網(wǎng)紅行業(yè)的變革與挑戰(zhàn)

2025年，疫情使得網(wǎng)紅們的活動(dòng)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化。他們將巴厘島瀑布前的肖像換成了在客廳沙發(fā)上拍攝的照片，古怪的咖啡店和高檔健身房也變?yōu)榱俗灾颇描F藝術(shù)和無(wú)人問(wèn)津鍛煉的地方。

然而，更為重要的是，網(wǎng)紅收入的主要構(gòu)成部分——營(yíng)銷模式正在瓦解。品牌紛紛退出有利可圖的贊助交易，廣告收入急劇下降。在這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅所贊美的理想生活方式是否能安然無(wú)恙，尚不明確。疫情是否會(huì)引發(fā)網(wǎng)紅群體的重塑，也是一個(gè)未知數(shù)。

在過(guò)去的十年間，網(wǎng)紅文化改變了品牌吸引消費(fèi)者的方式。2019年，網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)價(jià)值約為65億美元，幾乎一半的營(yíng)銷商將超過(guò)20％的預(yù)算用于網(wǎng)紅職位。這種可訪問(wèn)的名人和可信賴的認(rèn)可相結(jié)合的模式，使公司能夠更精準(zhǔn)地定位客戶。職位付款也反映了這一點(diǎn)，企業(yè)會(huì)向擁有超過(guò)一百萬(wàn)關(guān)注者的網(wǎng)紅支付一次性的產(chǎn)品認(rèn)可費(fèi)用，高達(dá)10,000美元或更多。

盡管網(wǎng)紅行業(yè)創(chuàng)造了定義數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新新模式，但也并非毫無(wú)問(wèn)題。社交媒體營(yíng)銷的飽和近期引發(fā)了強(qiáng)烈反對(duì)，許多明星因擔(dān)心大量擺姿勢(shì)和付費(fèi)帖子會(huì)疏遠(yuǎn)粉絲，而被迫重新定位其品牌，使其顯得更加真實(shí)。一些備受矚目的丑聞也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了沖擊，比如加布里埃爾·格羅斯曼（Gabriel Grossman）和瑪麗莎·凱西·?？怂梗∕arissa Casey Fuchs）的“驚喜”社交媒體提案，被發(fā)現(xiàn)是向品牌宣傳、精心策劃和贊助的；而臭名昭著的Fyre音樂(lè)節(jié)，網(wǎng)紅們獲得了數(shù)千美元的報(bào)酬，來(lái)推動(dòng)一場(chǎng)幾乎沒有組織的活動(dòng)，導(dǎo)致與會(huì)者被困在巴哈馬的海灘上。

2020年本應(yīng)是網(wǎng)紅回歸追隨者對(duì)“現(xiàn)實(shí)”渴望的一年，但由于Covid-19，許多網(wǎng)紅在2020年的經(jīng)濟(jì)衰退中被迫只專注于生存，而非抓住機(jī)會(huì)發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

數(shù)字策略師Shane Barker解釋道：“由于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中斷，許多公司面臨財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。他們正在削減所有不必要的開支，有些人甚至勉強(qiáng)能給員工發(fā)工資，更不用說(shuō)聘請(qǐng)網(wǎng)紅了?！盨hane的客戶之一Chris Ruden是身殘志堅(jiān)的健美者，他依靠言語(yǔ)交往和活動(dòng)賺取部分收入，卻因冠狀病毒措施而遭受重創(chuàng)。他表示：“今年我安排了28項(xiàng)活動(dòng)，其中95％已被推遲。這讓我不得不尋找各種能帶來(lái)價(jià)值的‘大流行證明’方法。我轉(zhuǎn)向了有趣的內(nèi)容，并減少了激勵(lì)性內(nèi)容，畢竟在這種情況下，很難激勵(lì)人們并讓他們離開Netflix?！?/p>

盡管社會(huì)疏遠(yuǎn)措施仍在實(shí)施，且一些受歡迎的網(wǎng)紅分享迷人旅行影像后收到了死亡威脅，但Barker認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)紅及其品牌來(lái)說(shuō)，更敏感的內(nèi)容至關(guān)重要。他說(shuō)：“網(wǎng)紅應(yīng)創(chuàng)作與人們現(xiàn)狀相呼應(yīng)的內(nèi)容。這并不意味著所有行業(yè)的網(wǎng)紅都要談?wù)撘咔?，而是要?jiǎng)?chuàng)建與自己的利基市場(chǎng)相關(guān)且考慮到人們所經(jīng)歷事情的內(nèi)容。”

盡管69％的品牌預(yù)計(jì)2025年減少?gòu)V告支出，但我們?cè)谠O(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間增加，也使得社交媒體參與度上升。在危機(jī)時(shí)期，人們也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)減少孤獨(dú)感。生活方式網(wǎng)紅Em Sheldon意識(shí)到了這一點(diǎn)，并相應(yīng)地調(diào)整了自己的內(nèi)容。她表示：“我一直喜歡分享鍛煉和健康食譜，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，這更像是一種適應(yīng)。人們希望看到與當(dāng)下相關(guān)的家居內(nèi)容，我們都在同一條船上。隨著越來(lái)越多的人上網(wǎng)，人們的瀏覽量比以往任何時(shí)候都多，所以，只要內(nèi)容合適、真實(shí)且有品味，現(xiàn)在其實(shí)是與網(wǎng)紅合作的好時(shí)機(jī)?！?/p>

甚至有人認(rèn)為，對(duì)真實(shí)職位和付費(fèi)職位的重新認(rèn)識(shí)以及品牌推廣的轉(zhuǎn)變是一件好事。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、《社會(huì)媒體營(yíng)銷》的作者邁克爾·所羅門（Michael Solomon）稱：“隨著人們開始對(duì)失去客觀性的自私自利的影響力感到困惑，有偏差的產(chǎn)品評(píng)論可能會(huì)產(chǎn)生不良影響。在可能的情況下，網(wǎng)紅必須回歸到更利他的信息，并找到通過(guò)建設(shè)性建議來(lái)幫助人們度過(guò)危機(jī)的方法。在動(dòng)蕩時(shí)期，人們會(huì)尋找可信賴的資源，而在危機(jī)結(jié)束后，人們會(huì)記住那些可靠的資源?！保▉?lái)源：跨境中界站）