在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，品牌所蘊(yùn)含的隱性價(jià)值日益凸顯。大到一個(gè)國(guó)家、一座城市，小到一家企業(yè)、一件產(chǎn)品，品牌的力量都不容忽視。在管理學(xué)中，品牌有狹義的定義：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

而每一個(gè)叫得響的品牌，都有自己恪守的品質(zhì)和尊嚴(yán)。品牌，即代表著服務(wù)、誠(chéng)信、責(zé)任和使命，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

為什么所有人都在高唱品牌呢？

有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

"如果我們?cè)谑忻嫔腺I了一瓶海飛絲去屑洗發(fā)水，用過(guò)之后，發(fā)現(xiàn)還是有頭皮屑，那么大部分人都會(huì)認(rèn)為自己買的這瓶洗發(fā)水應(yīng)該是假貨，而不是去否認(rèn)海飛絲這個(gè)品牌；相反，如果我們?cè)诔匈I了一瓶其他不知名品牌的去屑洗發(fā)水，用了之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)效果，絕大多數(shù)人第一反應(yīng)不是這瓶洗發(fā)水是假貨，而是認(rèn)為這個(gè)品牌不行。這就是品牌的價(jià)值擔(dān)保為海飛絲擔(dān)保了去屑這個(gè)價(jià)值。"

品牌發(fā)展至今，其內(nèi)涵經(jīng)歷了五個(gè)階段：

1.區(qū)隔符號(hào)。品牌的本質(zhì)是一個(gè)符號(hào)，是用來(lái)區(qū)別自己的公司或產(chǎn)品與其他公司或產(chǎn)品的。

2.價(jià)值擔(dān)保。上面已經(jīng)用了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

3.聯(lián)想載體。指能承載品牌精神，反映品牌個(gè)性，密切品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的品牌要素體，可以是人，也可是物，甚至是事，比如小米的雷軍，錘子的羅永浩，火鍋界的極致服務(wù)海底撈等。

4.關(guān)系集合。當(dāng)聯(lián)想積累到一定程度的時(shí)候，人與品牌之間就形成了一種非常親密的關(guān)系，美國(guó)學(xué)者由此提出了品牌依戀、品牌摯愛(ài)等關(guān)系名詞。

5.無(wú)形資產(chǎn)。人們與品牌形成親密關(guān)系之后，就會(huì)使得消費(fèi)者離不開(kāi)這個(gè)品牌，更多地為該品牌的產(chǎn)品買單，這就使得品牌變成了無(wú)形資產(chǎn)。

無(wú)形資產(chǎn)是目前為止品牌發(fā)展的最終階段，這個(gè)概念的提出卻是在上個(gè)世紀(jì)80年代的中后期，在那個(gè)年代，品牌與品牌之間形成了并購(gòu)的狂潮。Rowntree‘s是一家英國(guó)糖果業(yè)務(wù)公司，于1988年被雀巢公司收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的收購(gòu)價(jià)為50億瑞士法郎，是Rowntree‘s公司股價(jià)的3倍，資產(chǎn)總額的26倍，為什么收購(gòu)價(jià)會(huì)溢價(jià)這么多呢？有人就發(fā)現(xiàn)收購(gòu)的東西里面有一件東西很重要，叫品牌資產(chǎn)，于是對(duì)品牌的無(wú)形資產(chǎn)人們就開(kāi)始重視起來(lái)了。

微笑曲線理論

我們都知道，iPhone手機(jī)是由富士康進(jìn)行生產(chǎn)的，但你知道每賣出去一部手機(jī)，蘋(píng)果公司和富士康各占多少利潤(rùn)嗎？假如每賣出去一部5000元左右的手機(jī)，蘋(píng)果公司拿到的利潤(rùn)是2500元，而富士康拿到的利潤(rùn)是25元，兩者賺的利潤(rùn)可以說(shuō)是差了百倍，這是為什么呢？

宏碁前CEO施振榮先生提出的微笑曲線理論，完美的給出了答案。施振榮認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中有3個(gè)重要的角色，分別是研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷品牌，而這三個(gè)角色為企業(yè)帶來(lái)的附加值是不一樣的。他的經(jīng)驗(yàn)表明，研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷品牌的附加值更大，而生產(chǎn)制造的價(jià)值非常低。所以這就解釋了為什么蘋(píng)果能拿2500元的利潤(rùn)，富士康卻只能拿到25元的利潤(rùn)。

iPad之爭(zhēng)

蘋(píng)果的iPad大家應(yīng)該都很熟悉，但很多人可能不知道，iPad以前并不屬于蘋(píng)果，屬于深圳的唯冠公司。

2010年，蘋(píng)果帶領(lǐng)iPad進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻被唯冠公司提出了商標(biāo)訴訟。原來(lái)在2000年，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果并未推出iPad平板電腦，唯冠旗下的唯冠臺(tái)北公司在多個(gè)國(guó)家與地區(qū)分別注冊(cè)了iPad商標(biāo)。2009年，英國(guó)IP申請(qǐng)發(fā)展有限公司以3.5萬(wàn)英鎊的價(jià)格從唯冠國(guó)際手中收購(gòu)了10個(gè)iPad商標(biāo)的全部權(quán)益，其中含有中國(guó)內(nèi)地的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，然后以10萬(wàn)英鎊的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了蘋(píng)果。

這場(chǎng)iPad商標(biāo)侵權(quán)案維持了四年，在2014年7月，最終兩者達(dá)成和解，蘋(píng)果公司以6000萬(wàn)美元的價(jià)格，從唯冠公司手中收購(gòu)iPad商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地的全部權(quán)益。

iPad其實(shí)就是四個(gè)字母，成為品牌之后，卻能價(jià)值6000萬(wàn)美元，而這就是品牌的價(jià)值所在。

如今，消費(fèi)者關(guān)系的變革已迫在眉睫。品牌與消費(fèi)者之間是共生的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)為全新的消費(fèi)者，那品牌也應(yīng)當(dāng)成長(zhǎng)為全新的品牌。

當(dāng)如今的消費(fèi)者與品牌之間將單純的買賣關(guān)系發(fā)展成為復(fù)雜的情感鏈接，那單純的消費(fèi)意義已無(wú)法承載彼此的關(guān)系，消費(fèi)者品牌將必然轉(zhuǎn)化為粉絲品牌。

當(dāng)消費(fèi)者成為粉絲，當(dāng)消費(fèi)者品牌成為粉絲品牌。一段新型關(guān)系的建立最大的意義在于品牌思考的深入，無(wú)論是消費(fèi)者/粉絲，還是品牌，TA們之間價(jià)值鏈接的迭代升級(jí)，無(wú)論對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。