文案的力量與產(chǎn)品描述的藝術

在2025年的今天，文案充斥在我們生活的各個角落。無論是街頭巷尾，還是地鐵電梯，亦或是廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界，文案無處不在。招牌上、傳單中，都能看到文案的身影。

然而，文案并非僅僅是為了展示語法的地道、遣詞造句的華麗，也不是單純?yōu)榱宋矍颍匾氖歉腥緷撛诳蛻舻那榫w，引發(fā)他們的興趣，喚起共鳴。文案最直接的目的，就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在多個方面，比如郵件不僅被打開，還得到了回復；原本對產(chǎn)品一無所知的人，現(xiàn)在對其有了了解并產(chǎn)生興趣；之前因價格問題猶豫不決的客戶，現(xiàn)在愿意重新詢價；看到新品后，客戶追問細節(jié)并想要下單。

在營銷推廣中，痛點和賣點是兩大重點，而客戶的痛點恰恰是產(chǎn)品的賣點。不過，當下的B2B、B2C平臺上，對于同一產(chǎn)品，我們常常會看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。

正因如此，產(chǎn)品描述成為了我們想要和大家探討的話題。在銷售過程中，產(chǎn)品描述的重要性僅次于標題。在撰寫Listing產(chǎn)品描述之前，我們需要做好產(chǎn)品定位：

Who：產(chǎn)品的主要消費群體是誰？包括基本的人口資料統(tǒng)計、可能的人格特質(zhì)以及興趣愛好等。

What：產(chǎn)品是什么？涵蓋大小、功能、屬性、特征、與競爭對手的差異，或是其獨特性等。

Where：產(chǎn)品的使用場合，以及有哪些獨特、有趣的使用方法或用途。

When：產(chǎn)品的使用時機，比如戶外旅行、季節(jié)購物，或是滿足一般生活需求等。

Why：為什么要購買你的產(chǎn)品？為什么要使用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品如何讓消費者的生活更加美好？你為消費者解決了哪些問題？產(chǎn)品有哪些特別或有趣的地方？

How：產(chǎn)品如何使用？

搞清楚這些問題后，我們就能更加明確自家的產(chǎn)品以及目標用戶。在將故事融入產(chǎn)品描述時，我們要清楚自己想要傳達的情感和概念，以此為基礎提升產(chǎn)品描述的質(zhì)量。

講故事的重要性不言而喻。美國有句諺語：Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever。例如：

表白時：

事實：我愛你

真理：愛情是美好的

故事：春風十里，不如你！

賣襪子時：

事實：質(zhì)量好，耐穿！

真理：御寒保暖吸汗

故事：不要只顧肚子吃美味，腳也要享受美味的漢堡！

Features tell，but benefits sell。產(chǎn)品特征只起描述作用，而益處則可以促使產(chǎn)品銷售。接下來，我們通過一些案例來具體分析：

01.手機殼

“This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.”（這手機殼材質(zhì)是碳纖維，很耐摔。）這只是說明了產(chǎn)品特征。那么，我們可以轉(zhuǎn)化為：“With this case, your phone could survive from any fall.”（選擇這個手機殼，你就再也不用擔心手機被摔了）這便是產(chǎn)品帶來的益處，在描述產(chǎn)品時，我們應站在客戶的角度，將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為實際益處，這樣才能打動客戶。

02.Everlane（時尚產(chǎn)品和配飾零售商）

Everlane的產(chǎn)品描述與其品牌風格相符，時髦且優(yōu)雅。查看Everlane的產(chǎn)品描述，會發(fā)現(xiàn)該品牌常用“All. Damn. Day”、“take your usual size”這類輕松的日常聊天詞匯，營造出一種平易近人的親切感。我們需要了解目標客戶的日常用語，比如留意他們在產(chǎn)品review中、論壇中常用的詞匯，并將其應用到產(chǎn)品描述中，這樣能使產(chǎn)品描述對目標顧客產(chǎn)生天然的吸引力。

03.Patagonia（戶外用品品牌）

Patagonia花費數(shù)年時間打造品牌形象，提高品牌知名度，其每個產(chǎn)品描述都經(jīng)過精心設計和思考，極具參考價值。Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術語，這是許多電商企業(yè)所避免的，他們擔心專業(yè)術語會讓客戶望而卻步。但對于Patagonia這樣的小眾行業(yè)公司來說，行業(yè)術語的使用反而幫助他們吸引了更多顧客。像“burliest”（結實的）、“l(fā)ong days on the wall”這類與實際使用相關的專業(yè)描述，貼近消費者生活，能讓消費者感受到Patagonia的誠意，從而愿意信任并購買其產(chǎn)品。

04.Dewalt（五金、工具及配件零售商）

好的產(chǎn)品描述往往能夠突出產(chǎn)品的細節(jié)差異。一些電商賣家在撰寫產(chǎn)品描述時，常常忽略產(chǎn)品之間的細微差別，認為這些太過瑣碎。然而，正是這些瑣碎之處決定了消費者是否購買產(chǎn)品。DeWalt就是通過“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”這樣的描述，直接指明錘子的重量和避震效果，強調(diào)了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費者所關注的。

05.Dollar Shave Club （美容美發(fā)產(chǎn)品）

幽默的產(chǎn)品描述能夠降低人們對廣告的抵觸心理，從而促進購買。Dollar Shave Club多年來一直以幽默詼諧的方式推銷他們的剃須刀。例如，產(chǎn)品描述中用了“the final frontier”、“l(fā)ike a personal assistant for your face”這兩個短語，以巧妙的方式暗示消費者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻十分幽默。即使在傳達產(chǎn)品功能相關信息時，Dollar Shave Club也不忘營造幽默氛圍。許多電商企業(yè)在強調(diào)產(chǎn)品未進行動物實驗時，描述平淡無奇，只是一句“not tested on animals（沒有在動物身上實驗）”。而Dollar Shave Club則幽默地表示“Tested on interns, not animals（在實習生身上做測試，而不是動物）”，令人忍俊不禁，印象深刻。幽默具有強大的感染力，不僅能讓人們記住產(chǎn)品，還能消除顧客的戒心，使他們更容易做出購買決定。

06.Wayfair（家具及家具用品零售商）

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有眾多員工和活躍用戶。其成功的部分原因在于產(chǎn)品描述能夠通過講故事的方式激發(fā)客戶的想象力，讓顧客感受到擁有其產(chǎn)品的幸福感。例如對于上圖的吊燈，Wayfair沒有一開始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow（用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人）”這樣的場景描述式言語來激發(fā)客戶的想象。在這方面，我們可以多學習一些感官動詞的使用，以使產(chǎn)品描述更加生動。（來源：跨境Savior）

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【最新相關新聞信息】近日，據(jù)市場調(diào)研機構的數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買產(chǎn)品時，越來越注重產(chǎn)品描述的質(zhì)量和吸引力。一個好的產(chǎn)品描述不僅能夠提高產(chǎn)品的銷售量，還能夠增強品牌的影響力。因此，企業(yè)應該更加重視產(chǎn)品描述的撰寫和優(yōu)化，以滿足消費者的需求和期望?！?/p>