無(wú)印良品道歉事件引發(fā)的思考

2025年，無(wú)印良品道歉的事件引發(fā)廣泛關(guān)注。9月10日，無(wú)印良品官方微博在一則“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”的活動(dòng)推廣微博中，將活動(dòng)地點(diǎn)描述為“法租界”，此說(shuō)法激起網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿，畢竟這一帶有侵略與屈辱歷史的詞匯，不應(yīng)作為現(xiàn)今上海的地名指代。之后，無(wú)印良品就此致歉，刪除該微博并取消了活動(dòng)。

無(wú)印良品此次失敗的“洋品牌”本土化營(yíng)銷策劃并非個(gè)例，此前意大利品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的“起筷吃飯”廣告事件，也同樣引發(fā)了諸多問(wèn)題，這讓不少中國(guó)跨境企業(yè)對(duì)品牌出海營(yíng)銷進(jìn)行了深入思考。

在當(dāng)下，隨著跨境電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)跨境電商企業(yè)認(rèn)識(shí)到在落地海外市場(chǎng)時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌海外本土化的重要性，為此投入了大量的資金與人力。然而，如何做到“入鄉(xiāng)隨俗”，避免出現(xiàn)類似問(wèn)題，成了許多企業(yè)的難題。

RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩曾在一次演講中提到，“悅刻創(chuàng)立之初，其愿景是‘好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂’，原本期望在中國(guó)市場(chǎng)及海外市場(chǎng)都能讓用戶享受愉悅時(shí)刻，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這句話在美國(guó)和歐洲并不適用。在中國(guó)，逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩朋友一條煙是常見(jiàn)禮儀，而在美國(guó)，社會(huì)認(rèn)知中只有受教育水平相對(duì)低、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低的人才會(huì)抽煙。在歐洲則不同，整個(gè)歐洲對(duì)環(huán)保極為重視，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要源頭。這種認(rèn)知差異源于社會(huì)環(huán)境和文化的不同，所以當(dāng)企業(yè)真正走向海外，本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的態(tài)度時(shí)，原有的想法可能并不正確，這是中國(guó)品牌出海時(shí)需要留意的方面?！?/p>

深圳奇麗照明有限公司經(jīng)理顏換明也表示，“海外本土化是所有跨境品牌贏得海外市場(chǎng)的關(guān)鍵基石。每個(gè)國(guó)家、每種文化都存在意想不到的微妙差別，如果在營(yíng)銷宣傳時(shí)未能注意到，可能難以拉近與國(guó)外消費(fèi)者的距離，甚至?xí)l(fā)文化誤解。因此，作為出海企業(yè)，必須對(duì)不同海外市場(chǎng)的人文歷史以及消費(fèi)群體進(jìn)行深入的分析和調(diào)研，根據(jù)文化背景進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣?！?/p>

海外營(yíng)銷推廣需尋找“新賣點(diǎn)”

對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，海外品牌營(yíng)銷推廣效果不佳的情況還算不上最糟糕，像無(wú)印良品此次事件以及之前D&G的辱華事件，不僅浪費(fèi)了大量人力、財(cái)力和精力，更是嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象，對(duì)品牌未來(lái)在海外市場(chǎng)的發(fā)展造成的損失不可忽視。

深圳市在線通商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳建華認(rèn)為，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)本土化營(yíng)銷過(guò)程中，最為重要的是做到尊重和融合。尊重不僅是要遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，還要尊重當(dāng)?shù)貧v史文化和風(fēng)俗習(xí)慣；融合則是在尊重的基礎(chǔ)上，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色和消費(fèi)習(xí)慣，將品牌文化與海外本土文化相結(jié)合，并應(yīng)用于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和宣傳中，以此形成企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“實(shí)現(xiàn)品牌海外本土化的最終動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)者。由于每個(gè)國(guó)家的文化、習(xí)俗各異，導(dǎo)致消費(fèi)方式也不盡相同。賣家無(wú)論開(kāi)拓哪個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，都需要充分了解當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研。任何產(chǎn)品都是為消費(fèi)者而生產(chǎn)的，如果消費(fèi)者不認(rèn)可，那么營(yíng)銷便是失敗的。

所以，品牌在進(jìn)行海外本土化營(yíng)銷推廣時(shí)，首先要做好海外市場(chǎng)調(diào)研，從用戶角度出發(fā)，了解自身品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的匹配程度。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，要做好充分的準(zhǔn)備工作，了解當(dāng)?shù)卣摺⒎ㄒ?guī)、文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者的需求喜好。在品牌營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，要實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的熱點(diǎn)，打通與用戶溝通的社交渠道，利用用戶的反饋推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。此外，企業(yè)還可以借助現(xiàn)有的渠道和資源進(jìn)行品牌宣傳和形象塑造，建立與受眾的緊密聯(lián)系，或者參與一些公益活動(dòng)來(lái)提高知名度。最為關(guān)鍵的是，一定要維護(hù)品牌的公信力和正面形象，珍惜受眾給予的信任和支持。”

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李天明）