中國服裝品牌出海：森馬服飾的東南亞征程

“出?！倍郑煌放苹蛸u家有著各自的理解。2025年，“小單快返”和“快時(shí)尚學(xué)徒”時(shí)常在服裝品類出海論壇或峰會(huì)上被提及。

在服裝領(lǐng)域，“快時(shí)尚”曾是熱門的出海標(biāo)簽，但這并非服裝品牌出海的全部。浙江森馬服飾股份有限公司海外數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳書，為我們揭示了中國服裝品牌出海的另一種路徑。

2020年，陳書加入森馬服飾，曾負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉的品牌戰(zhàn)略和商品企劃，積累了豐富的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為，成熟服裝品牌出海的內(nèi)核應(yīng)是“國際化品牌”，而非僅強(qiáng)調(diào)極致本土化需求洞察和“小單快返”。實(shí)現(xiàn)出海品牌與海外消費(fèi)者的“雙向適配”，需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入的信念。

圖源：森馬服飾

東南亞是森馬服飾關(guān)注的重點(diǎn)海外市場之一。自2021年起，森馬服飾在已有東南亞線下渠道的基礎(chǔ)上，入駐Lazada等跨境電商平臺(tái)，大力發(fā)展線上渠道。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)顯示，在2025年Lazada Mega大促中，森馬品牌在平臺(tái)服飾類目排名靠前。

近期，陳書向我們分享了森馬服飾的出海策略、本地化理解以及增長歷程。在她看來，出?；蚩缇畴娚滩粌H是一個(gè)銷售渠道，更是一門綜合性的生意。

01多元增長，進(jìn)一步打開東南亞市場

東南亞市場一直是國貨服飾品牌出海的熱門選擇。一方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的潮流喜好與國內(nèi)較為相似；另一方面，東南亞鞋服行業(yè)規(guī)模龐大且增長迅速。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2025年東南亞六國鞋服市場規(guī)模已達(dá)500億美元，占全球市場規(guī)模的2.8%。

談到東南亞市場的機(jī)遇，陳書表示：“東南亞市場人口結(jié)構(gòu)年輕，近年來GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈爆發(fā)式增長，我們看到了鞋服配類目在此的巨大增長潛力。”

一些海外市場由于輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完善等原因，當(dāng)?shù)匦漕惸康漠a(chǎn)品分層供給不足，對(duì)于森馬服飾這樣的品牌而言，這是一個(gè)“錯(cuò)位藍(lán)海市場”。陳書分析道：“特別是在一些發(fā)展中地區(qū)，可能只有奢侈品和廉價(jià)產(chǎn)品。注重品質(zhì)且具有性價(jià)比，定位服務(wù)中產(chǎn)人群的品牌較為稀缺?！?/p>

作為國潮服飾品牌，森馬服飾在中國市場深耕20多年，集團(tuán)旗下森馬和巴拉巴拉兩個(gè)主要品牌已形成強(qiáng)大的品牌基因和商品屬性。然而，面對(duì)相對(duì)陌生的東南亞市場，重新建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知并非易事。

森馬服飾的Lazada運(yùn)營主管葉堅(jiān)，對(duì)在東南亞開拓市場的日子印象深刻，首站選在了泰國市場?！皠傞_始時(shí)，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅私獠簧?，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有限。通過與Lazada泰國站工作人員的多次溝通，確定了合作項(xiàng)目?！?/p>

借助品牌日、閃購以及對(duì)當(dāng)?shù)爻扇朔椇屯b需求的分析等多維度的平臺(tái)資源支持，森馬順利調(diào)配相應(yīng)產(chǎn)品，通過大促等活動(dòng)成功提升了品牌在泰國市場的消費(fèi)者認(rèn)知度。

出海業(yè)務(wù)的發(fā)展，從無到有相對(duì)容易，而從有到優(yōu)則需要多方面的協(xié)同與嘗試。在陳書的計(jì)劃中，要實(shí)現(xiàn)海外市場的長期穩(wěn)定增長，離不開貨盤調(diào)度、品牌營銷、消費(fèi)者洞察等多維度的共同努力。

“若僅僅做好渠道運(yùn)營，增長的途徑會(huì)過于單一。但如果能建立起消費(fèi)者的偏好，打造有效的內(nèi)容營銷渠道，合理組合貨盤，我們便能在單一市場逐步提升品牌溢價(jià)?！?/p>

02不一樣的本土化理解

在泰國市場逐漸站穩(wěn)腳跟后，森馬服飾借助Lazada平臺(tái)，以點(diǎn)帶面，進(jìn)入了東南亞六個(gè)主要市場?！斑M(jìn)入新市場時(shí)，我們不會(huì)輕易下結(jié)論。”陳書習(xí)慣通過數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者訪談或客戶反饋，深入了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者對(duì)品牌的期望。

東南亞的六個(gè)主要市場需求各異。對(duì)于森馬服飾來說，本土化一方面是基于深入的消費(fèi)者洞察，提供差異化的產(chǎn)品?！斑M(jìn)入不同市場時(shí)，我們會(huì)在大貨盤中精心挑選，找出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

圖源：森馬服飾

越南市場與國內(nèi)的流行文化和潮流元素相近，在服裝款式的選擇上也更傾向森馬主推的“心智品類”，如“涼感T”“舒服褲”“森柔牛仔”。葉堅(jiān)在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，“越南消費(fèi)者對(duì)我們整個(gè)品牌的認(rèn)可度相對(duì)較高。”

另一方面，森馬服飾在平臺(tái)日常運(yùn)營中，與Lazada緊密合作，逐步完善視覺運(yùn)營和品宣素材的本土化，布局海外倉，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更具本土化履約的購物體驗(yàn)。

在陳書看來，跨境電商和本土化進(jìn)程需要耐心、深耕和不斷嘗試。她分享了2024年森馬服飾在Lazada上測試不同國家市場的“冬裝試點(diǎn)”的情況。

當(dāng)時(shí)，森馬服飾以較為平均的廣告營銷投入，測試東南亞不同市場的冬季熱銷款式?！拔覀冊谠侥虾吞﹪〉昧顺晒?，但在菲律賓卻效果不佳。因?yàn)楫?dāng)?shù)啬媳睔夂虿町惒幻黠@，消費(fèi)者沒有穿冬裝的習(xí)慣和需求?！边@讓陳書更加明白，“在跨境孵化過程中，不確定性是常態(tài)。因此，堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入的信念至關(guān)重要?！?/p>

03發(fā)力大促，“讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自己發(fā)聲”

大促是森馬服飾2025年在東南亞市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的關(guān)鍵因素。據(jù)悉，此前森馬服飾海外的組織形式以區(qū)域市場為單位進(jìn)行整合，原本分散在集團(tuán)內(nèi)的不同跨境電商職能逐漸形成合力，每次大促都是一次多元職能的協(xié)同演練。

對(duì)于2024年雙十二大促的籌備，葉堅(jiān)印象深刻?！霸诖蟠贉?zhǔn)備階段，我們會(huì)先組建項(xiàng)目組。然后，根據(jù)貨品和預(yù)算設(shè)定初步目標(biāo)。最后，與平臺(tái)溝通確定大促資源，并將產(chǎn)品與資源進(jìn)行匹配?！?/p>

此外，在雙十二大促期間，森馬服飾還通過站外社媒營銷，借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅KOL和KOC增加品牌曝光度。葉堅(jiān)表示：“去年，我們與Lazada泰國團(tuán)隊(duì)開展了諸多合作。在平臺(tái)的協(xié)助下，與內(nèi)部社媒團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作，挑選出更符合森馬品牌調(diào)性的達(dá)人。這些舉措對(duì)我們構(gòu)建本土化形象和提升品牌認(rèn)知度起到了很大的幫助?！?/p>

圖源：森馬服飾

據(jù)了解，森馬品牌在2024年Lazada 12.12大促中實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。“從市場營銷的角度來看，我們并沒有投入高額預(yù)算。而是通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，促使他們持續(xù)回購?！?/p>

通過“心智品類”不斷探索東南亞不同市場的目標(biāo)用戶，森馬服飾仍有巨大的發(fā)展空間。陳書舉例說：“中國地域廣闊，消費(fèi)者需求多樣，從一線城市到五線城市，東西南北中各地消費(fèi)者的偏好都有所不同。‘心智品類’在中國復(fù)雜的市場環(huán)境中經(jīng)過長期驗(yàn)證，成為核心品類。在東南亞市場，其需求也十分旺盛?！?/p>

近期，森馬品牌的春季新品在Lazada平臺(tái)按時(shí)上新。“我們每個(gè)季度都在不斷推進(jìn)品質(zhì)和舒適度的提升，相信東南亞消費(fèi)者也能感受到產(chǎn)品的升級(jí)。”陳書說道。

“一年之計(jì)在于春，三月份是生意的重要開端?！睂?duì)于Lazada上半年最隆重的活動(dòng)——生日大促，葉堅(jiān)和團(tuán)隊(duì)充滿期待?！拔覀儗⑴c平臺(tái)攜手，加強(qiáng)協(xié)作，優(yōu)化細(xì)節(jié)，爭取實(shí)現(xiàn)新的突破。”

（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（編輯：李想）

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