跨境電商新形勢與天貓海外的發(fā)展策略

2025年跨境電商“洗牌期”已過許久，各大平臺(tái)政策愈發(fā)嚴(yán)格，以往野蠻沖量和黑科技刷單的模式早已消失。如今，合規(guī)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營成為主流，跨境電商賣家需針對(duì)物流、備貨、推廣、運(yùn)營、選品等環(huán)節(jié)尋找新對(duì)策。

2025中國（浙江）跨境電商博覽會(huì)暨CCEE（浙江）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)的第二天，天貓海外新零售中心負(fù)責(zé)人修客以“天貓出海大戰(zhàn)略”為主題發(fā)表了精彩演講。

修客指出，這兩年跨境電商發(fā)展迅猛，出口跨境市場規(guī)模龐大，是一片廣闊的藍(lán)海。在這個(gè)市場中，電商和實(shí)體商業(yè)應(yīng)共同努力，提高商業(yè)流動(dòng)效率，降低運(yùn)營成本，構(gòu)建良好的生態(tài)。隨著中國綜合國力的提升，未來10 - 30年是中國品牌走向全球化的黃金時(shí)期。然而，目前在全球市場上，被消費(fèi)者熟知的中國品牌相對(duì)較少，大多數(shù)集中在3C、服裝等領(lǐng)域。國家提出的“一帶一路”和阿里提出的eWTP，為中國品牌在全球樹立消費(fèi)者品牌地位提供了機(jī)遇。全球零售快銷市場上，大部分貨品是中國制造，但消費(fèi)者品牌需要重新定義，這是一個(gè)巨大的風(fēng)口。

天貓海外的發(fā)展歷程值得關(guān)注。其前身是淘海外，部門成立于2016年9月份，2017年正式成立天貓海外。通過LAZADA，大量貨品得以展示，超過5000萬的SKU在LAZADA上呈現(xiàn)，還通過直營通道觸達(dá)全球主流市場。從2025年3月底香港第一個(gè)地區(qū)站上線，截至目前，已經(jīng)在全球6個(gè)主流市場上線了直營店，同時(shí)通過淘寶精選觸達(dá)六個(gè)東南亞國家。在品牌出海方面，2024年雙11啟動(dòng)了百大品牌“出?！眱x式，2025年508中國出海日的峰會(huì)上，確定了30 - 40家品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作協(xié)議，以更大的布局將中國的民族品牌推向世界。

2025年，天貓海外在品牌出海的道路上，劃分了兩條主線：一是民族的消費(fèi)品牌；二是民族的文化品牌。像生產(chǎn)剪刀的張小泉，生產(chǎn)紙扇的王星記，以及《舌尖上的中國》帶火的章丘鐵鍋等，都是民族品牌出海的典型案例。

2025年天貓海外的三大新策略包括：一是出海雙通道；二是八大海外運(yùn)營中心；三是商家出海賦能計(jì)劃。出海雙通道，即左手淘寶，右手LAZADA，服務(wù)全球海外華人。全球海外的1億華人是已經(jīng)完成消費(fèi)升級(jí)的高新中產(chǎn)，購買力較強(qiáng)。通過淘寶、天貓平臺(tái)和主流貨品服務(wù)他們，同時(shí)通過LAZADA觸達(dá)東南亞六大主要國家，根據(jù)不同市場消費(fèi)者的偏好，將更精準(zhǔn)的需求傳達(dá)給商家。例如，臺(tái)灣市場對(duì)數(shù)碼配件和電腦周邊價(jià)格敏感，對(duì)小家電品牌優(yōu)先，對(duì)時(shí)尚男裝女裝追求時(shí)尚創(chuàng)新。LAZADA涉及的六個(gè)國家，消費(fèi)者訴求也各不相同，商家需根據(jù)不同國家市場的特點(diǎn)，開發(fā)有針對(duì)性的貨品。

對(duì)于商家在LAZADA的進(jìn)駐和推進(jìn)，首先是商家簽約，同意將貨品輸出到東南亞六個(gè)國家，提報(bào)貨品并保證庫存充足，提報(bào)渠道價(jià)商品。渠道運(yùn)營上有付費(fèi)流量、專屬客服等，幫助商家更深入，最后在LAZADA的平臺(tái)上沉淀出各個(gè)類目的核心商家。若品牌和運(yùn)營能力較強(qiáng)，商家可直接到LAZADA開自己的貿(mào)店。

八大海外運(yùn)營中心包括中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡、馬來、澳洲、美國、加拿大，LAZADA東南亞五國是主打本地化市場，通過平臺(tái)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)本地化的商品選品、營銷和品牌傳播以及服務(wù)體驗(yàn)。

商家“出?！钡馁x能計(jì)劃從三方面展開：一是超級(jí)營銷矩陣助力，聯(lián)合阿里媽媽構(gòu)建海外流量矩陣和新媒體矩陣，已于2025年5月份上線第一期計(jì)劃，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重草和拔草計(jì)劃；二是海外基建服務(wù)，包括數(shù)據(jù)、物流、服務(wù)，通過生意參謀讓商家實(shí)現(xiàn)可視化運(yùn)營，賣家直送物流可跟蹤，消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)會(huì)反饋到商家后臺(tái)，同時(shí)推出了退貨險(xiǎn)服務(wù)；三是重點(diǎn)商家品牌扶植，今年推出了超新星扶持計(jì)劃，從流量引流、品牌營銷、品牌物流、服務(wù)以及品牌商品規(guī)劃等方面，服務(wù)商家在“出海”道路上走得更遠(yuǎn)。商家的入選條件是定向邀約制，以中國的知名品牌海外市場投入、海外市場的成交作為參與方式，旨在快速提升店鋪成交，打造海外心智包品，增強(qiáng)品牌海外影響力，打造分類目中國跨境電商的旗艦品牌。

最后，修客希望合作伙伴能與天貓海外一起共建這個(gè)生態(tài)?？缇澈Ｍ馐袌鍪且黄薮蟮乃{(lán)海，這個(gè)商業(yè)生態(tài)的搭建不僅涵蓋線上，還包括線下。通過電商平臺(tái)和未來新零售生態(tài)的構(gòu)建，將帶動(dòng)所有合作伙伴共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

（整理/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）