數(shù)字廣告營銷：助力電商企業(yè)發(fā)展

在2025年，對于網(wǎng)上賣家而言，數(shù)字廣告營銷的關鍵并非在搜索廣告與展示廣告之間做抉擇，而是要明晰這些工具怎樣促進銷售。

“搜索廣告”是投放在搜索引擎結果頁面的廣告。它通過針對特定關鍵詞，挖掘正在找尋某些信息或某種產(chǎn)品的潛在客戶。例如，當有人在谷歌或必應（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40歲以上男士最佳跑鞋）時，其購買意圖可能較強。針對此類關鍵詞的搜索廣告及優(yōu)化的跑鞋登陸頁面，有較大可能促成銷售。這種情況下，搜索廣告“拉動”了顧客，因為顧客已有購買意向，廣告只是展現(xiàn)了這一意圖。所以，搜索廣告可依據(jù)客戶意向，更適合作為廣告基礎。

對于電商營銷人員來說，合理運用搜索廣告很重要。比如：購買搜索廣告作為更廣泛基礎的一部分；優(yōu)先關注最高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品；使用單個關鍵詞廣告組，使廣告文案精準匹配顧客意圖；為每個廣告組創(chuàng)建一個優(yōu)化的登陸頁面。特別是登陸頁面優(yōu)化，它可能讓廣告獲得更高質(zhì)量分數(shù)，以較低價格獲得更好廣告位，還能提高轉(zhuǎn)化率。

然而，如果搜索廣告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）這樣寬泛的關鍵詞，可能意義不大，因為與顧客意圖不匹配。若跑鞋無法滿足40歲以上男性需求，顧客可能對任何價格都不感興趣。

“展示廣告”則是投放在第三方網(wǎng)站上的視覺廣告。它基于用戶行為和人口統(tǒng)計等因素，以個人或群體為目標，將潛在顧客引導到電商網(wǎng)站。比如，一個潛在顧客在閱讀關于四十多歲男性健康的文章時，頁面上推廣跑步的展示廣告，可引導其找到舒適跑鞋。起初，讀者關注文章，而廣告將其引導至優(yōu)化的登陸頁面，使其相信跑步能改善健康狀況，特定鞋子會讓跑步更舒適。

展示廣告若時機恰當且內(nèi)容相關，可能從干擾變?yōu)榉e極的干擾，激發(fā)顧客購買欲望。對于電商營銷，幾種廣告類型對展示廣告有意義。再營銷廣告可用來重新定位目標，它是提醒顧客某一產(chǎn)品或優(yōu)惠活動的方法。比如，顧客在網(wǎng)店里看到跑鞋未購買離開后，再營銷廣告會在其訪問其他網(wǎng)站時，向其展示曾考慮過或類似的跑鞋。再營銷廣告同搜索廣告一樣具有基礎性，電商企業(yè)可能需要一直運行，且需要使用能跟蹤站點訪問者的廣告網(wǎng)絡。

此外，利用展示廣告宣傳特定促銷活動或優(yōu)惠活動也很有效。比如，一家全場打折的跑鞋網(wǎng)店，可使用展示廣告推廣促銷活動，或推廣新系列跑鞋。電商營銷人員可通過網(wǎng)站用戶構成統(tǒng)計、網(wǎng)頁主題、關鍵詞、類似顧客等方法定位潛在顧客。展示廣告能推廣特定優(yōu)惠活動，但電商企業(yè)可能不會一直使用，而是在特定時間內(nèi)投放，以實現(xiàn)特定目標。

（編譯/風口星網(wǎng) 張宇翔）