服飾企業(yè)的跨境電商之路：以森馬為例

在童裝、休閑服飾于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入“瓶頸期”的2025年，眾多服飾巨頭企業(yè)紛紛投身跨境電商，為拓展國(guó)際化市場(chǎng)開辟業(yè)務(wù)路徑。森馬集團(tuán)便是其中之一，且成功避開了激進(jìn)出海的誤區(qū)，促使跨境電商線上零售成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

森馬集團(tuán)在跨境業(yè)務(wù)上有著明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。森馬電商總經(jīng)理邵飛春指出：“電商是推動(dòng)森馬集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動(dòng)力，期望借此將森馬從傳統(tǒng)服飾集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的現(xiàn)代化企業(yè)?！苯刂?025年，森馬電商已占全集團(tuán)約三分之一的業(yè)務(wù)規(guī)模，并持續(xù)推進(jìn)跨境業(yè)務(wù)布局。據(jù)了解，初期階段更多是嘗試性的探索。盡管森馬在國(guó)內(nèi)擁有豐富的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但在海外市場(chǎng)，受消費(fèi)者文化、身形以及商品喜好等因素影響，需要通過嘗試來逐步適應(yīng)跨境差異。進(jìn)入第二階段后，森馬電商將設(shè)定更為明確的目標(biāo)，如選定國(guó)家市場(chǎng)、聚焦消費(fèi)人群、實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)等，以更好地切入海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

“森馬集團(tuán)旗下?lián)碛薪?0個(gè)品牌，涵蓋了全年齡段的目標(biāo)用戶。最初加入阿里巴巴全球速賣通時(shí)，我們主要將其視為消化庫存的線上渠道，但后續(xù)的合作帶來了意外之喜?？缇畴娚叹€上零售不僅是企業(yè)處理庫存的途徑，還能將優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)傳遞給全球消費(fèi)者，將用戶群體從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至全球，我們的目標(biāo)是打造全球化的時(shí)尚品牌?！鄙埏w春說道。

跨越跨境“障礙”，森馬實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

許多在國(guó)內(nèi)備受歡迎的品牌，在出海時(shí)卻并非都能一帆風(fēng)順，而森馬成功翻越了跨境“三座大山”，選對(duì)了跨境市場(chǎng)。

在涉足海外市場(chǎng)的初期，森馬也遇到了不少問題。邵飛春回憶道，首先是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如海外支付、跨境物流、互聯(lián)網(wǎng)滲透率等。許多海外買家依賴貨到付款的付款方式，對(duì)于大宗服飾來說，高昂的物流成本給運(yùn)營(yíng)帶來了沉重壓力。其次是跨境差異，包括現(xiàn)有產(chǎn)品與海外消費(fèi)者文化元素、顏色尺寸和購(gòu)買喜好的沖突。例如在中東市場(chǎng)，一些在國(guó)內(nèi)常見的顏色或圖案，可能因穆斯林的文化需求不同而產(chǎn)生差異。不過，這也為團(tuán)隊(duì)提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，森馬開始擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加入來自中東、韓國(guó)、日本等不同地區(qū)和國(guó)家的人員，組建國(guó)際運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。此外，公司管理也面臨挑戰(zhàn)，內(nèi)銷時(shí)中國(guó)團(tuán)隊(duì)之間的管理和信息交互較為便捷，而跨境電商則意味著團(tuán)隊(duì)協(xié)作變成跨國(guó)管理，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。

在克服了電商環(huán)境、市場(chǎng)文化差異和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理的難題后，森馬成功進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。2025年的雙11，森馬首次利用旗下品牌佐丹奴聯(lián)合速賣通，為迪拜消費(fèi)者提供“速賣通線上下單、當(dāng)?shù)鼐€下店取貨”的新零售體驗(yàn)，買家僅用2小時(shí)就拿到了“雙11”特制T恤，跨境物流服務(wù)水平得以提升。同年，森馬旗下童裝品牌Balabala在速賣通上的成交額同比大幅增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超同類型店鋪，主銷俄羅斯、以色列、沙特、美國(guó)、法國(guó)，跨境電商銷售額顯著增長(zhǎng)。

據(jù)悉，未來森馬電商將繼續(xù)與速賣通合作，借助海外市場(chǎng)的流量紅利開啟新征程。邵飛春表示：“森馬電商未來在不同地區(qū)的布局主要分為兩類。一是以東南亞市場(chǎng)為主，該地區(qū)消費(fèi)者的身材、服飾版型與中國(guó)較為接近，且龐大的華人群體也是一個(gè)重要突破口；二是嘗試接觸巴西、俄羅斯、印度、南非等傳統(tǒng)金磚國(guó)家，響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，借助政策扶持帶動(dòng)，布局新興國(guó)家市場(chǎng)。”

在品牌出海的過程中，并非強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。在這場(chǎng)以品牌和品質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)核心的淘汰賽中，像森馬電商這樣具有戰(zhàn)略規(guī)劃和布局眼光的企業(yè)，才有可能沉淀下來并實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)?？缇畴娚涛磥淼钠放瓢l(fā)展前景廣闊?！咀钚孪ⅰ拷冢缇畴娚填I(lǐng)域又有了新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，一些新興市場(chǎng)的潛力逐漸顯現(xiàn)，為眾多企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）

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