外貿(mào)自建站與實(shí)體店的營(yíng)銷差異及電商消費(fèi)者心理學(xué)

2025年，外貿(mào)自建站與實(shí)體店在營(yíng)銷手法上存在較大差異。實(shí)體店可以安排導(dǎo)購員鼓勵(lì)顧客下單，而外貿(mào)自建站則需依靠設(shè)計(jì)吸引用戶，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)技巧促使用戶下單。

著名的《影響力》一書的作者Dr. Robert Cialdini提出了六個(gè)說服人們說“Yes”的原則，雖然這本書出版時(shí)電商尚未興起，但其圍繞實(shí)體銷售提出的銷售基礎(chǔ)概念，在電商領(lǐng)域同樣適用。接下來我們看看如何將這些概念應(yīng)用到電子商務(wù)中。

在詳細(xì)闡述這六點(diǎn)原則之前，我們先了解一些電商消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便更好地理解消費(fèi)者的行為和需求。

對(duì)電商消費(fèi)者來說，網(wǎng)站速度、整體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、退貨率、折價(jià)優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)、付費(fèi)方式等都會(huì)影響其購物意愿。

【網(wǎng)站速度】

若等待時(shí)間超過三秒鐘，57%的消費(fèi)者會(huì)放棄瀏覽網(wǎng)頁，80%的消費(fèi)者不會(huì)再回到該網(wǎng)站。

【網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)】

92.6%的消費(fèi)者表示，“視覺享受”是影響購買決策的主要因素，他們?cè)?分半內(nèi)就會(huì)決定是否消費(fèi)。因此，友善的用戶界面和美觀的設(shè)計(jì)至關(guān)重要?？赏ㄟ^Google Analytics、Kissmetrics、CrazyEgg、CamStudio、Techsmith Snagit等工具協(xié)助分析消費(fèi)者的使用習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)。

【產(chǎn)品描述】

50%的消費(fèi)者會(huì)因觀看產(chǎn)品視頻而對(duì)產(chǎn)品更有信心，31%的消費(fèi)者會(huì)因觀看視頻而產(chǎn)生購買行為。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整介紹，提供精美的照片和產(chǎn)品使用視頻，能夠增進(jìn)銷售量，同時(shí)也能增加消費(fèi)者在網(wǎng)站的停留時(shí)間、商品消費(fèi)數(shù)量以及重購意愿。

【放棄購物車】

41%的消費(fèi)者是因?yàn)樵诮Y(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)有隱藏性額外收費(fèi)而放棄購買；29%是因?yàn)樾枰?cè)新賬號(hào)；11%是因?yàn)闆]有詳細(xì)的物流細(xì)節(jié)；10%是因?yàn)橘徺I流程太長(zhǎng)；8%是因?yàn)樵诰W(wǎng)頁上沒有提供商家的電話資訊。因此，如運(yùn)費(fèi)等其他費(fèi)用應(yīng)在產(chǎn)品頁面清楚告知，清楚標(biāo)示公司的信息，讓消費(fèi)者感到安心。同時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)化購物流程在5個(gè)步驟以內(nèi)，讓消費(fèi)者免去重復(fù)提供信息的困擾，盡可能簡(jiǎn)化注冊(cè)過程，也可讓消費(fèi)者通過鏈接其他社交賬號(hào)的信息來注冊(cè)，以減少繁瑣手續(xù)。

【物流】

運(yùn)費(fèi)方面，59%的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)考慮是否需要運(yùn)費(fèi)，44%的消費(fèi)者會(huì)因運(yùn)費(fèi)太貴而放棄購買。53%的消費(fèi)者會(huì)因網(wǎng)絡(luò)價(jià)格便宜，從零售實(shí)體店面轉(zhuǎn)成線上購買。當(dāng)日配送方面，24%的消費(fèi)者認(rèn)為重要，76%的消費(fèi)者覺得不重要。

關(guān)于上述會(huì)影響消費(fèi)者線上購物決策的其他細(xì)項(xiàng)，將在以下六個(gè)原則中舉例說明，希望通過這些方法，協(xié)助您的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理，創(chuàng)造更多營(yíng)收！

電商消費(fèi)者心理學(xué)六大原則：

? 1、互惠原則(Reciprocity)

互惠原則的基本理念是：“付出一點(diǎn)善意，收獲豐厚回報(bào)?！痹诿绹?guó)，大部分餐廳有給小費(fèi)的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，給客人提供1顆薄荷糖，可增加3%的消費(fèi)，提供2顆則能增加14%，若由服務(wù)員親自送到客人面前，效果更為顯著。這個(gè)原則的關(guān)鍵在于如何傳遞這份“優(yōu)惠”，是否具有“個(gè)人化服務(wù)”的特點(diǎn)，同時(shí)要給消費(fèi)者帶來“意想不到”的驚喜感。常見的方式如美妝產(chǎn)品中贈(zèng)送其他產(chǎn)品的試用包，通過滿額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠增加消費(fèi)者的購買欲望，用消費(fèi)累計(jì)點(diǎn)數(shù)抵消消費(fèi)金額，提供優(yōu)惠券、生日禮物等以提高重購率。據(jù)調(diào)查，自2023年開始，超過50%的美國(guó)成人在實(shí)體店或網(wǎng)店消費(fèi)時(shí)都會(huì)使用折扣優(yōu)惠券，且這一比例逐年上升。有57%的人表示，如果商品沒有優(yōu)惠折扣，他們不會(huì)購買；而有折扣優(yōu)惠可以增加消費(fèi)者4%的滿意度。此外，還可以為消費(fèi)者提供一些他們需要的信息，如“如何去除衣服上的污漬”“清除口紅印”等，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站中找到解決生活小問題的方法，從而獲得他們的信賴和關(guān)注，進(jìn)而促使他們購買產(chǎn)品。

?2、稀有性(Scarcity)

物以稀為貴，此原則并非指產(chǎn)品貴重，而是要讓消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過某些東西，產(chǎn)生損失厭惡感。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往會(huì)盡量避免這種感覺，雖然這種感覺通常是下意識(shí)的，但不易被察覺。例如，給每個(gè)人50元，然后讓他們做出以下兩種選擇：1.保有30元；2.賭博：輸?shù)?0元或保有50元的機(jī)率各半。大部分人會(huì)毫不猶豫地選擇第一種。但當(dāng)將第一種選項(xiàng)改為“輸?shù)?0元”時(shí)，人們則會(huì)更愿意冒險(xiǎn)選擇第二種。在實(shí)際的電商應(yīng)用中，可通過防止產(chǎn)品使用視頻，加入生動(dòng)活潑、個(gè)性十足的文字和聲音，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我也擁有這個(gè)產(chǎn)品”的錯(cuò)覺；提供免費(fèi)試用，適合服務(wù)類產(chǎn)品如軟件體驗(yàn)；采用打折策略，營(yíng)造“即將逝去”的危機(jī)意識(shí)，如打出“最后三天，虧本甩賣”的感覺；利用庫存制造饑餓營(yíng)銷，顯示僅剩少量商品，或推出季節(jié)性、限量商品等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

?3、權(quán)威性(Authority)

領(lǐng)袖、專家的意見具有很強(qiáng)的影響力，在做決策時(shí)，人們往往會(huì)根據(jù)專業(yè)程度進(jìn)行判斷。因此，讓消費(fèi)者感受到專業(yè)非常重要。首先，要有良好的用戶界面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、圖片、產(chǎn)品信息都要規(guī)范、專業(yè)，否則即使產(chǎn)品再好，也難以獲得消費(fèi)者的青睞。其次，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌背書、用戶評(píng)論或有影響力的人推薦等來決定是否購買。

?4、一致性與承諾(Consistency&Commitment)

要讓消費(fèi)者主動(dòng)做出自愿性行為，并履行承諾。當(dāng)消費(fèi)者大聲宣告或記住關(guān)于產(chǎn)品、店家的相關(guān)信息時(shí)，會(huì)無形中增加他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。在電商中的應(yīng)用可以是邀請(qǐng)消費(fèi)者分享產(chǎn)品、推薦給朋友、注冊(cè)成為會(huì)員，但必須提供相應(yīng)的回饋誘因，以促使消費(fèi)者做出承諾。

?5、投其所好(Liking)

人們總是難以抗拒自己喜歡的事物。在電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者的特性是隱藏的，我們可以將自己的特質(zhì)清晰地展示給潛在消費(fèi)者。例如，如果是大型經(jīng)銷商，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)給人簡(jiǎn)潔高效的風(fēng)格；親子商品要給人溫暖、有趣的感覺；與天然物質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品，要營(yíng)造出環(huán)保友好的氛圍；銷售服飾配件等商品時(shí)，要讓消費(fèi)者感覺模特是產(chǎn)品的使用者，而不僅僅是展示者，從而使商品更貼近消費(fèi)者的需求，讓他們?cè)谫徫飼r(shí)產(chǎn)生“尋覓知音”的感覺。

?6、共識(shí)與社會(huì)認(rèn)同(Consensus&Social Proof)

人們常常會(huì)根據(jù)他人的選擇來決定自己的選擇，當(dāng)知道別人也這樣做時(shí)，自己也會(huì)更愿意去做。比如，在選擇餐廳時(shí)，人們會(huì)查看軟件上的評(píng)價(jià)和推薦；看到某家店外有很多人排隊(duì)，就會(huì)覺得這家店不錯(cuò)而被吸引過去。亞馬遜的關(guān)聯(lián)銷售就利用了這種心理，讓準(zhǔn)備購物的人看到相關(guān)推薦，產(chǎn)生“跟我有相似想法的人買了些什么東西”的感覺，從而減少消費(fèi)者的焦慮和不安。85%的消費(fèi)者表示在購買前會(huì)看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，79%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品評(píng)價(jià)與個(gè)人推薦具有同等效益，67%的消費(fèi)者表示通常會(huì)看6個(gè)或6個(gè)以下的評(píng)價(jià)信息。此外，80%的消費(fèi)者認(rèn)為看到具有公信力的信用卡圖示會(huì)感覺付費(fèi)安全性較高，40%的人認(rèn)為提供多種付費(fèi)選擇會(huì)對(duì)網(wǎng)站更有信心，而59%的消費(fèi)者最后選擇不購買的原因是期望的付費(fèi)方式未被提供。因此，讓消費(fèi)者感到熟悉和專業(yè)是很重要的。

另外，定價(jià)也非常重要，它代表了人們可承受的風(fēng)險(xiǎn)。增加消費(fèi)者說“No”時(shí)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的原則有：稀有性、一致性、互惠原則；減少消費(fèi)者說“Yes”時(shí)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的原則有：投其所好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威性。

希望通過這篇對(duì)六項(xiàng)原則的介紹，能幫助您更了解線上消費(fèi)者心理，并通過實(shí)際運(yùn)用這些實(shí)用小技巧，逐步改善營(yíng)銷方式，提高總體銷售業(yè)績(jī)。您可以從一到兩個(gè)原則開始嘗試，逐步提升銷售效果。