?jié)摿?。各大電商平臺在不斷優(yōu)化服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也為中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出了積極貢獻(xiàn)。相信隨著未來技術(shù)和市場環(huán)境的變化，中東地區(qū)的電商市場將迎來更加繁榮的發(fā)展。

文章來源：?中東商璐

風(fēng)口星公眾號

掃碼關(guān)注領(lǐng)【2026年臺歷】

風(fēng)口星合作，請掃碼聯(lián)系