社交電商的發(fā)展與趨勢

“流量”、“社交電商”，在2025年的電商行業(yè)中仍是備受關(guān)注的熱門話題。

私域流量若要實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，建立在彼此信任的基礎(chǔ)上是關(guān)鍵。相較于向陌生人購買產(chǎn)品，我們往往更傾向于聽從熟人的推薦。

許多人所接觸的社交電商行為中，微商是較為常見的一種：比如看到B在朋友圈曬出一款保濕面霜，并稱贊“效果絕佳”，便急切地聯(lián)系B給自己也來一套。通過朋友圈的傳播，越來越多的人向B購買產(chǎn)品。微商可以說是社交電商的早期形態(tài)。

社交電商的核心是人，每個人因所處環(huán)境的差異而具有獨(dú)特的性格，這也被稱為個體標(biāo)簽。

每個人都有自己的標(biāo)簽，如熱愛運(yùn)動、喜愛貓狗、癡迷護(hù)膚等。具有相同標(biāo)簽的人們渴望相聚，于是通過貼吧、小紅書、B站、抖音等平臺，迅速找到了“組織”，并對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任與依賴。這樣一個“擴(kuò)散式”的社交網(wǎng)絡(luò)，已然成為電商的優(yōu)質(zhì)孵化器。

中國電商早期奠定的堅實(shí)基礎(chǔ)，為東南亞的跨境電商提供了寶貴經(jīng)驗，使其朝著更先進(jìn)、更高效的方向不斷發(fā)展。以社交電商為發(fā)展方向的Shopee，在2025年下半年的大促中，接連推出多個重磅舉措，從引入流量IP，到開展VR游戲互動，再到推行直播賣貨模式，一系列策略成功點(diǎn)燃了東南亞電商市場。

為何Shopee能夠在短期內(nèi)，借助社交電商的優(yōu)勢和手段，成為東南亞電商市場的佼佼者，并登頂東南亞下載量最高的電商平臺呢？這得看看Shopee的實(shí)力究竟如何。

Shopee的母公司Sea，其前身為以游戲起家的Garena公司。2023年，該公司成為首家在紐交所上市的東南亞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)。2020年推出的Garena+成為了東南亞和港澳臺地區(qū)極為流行的網(wǎng)絡(luò)游戲和社交平臺，擁有大量的活躍用戶。

游戲作為一個廣泛的標(biāo)簽，在任何地區(qū)都能匯聚龐大的流量。2025年，智能手機(jī)已高度普及，曾經(jīng)的一些熱門手游，如“水果忍者”、“地鐵跑酷”等，吸引了眾多年輕群體，而這些年輕人正是電商消費(fèi)的主力軍。

Shopee憑借母公司在游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗積累，以游戲促進(jìn)消費(fèi)，能夠精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，使得其流量引入更為順暢。

此外，Shopee從一開始就注重移動端的布局，以手機(jī)為載體，讓人們擺脫了固定地點(diǎn)購物的限制，消費(fèi)者能夠隨時隨地獲取最新的產(chǎn)品信息，這為電商創(chuàng)造了極為有利的發(fā)展環(huán)境。移動互聯(lián)推動了消費(fèi)升級，電子支付的高效與便捷也加速了電商的發(fā)展步伐。

Shopee還獲得了國內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——騰訊的支持。騰訊和Shopee的合作，體現(xiàn)了雙方發(fā)展方向的一致性。

早期的騰訊憑借QQ和游戲在市場中占據(jù)一席之地，成為國內(nèi)社交領(lǐng)域的強(qiáng)者，但其近五成營收依然依賴游戲。因此，面對處于成長階段的Shopee，騰訊的歷史經(jīng)驗使其產(chǎn)生共鳴，促成了雙方的合作。

然而，盡管有騰訊的支持，Shopee的處境仍不容樂觀。旁邊有阿里集團(tuán)扶持的Lazada與之競爭，后面還有老牌電商亞馬遜的追趕，再加上東南亞本土電商的層層圍堵，Shopee在這場激烈的競爭中面臨著不小的壓力。

在國內(nèi)，即便騰訊在社交領(lǐng)域的地位看似穩(wěn)固，但面對字節(jié)跳動和阿里的“社交化”布局，騰訊也需要保持警惕。

這里插播一條有趣的信息，如今支付寶也在借鑒騰訊的經(jīng)驗。不知道大家是否還記得曾經(jīng)在開心網(wǎng)起早貪黑“搶車位”的日子；現(xiàn)在，則變成了大家紛紛“參與消費(fèi)券活動贏優(yōu)惠”。不少人已經(jīng)多次被身邊朋友要求加支付寶好友了，不是為了參與活動贏優(yōu)惠，就是為了共享消費(fèi)信息，這種促使人們主動加好友的情形，是不是和當(dāng)初為了玩開心網(wǎng)游戲而拼命加好友的情況頗為相似呢？

回到正題。Shopee在“社交電商”領(lǐng)域的探索中，除了借助母公司的優(yōu)勢，將游戲與電商融合，還對中國先進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了深入研究，率先將“直播賣貨”模式引入東南亞，同時，“KOL帶貨”、“短視頻”等在中國發(fā)展迅猛的模式，也順著中國跨境電商的脈絡(luò)延伸到了東南亞。

在2025年Shopee雙11、雙12的銷售業(yè)績中，充分展示了“直播帶貨”在流量和轉(zhuǎn)化方面的顯著優(yōu)勢。

直播賣貨打破了傳統(tǒng)營銷模式，讓消費(fèi)者不再局限于觀看靜態(tài)圖片或經(jīng)過美化的產(chǎn)品視頻，但是，單純地為產(chǎn)品進(jìn)行直播就能實(shí)現(xiàn)“銷量大增”嗎？

如前所述，私域流量的轉(zhuǎn)化需要建立在信任的基礎(chǔ)上，而信任源于人。

在營銷學(xué)中，那些擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為具有較大影響力的人，被稱為Key Opinion Leader（意見領(lǐng)袖），簡稱KOL。那么，KOL直播如何通過屏幕與買家建立信任呢？

首先是標(biāo)簽定位。從概念上可以看出，KOL的基本要求是對特定領(lǐng)域信息的熟練掌握。KOL通過對某一領(lǐng)域或某一產(chǎn)品知識的大量積累，運(yùn)用豐富的表現(xiàn)形式，向具有相同標(biāo)簽的人群分享經(jīng)驗，從而獲得認(rèn)可。這種認(rèn)同感會隨著KOL持續(xù)輸出的內(nèi)容而不斷加深。因此，KOL在自身標(biāo)簽領(lǐng)域內(nèi)傳遞內(nèi)容時，觀眾的信任度和接受度是最高的。

正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，具有標(biāo)簽屬性的KOL如果跨領(lǐng)域進(jìn)行推廣，在介紹產(chǎn)品時表現(xiàn)出猶豫或出現(xiàn)知識漏洞，很容易被觀眾“看穿”，從而失去可信度。就如同學(xué)生們不會愿意聽體育老師講數(shù)學(xué)一樣，人們對“李佳琦賣鍋”產(chǎn)生懷疑，也是同樣的道理。

其次是場景描述。人在熟悉的環(huán)境中，理解事物的能力會更強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生共鳴。

以2025年天貓雙十一取得優(yōu)異成績的KOL薇婭為例。有人曾對薇婭的直播進(jìn)行測試：“關(guān)閉畫面，只聽聲音，都能清楚地知道她在推薦什么商品?！?/p>

她深知產(chǎn)品是為人服務(wù)的，所以她的表述常常圍繞人的生活場景，比如經(jīng)常提到“老公”、“女兒”等，再加上她富有感染力的表達(dá)能力，讓觀眾能夠感受到：她所推薦的商品確實(shí)來源于生活經(jīng)驗，而非虛假包裝。

最后是用戶交流。在快手上，“老鐵雙擊666”幾乎是每個主播的常用口頭禪。這不僅僅是一句廣告詞，更是一種“拉近距離”的手段。

如果認(rèn)為推銷員只需要對產(chǎn)品特性和使用方法有深入了解，那么讓程序員去做推廣似乎更為合適？所以，在產(chǎn)品介紹過程中，與用戶的交流至關(guān)重要。如果只是一味地對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推銷，而忽視消費(fèi)者的情緒，也會導(dǎo)致信任構(gòu)建的失敗。

可以看出，KOL在直播過程中需要從動態(tài)評論中迅速捕捉觀眾的需求，并根據(jù)需求進(jìn)行展示，比如讓觀眾指定試穿編號、詢問觀眾最佳搭配效果、引導(dǎo)觀眾點(diǎn)贊等方式。通過增強(qiáng)互動，消費(fèi)者才會愿意跟隨KOL的引導(dǎo)，深入了解產(chǎn)品，進(jìn)而完成購買轉(zhuǎn)化。

“直播帶貨”無論是在國內(nèi)還是國外，都是社交電商發(fā)展的必然趨勢。各大跨境電商平臺都在“社交化”方面積極布局。

值得注意的是，2024年崛起的Tiktok，在東南亞、印度和歐美等多個國家廣受歡迎。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，Tiktok的下載量超越了Facebook和Instagram，位居榜首。“短視頻”的發(fā)展風(fēng)口正逐漸擴(kuò)大。

2025年，注定是跨境電商蓬勃發(fā)展的一年！

2025年，Shopee的“社交電商”之路將走向何方，又會帶來哪些新的玩法？讓我們共同期待?。▉碓矗和鯊?qiáng)聊跨境）

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