時尚電商行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，時尚電商行業(yè)在疫情的推動下蓬勃發(fā)展，同時也面臨著諸多機遇與挑戰(zhàn)。本文將依據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)以及真實的品牌、賣家案例，深入探討該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。

在時代浪潮的推動下，時尚電商行業(yè)迅速崛起。這個行業(yè)的發(fā)展可謂是風起云涌，就拿最近的新聞來說，不少時尚電商平臺紛紛推出了新的營銷策略，以吸引更多的消費者。

時尚電商市場規(guī)模增長

2021年，全球服裝、配飾和鞋類的線上市場規(guī)模達到7595億美元。預計到2025年，時尚電商將以7.18%的復合年增長率持續(xù)增長，有望達到1萬億美元的市場規(guī)模。這一增長的背后，滲透率（即活躍付費客戶份額）和時尚電商在時尚零售領(lǐng)域的份額占比是兩大關(guān)鍵推動因素。

預計到2024年，時尚電商的整體滲透率將從2020的46.6%提升至60.32%。按細分品類來看，三大時尚細分市場的滲透率增速分別為：服裝增長12.7%，鞋類增長11.6%，包包配飾增長8.5%。雖說增速并非驚人，但預計到2023年，時尚電商市場份額將從2020年的21.03%上升到23.66%。

各國時尚市場規(guī)模

從區(qū)域角度來看，中國市場在時尚品類消費方面占據(jù)全球主導地位。2020年，中國時尚市場銷售額達到2843億美元，超過了美國（1265億美元）、英國（325億美元）、日本（239億美元）和德國（225億美元）銷售額的總和。

不過，北美和歐洲市場的消費實力也不可小覷。據(jù)eMarketer報告，美國的時尚電商市場年增長率為9%，其占總零售額的比例從26%提高到37%。此外，從ARPU（每用戶平均收益）來看，美國消費者在時尚品類的消費額已經(jīng)超越了中國和歐洲地區(qū)，而且這一差距預計還將繼續(xù)擴大。

各垂直類目發(fā)展趨勢

疫情期間，各大機構(gòu)的調(diào)研匯總數(shù)據(jù)存在差異。Statista的數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，2020年美國時尚市場規(guī)模略有下降。各垂直類目的發(fā)展情況如下：配飾下降12.69%，奢侈品下降11.11%，鞋類下降5.54%，眼鏡下降4.9%，服裝下降2.88%。但在未來5年，整體時尚市場和各個細分類目市場都有望實現(xiàn)可觀的增長。

貧富差距在各渠道上演

過去幾十年，美國社會的貧富差距不斷加大，中產(chǎn)階級的財富占比顯著下滑。

在消費端，也呈現(xiàn)出類似的財富差距。越來越多的消費者開始重視成本效益，快時尚行業(yè)因此備受歡迎，商超、折扣店和倉儲式商場成為更多消費者的首選購物場所，而百貨商店和精品店則逐漸失去消費者的青睞。在電商端，亞馬遜在美國電商市場的份額高達38%，排名前十的電商巨頭占據(jù)了整體電商市場份額的60%。

DTC品牌面臨盈利困境

近年來，DTC品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，融資和IPO的好消息不斷。然而，在全球疫情的沖擊下，許多DTC品牌陷入了盈利困境。但運動服飾品牌Gymshark卻成功突破困境，在2020年8月完成了3億美元（合2.3億英鎊）的融資，順利進入估值十億英鎊的獨角獸公司行列。該品牌通過付費及有機社媒營銷、網(wǎng)紅營銷和IRL活動，成功構(gòu)建了一個忠實的用戶社區(qū)。值得注意的是，Gymshark的資本轉(zhuǎn)換周期為負101天（亞馬遜的資本轉(zhuǎn)換周期為負21天，沃爾瑪為2天，以供參考）。資本轉(zhuǎn)換周期為負數(shù)，意味著企業(yè)能夠利用上下游（如供應(yīng)商和運營端）的資金來運營，從而使Gymshark避免了像其他資金流緊張的DTC品牌那樣，面臨長期債務(wù)困境或不成熟的風險投資。

定制個性化線上購物體驗

時尚的核心在于自我表達，現(xiàn)代時尚消費者對個性化購物體驗的需求愈發(fā)強烈。如今，個性化服務(wù)不僅包括個性化郵件推送、根據(jù)用戶消費歷史提供產(chǎn)品推薦，升級的超個性化則需要更深入地挖掘用戶行為、偏好和購物歷史，以貼心滿足客戶需求。

Stitch Fix便是引領(lǐng)超個性化趨勢的典范，它利用人工智能和機器學習，在訂閱的基礎(chǔ)上為客戶提供“一對一”的產(chǎn)品交付服務(wù)。自2016年成立以來，該DTC初創(chuàng)公司的價值已增長至約29億美元（截至2020年6月）。

多渠道布局：社媒系必經(jīng)之路

多渠道電商運營要求賣家在多個數(shù)字渠道為消費者打造一致的、以購物為中心的消費體驗。聰明的品牌通常會一次拓展一個渠道，沿著獨立站、電商平臺、社媒電商和數(shù)字社區(qū)四個核心領(lǐng)域有條不紊地進行布局。

例如運動服飾品牌Fabletics，它與Kevin Hart發(fā)起了一場獨特的營銷活動。Kevin在Instagram上發(fā)布一系列合作廣告內(nèi)容，帖子鏈接到一個自定義登陸頁（而非品牌主頁、產(chǎn)品詳情頁或收藏頁面），隨后進入到個性化資料選填頁面。與此同時，F(xiàn)abletics通過官方社媒賬戶發(fā)布一系列付費和有機內(nèi)容。此外，F(xiàn)abletics還以Kevin Hart的名義向用戶發(fā)送電子郵件，給用戶帶來驚喜。整個營銷鏈路雖然看似復雜，但實際上只覆蓋了三個渠道：Facebook、自定義網(wǎng)頁（登陸頁及資料選填頁）以及電子郵件。通過在這三個渠道鋪設(shè)一致的推廣信息，讓受眾沉浸式地認識和了解品牌。多渠道營銷是時尚行業(yè)增長的關(guān)鍵，在更多社媒平臺上增加曝光度，或是嘗試新的營銷創(chuàng)意，能夠提升現(xiàn)有客戶的購物體驗，同時擴大受眾群體進行拉新。

實體零售復蘇，全渠道運營在望

全渠道運營能夠整合線上和線下銷售渠道的客戶數(shù)據(jù)，連接電商網(wǎng)站、零售實體店以及批發(fā)商/批發(fā)市場三個購買點，在多渠道提供無縫銜接的數(shù)字購物體驗。

許多電商時尚品牌開始涉足實體零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit以及Rhone等都是其中的代表。比如運動休閑鞋品牌APL（Athletic Propulsion Labs），它顛覆了傳統(tǒng)的從線下到線上的發(fā)展路徑，先入駐奢侈品零售店，再開啟線上DTC網(wǎng)站，并在2019年創(chuàng)建了實體旗艦店。Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nate Checketts表示，如今，網(wǎng)購已逐漸成為主流購物方式，但線下觸點仍是達成交易的重要推動力量。全渠道運營不僅可以在多渠道接觸潛在客戶，還能提供高觸感的客戶體驗。

社媒平臺成為“安利”“種草”的窗口

與電商網(wǎng)站相比，社交媒體渠道如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube等將更有力地推動銷售。這些社媒平臺上充滿了廣告推送、網(wǎng)紅營銷以及內(nèi)容營銷，讓用戶應(yīng)接不暇。當人們發(fā)現(xiàn)心儀的產(chǎn)品后，可以直接跳轉(zhuǎn)進入簡易的交易頁面，查看產(chǎn)品詳情信息并進行購物結(jié)算。這或許不能稱之為DTC 3.0，但也將成為下一個迭代的方向。

遺留難破的運營難點

難點一：客戶忠誠度難維護。根據(jù)Qubit 2020年7月的一項調(diào)查，與2019年相比，37%的消費者購買了更多的品牌，46%的消費者對品牌的忠誠度不如以前。同時，75%的美國人在疫情期間轉(zhuǎn)向購買其他品牌。此外，70.6%的時尚消費者表示，他們更傾向于在品牌獨立站上購物，而非第三方平臺。

難點二：網(wǎng)購退貨率提高。根據(jù)GlobalWebIndex的數(shù)據(jù)，服裝和鞋類的電商退貨率高達56%，珠寶配飾的電商退貨率為30%，保健美容產(chǎn)品的電商退貨率為22%。另外，有37%的退貨原因是消費者“不喜歡該產(chǎn)品”。

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（來源：叫我趨勢菌）