雙十一的新變化

2025年的雙十一，人們不再過(guò)多地沉浸在光棍節(jié)的憂傷氛圍中，而是熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。這個(gè)由阿里巴巴打造的節(jié)日，已然成為電商行業(yè)的盛宴。今年的雙十一，電商促銷玩法有所改變，低價(jià)的口號(hào)逐漸被跨境、物流等新元素所替代。

跨境電商成為新熱點(diǎn)。今年10月，美國(guó)第二大零售商Costco進(jìn)駐天貓，標(biāo)志著雙十一開(kāi)啟了“海淘”的新戰(zhàn)場(chǎng)。天貓國(guó)際讓用戶能夠購(gòu)買國(guó)際一線品牌，并在雙十一期間享受折扣。天貓國(guó)際采取的“預(yù)售”方式，能預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，節(jié)約運(yùn)輸成本并精確補(bǔ)貨。截至11月4日，天貓國(guó)際預(yù)定交易額過(guò)百萬(wàn)的單款爆品已達(dá)29個(gè)，眾多跨境商品已在保稅倉(cāng)備好，預(yù)計(jì)雙十一期間將大量發(fā)出。天貓國(guó)際進(jìn)口業(yè)務(wù)產(chǎn)品專家張竹指出，預(yù)售還能在預(yù)先包裝和快遞環(huán)節(jié)上為包裹高峰期發(fā)貨做好準(zhǔn)備。據(jù)了解，天貓國(guó)際的海外貨物將提前包裝，待消費(fèi)者付完尾款后可直接貼單發(fā)貨，同時(shí)也能提前與倉(cāng)庫(kù)和快遞協(xié)調(diào)送貨目的地城市，為雙十一包裹投遞減輕壓力。

在海淘領(lǐng)域，具有國(guó)際化背景的亞馬遜中國(guó)也積極布局。10月底，亞馬遜中國(guó)宣布美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利全球6家站點(diǎn)開(kāi)通直郵中國(guó)服務(wù)，涉及8000多萬(wàn)種國(guó)際選品。雙十一期間，亞馬遜中國(guó)還試運(yùn)營(yíng)“海外購(gòu)”新服務(wù)，這是嫁接在亞馬遜中國(guó)(z.cn)上的中文版美國(guó)亞馬遜，商品來(lái)自美國(guó)亞馬遜，價(jià)格與國(guó)外同步，提供中文頁(yè)面、本地化購(gòu)買方式和中國(guó)本土售后支持，涵蓋服飾、鞋靴、母嬰、美妝等品類。亞馬遜中國(guó)方面表示，直郵對(duì)普通用戶有難度，而“海外購(gòu)”服務(wù)則降低了這一門檻。有分析認(rèn)為，亞馬遜憑借其在全球物流及選品方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)保稅區(qū)進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，將為其中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。事實(shí)上，1號(hào)店、聚美優(yōu)品等都在低調(diào)布局跨境電商，就連生鮮類電商順豐優(yōu)選，也計(jì)劃在雙十一期間推出海淘服務(wù)，通過(guò)與海外品牌經(jīng)銷商直接合作，將貨品聚集到港口保稅區(qū)，目前品類主要是國(guó)外奶粉，并將逐步涉及保健品。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向物流戰(zhàn)

雙十一期間，用戶吐槽最多的是價(jià)格和物流。盡管五折仍是雙十一促銷的最大噱頭，但經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶已能識(shí)別價(jià)格水分，他們更關(guān)心物流和服務(wù)。因此，今年雙十一電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了物流。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，今年生鮮品類首次加入雙十一促銷，這對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)及冷鏈運(yùn)輸要求極高。據(jù)天貓一位生鮮品牌運(yùn)營(yíng)商透露，參加雙十一的生鮮商家主要采用順豐冷運(yùn)和菜鳥(niǎo)物流兩種物流模式。順豐冷運(yùn)是數(shù)月前順豐獨(dú)立出來(lái)的品牌，服務(wù)眾多客戶。順豐冷云相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將針對(duì)生鮮客戶推出定制化雙十一預(yù)案，以提升配送效率。

一直以“天天低價(jià)”為口號(hào)的亞馬遜中國(guó)，今年雙十一也打出物流牌，宣布全新物流布局和應(yīng)對(duì)物流高峰的保障體系。該體系運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力，分析消費(fèi)者需求，提前預(yù)測(cè)雙十一高峰運(yùn)送數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)性調(diào)撥，將貨物預(yù)先放在離用戶最近的倉(cāng)庫(kù)。亞馬遜全球副總裁薛小林表示，針對(duì)雙十一，亞馬遜中國(guó)針對(duì)300多個(gè)調(diào)撥路線進(jìn)行數(shù)倍的運(yùn)力儲(chǔ)備，尤其是今年雙十一正值A(chǔ)PEC，北京地區(qū)將采取多種運(yùn)輸方式，準(zhǔn)備了至少三倍運(yùn)力，24小時(shí)待命運(yùn)輸。

國(guó)美在線在雙十一期間將物流配送規(guī)格升級(jí)，推出“計(jì)時(shí)達(dá)”服務(wù)。用戶在當(dāng)日上午12點(diǎn)前下單，當(dāng)晚20點(diǎn)前可送達(dá)；下午14點(diǎn)前下單，當(dāng)晚22點(diǎn)前送達(dá)；晚上24點(diǎn)前下單，次日14點(diǎn)前送達(dá)。國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先認(rèn)為，“計(jì)時(shí)達(dá)”推出需要具備三個(gè)前提：一是全部商品下沉至二、三線城市倉(cāng)庫(kù)，二是實(shí)現(xiàn)商品從區(qū)域總倉(cāng)到城市倉(cāng)庫(kù)的快速補(bǔ)貨調(diào)撥，三是大件和小件配送資源和運(yùn)力滿足配送需求。國(guó)美在線推出這項(xiàng)服務(wù)，旨在向用戶傳遞送貨快的品牌概念。

實(shí)體商家加入雙十一戰(zhàn)局

阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2013年雙十一天貓與淘寶當(dāng)天交易額突破350億元，外界普遍預(yù)測(cè)2025年雙十一當(dāng)天交易額將突破500億元。如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，不僅讓電商網(wǎng)站全力投入促銷大戰(zhàn)，也吸引了實(shí)體店面及傳統(tǒng)零售加入“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

據(jù)媒體報(bào)道，雙十一前夕，聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等129家零售企業(yè)，超過(guò)15000家實(shí)體店，首次抱團(tuán)大促，推出中國(guó)購(gòu)物節(jié)，希望將雙十一打造為線下零售商的節(jié)日，這被視為實(shí)體零售商對(duì)電商的全面宣戰(zhàn)。就連萬(wàn)達(dá)也推出百店同慶活動(dòng)，喊出“線下促銷第一節(jié)”的口號(hào)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱，該活動(dòng)旨在吸引全國(guó)5000萬(wàn)人次客流進(jìn)店消費(fèi)。

友阿股份董事長(zhǎng)胡子敬表示，實(shí)體店要在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不能單純打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，發(fā)揮線下購(gòu)物的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)43.9%，總交易規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億元，但僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%。盡管雙十一吸引了不少傳統(tǒng)實(shí)體的關(guān)注，但仍有大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)。雙十一成為實(shí)體店“觸網(wǎng)”的契機(jī)，今年11月1日起，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門店正式參與雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)O2O專場(chǎng)。其中，銀泰商業(yè)去年雙十一已嘗到甜頭，而大悅城、王府井百貨、廣百百貨、天河城等則是首次主動(dòng)表示“愿意做天貓雙十一試衣間”。用戶進(jìn)入商場(chǎng)后，通過(guò)手機(jī)淘寶“發(fā)現(xiàn)”中的“搖一搖”，可進(jìn)入雙十一相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面，參與紅包、抽獎(jiǎng)、秒殺和優(yōu)惠券等活動(dòng)。據(jù)悉，目前28家百貨集團(tuán)推出的元寶總額將超過(guò)3000萬(wàn)，會(huì)員在商場(chǎng)購(gòu)物可享最高7折的專享折扣。

政府部門加強(qiáng)監(jiān)管

經(jīng)過(guò)歷年雙十一，大部分用戶對(duì)“低價(jià)陷阱”有了更清楚的認(rèn)識(shí)。許多用戶在雙十一前將心儀商品加入購(gòu)物車，以觀察價(jià)格變動(dòng)。不少用戶反映，部分商家存在先漲價(jià)后打折促銷的行為。

為規(guī)范此類行為，京東在雙十一前對(duì)商家發(fā)布促銷規(guī)范，建議京東平臺(tái)的入駐商家規(guī)范價(jià)格，促銷頁(yè)面顯示“參考價(jià)”的商品，需證明參考價(jià)來(lái)源，若無(wú)法證明則建議去掉頁(yè)面顯示的“參考價(jià)”。雖然這一舉措曾被誤傳為工商總局規(guī)定，但每年雙十一居高不下的價(jià)格投訴，已引起相關(guān)部門的重視。據(jù)媒體報(bào)道，2025年雙十一前夕，上海市工商局及商委專門約談1號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，提前打好預(yù)防針。上海市工商局及商委要求，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，防止個(gè)別經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)優(yōu)惠促銷、虛假宣傳和侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有違法活動(dòng)，將視情況進(jìn)行整頓或關(guān)停。

除了價(jià)格，質(zhì)量也是每年雙十一的投訴焦點(diǎn)。國(guó)家質(zhì)檢總局以“神秘買家”的方式，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查。在主流電商的502個(gè)批次7類產(chǎn)品中，竟有30%不合格。本次抽查范圍包括天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、凡客等，品類涉及兒童玩具、服裝、小家電等14種網(wǎng)銷產(chǎn)品。接受抽檢的502批次產(chǎn)品中，共有110家企業(yè)生產(chǎn)的131批次產(chǎn)品不合格。其中，皮鞋、毛絨布制玩具、羊絨針織服裝、背提包、休閑服裝、移動(dòng)式插座和室內(nèi)加熱器等7種產(chǎn)品的不合格產(chǎn)品檢出率均在30%以上。服裝產(chǎn)品類中，61批次不合格產(chǎn)品中有43批次“成分含量不實(shí)”，一些羊絨衫明示值為100%山羊絨，實(shí)測(cè)卻只有部分羊毛以及錦綸、粘纖及兔毛等。目前，質(zhì)監(jiān)部門已監(jiān)督電商平臺(tái)對(duì)不合格產(chǎn)品采取處置措施，對(duì)于生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的企業(yè)，尤其是不符合國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)要求的，依法責(zé)令其停止生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品。相關(guān)部門同時(shí)呼吁用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)多加小心，避免陷入各種消費(fèi)及質(zhì)量陷阱。

注：以上信息僅供參考，最新的相關(guān)動(dòng)態(tài)和數(shù)據(jù)可能會(huì)有所變化。近期，有新聞報(bào)道稱，隨著跨境電商的快速發(fā)展，一些新興市場(chǎng)國(guó)家的特色商品也逐漸受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的選擇。