如何評估產(chǎn)品的細(xì)分市場（基于市場標(biāo)準(zhǔn)）

在之前的研究中，我們選取椰子油作為細(xì)分市場研究的對象，此次我們?nèi)詫⒁云錇楹诵?，進(jìn)一步深入探討。評估產(chǎn)品的細(xì)分市場和利基產(chǎn)品并無絕對的對錯(cuò)之分，最初的選擇及所取得的成果在一定程度上具有隨機(jī)性。2025年的今天，本文將采用全面評估標(biāo)準(zhǔn)流程，以便更深入、全面地了解所選產(chǎn)品及市場的優(yōu)劣。

在展開正文之前，我們先來了解一下全面評估的標(biāo)準(zhǔn)。

一、基于市場的標(biāo)準(zhǔn)

1. 潛在的市場規(guī)模有多大？

市場規(guī)模的確定頗具難度，但通過一些研究，我們?nèi)钥蓪撛谑袌鲆?guī)模有所了解。例如，若一款產(chǎn)品的目標(biāo)人群為25 - 40歲的懷孕女性，其市場較為可觀；但若目標(biāo)人群是25 - 40歲的喜歡搖滾的懷孕女性，那市場就過于狹窄了。Daneson公司便是典型案例，其只銷售高端奢華牙簽，此類產(chǎn)品的市場規(guī)模相對狹小，這會限制其潛在商機(jī)。不過，從精準(zhǔn)市場的角度看，狹小的市場規(guī)模反而更易于營銷，Daneson這類公司便能成功滲透市場并占據(jù)一席之地。

對于多數(shù)企業(yè)而言，往往難以精確確定市場大小，此時(shí)可借助一些工具。如我們上篇文章提到的谷歌趨勢，它是個(gè)良好的起點(diǎn)，可從中確定市場規(guī)模及市場需求軌跡。通過谷歌趨勢，我們能查看所選產(chǎn)品在其他地區(qū)的銷售情況以及產(chǎn)品下的評論數(shù)量和質(zhì)量。Topsy作為基于Twitter內(nèi)容的服務(wù)搜索網(wǎng)站，其搜索結(jié)果包含眾多關(guān)鍵詞鏈接，能提供熱門話題討論的相關(guān)網(wǎng)址，社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)話題可為我們預(yù)估潛在市場規(guī)模提供指導(dǎo)。此外，谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師（Google’s Keyword Tool）也是個(gè)實(shí)用工具，它能更好地確定搜索需求，幫助我們了解產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索量，從而更好地理解和預(yù)估市場規(guī)模。

小編解讀：市場規(guī)模意味著“可能使用產(chǎn)品的人數(shù)”，產(chǎn)品定位實(shí)則是對消費(fèi)人群的選擇。如今，亞馬遜賣家早已告別野蠻鋪貨階段，自2023年底起，越來越多人探討“用戶經(jīng)營”，即對目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品定位的明確化。當(dāng)產(chǎn)品受眾清晰時(shí)，可針對性地進(jìn)行營銷推廣，提高轉(zhuǎn)化率。

2. 市場的競爭環(huán)境是什么樣的？

當(dāng)選擇一款產(chǎn)品時(shí)，您是否了解該產(chǎn)品及細(xì)分市場的競爭力與前景呢？您是首個(gè)涉足該市場的人嗎？還是已有眾多人在銷售您所選的產(chǎn)品，或有其他人在銷售與您產(chǎn)品定位相同、細(xì)分市場相同的產(chǎn)品呢？

若您是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，則需進(jìn)行大量市場研究以確定產(chǎn)品是否真有市場。若有人已先行一步，這并非壞事，因?yàn)檫@表明您所選擇的市場已得到一定驗(yàn)證。若市場已競爭激烈，一方面說明該市場已被認(rèn)可，另一方面您需思考如何在這片紅海中打造出自己的品牌和產(chǎn)品。Luxy Hair是一家線上假發(fā)公司，并非行業(yè)首家。四年前其進(jìn)入市場時(shí)，已有許多同類型公司存在且競爭激烈。然而，他們從一開始就明白必須與眾不同才能脫穎而出。當(dāng)同類型公司還在進(jìn)行付費(fèi)廣告時(shí)，Luxy Hair選擇通過游戲直播作為營銷策略，聚焦YouTube，建立起專屬營銷渠道。事實(shí)證明，這一策略十分有效，使Luxy成功從同類市場中嶄露頭角，擁有上百萬YouTube訂閱粉絲，并獲得高達(dá)7位數(shù)的電商營業(yè)額。

小編解讀：這是為成熟產(chǎn)品找到新興流量渠道的典型案例。因此，亞馬遜賣家們?nèi)粲幸豢詈卯a(chǎn)品，不應(yīng)僅局限于在亞馬遜上銷售，或許可搭配其他推廣渠道。

3. 這是一個(gè)平穩(wěn)的、增長的、還是轉(zhuǎn)瞬即逝的市場？

流行市場充滿危險(xiǎn)，趨勢市場帶來收益，穩(wěn)定市場提供安全保障，而持續(xù)增長的市場則堪稱理想。

流行市場來得快，去得也快，關(guān)鍵看您是否能抓住機(jī)遇。例如Geiger Counter，這是一款類似手機(jī)的個(gè)人電子設(shè)備，可檢測人身邊的輻射。2021年日本地震時(shí)，它曾一度風(fēng)靡，但很快便銷聲匿跡。

趨勢市場相較流行市場更為持久，且有可能轉(zhuǎn)化為長期增長市場，但難以準(zhǔn)確預(yù)測。比如無麩食品，近年來越發(fā)受歡迎，從趨勢圖中可看出其呈上升趨勢。然而，營養(yǎng)飲食市場本身不斷變化，其未來走向難以捉摸。

穩(wěn)定市場抗壓能力強(qiáng)，無大起大落，平穩(wěn)增長。例如廚房水槽，其產(chǎn)品與市場需求穩(wěn)定，在過去十年中，趨勢基本保持不變，因?yàn)橄M(fèi)者對這類產(chǎn)品的購買興趣和需求不會有太大變化。

增長市場則長期或永久地呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。例如瑜伽，其歷史悠久，但在過去五年間，逐漸發(fā)展成為主流健身活動，且瑜伽的益處廣為人知，因此能保持市場的長期增長。

小編解讀：并非爆發(fā)性的流行市場不能涉足，因其突然興起時(shí)往往伴隨著較高利潤率。有些人擅長把握趨勢賺錢，但需注意不貪心并合理控制庫存，在合適時(shí)機(jī)退出以避免積壓。而穩(wěn)定和增長市場或許是更多人的選擇，因?yàn)檫@有助于更好地積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。作為賣家，若選擇此類市場，需持續(xù)積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源作為支撐。

4. 這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蚓€下是否已經(jīng)普遍存在？

若產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蚓€下隨處可買，那么人們上網(wǎng)購買的意愿就會降低；反之，若產(chǎn)品獨(dú)特或在當(dāng)?shù)馗緵]有，消費(fèi)者則更傾向于在網(wǎng)上購買。例如Ellusionist撲克，這是一款高端撲克，主要受眾為魔術(shù)師和卡牌愛好者，在線下并不常見，因此消費(fèi)者只能選擇上網(wǎng)購買。要了解所選產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蚓€下是否存在，方法很簡單，可在谷歌上搜索目標(biāo)產(chǎn)品+地區(qū)，如“魔術(shù)師撲克牌+紐約”。

小編解讀：在確定競爭對手時(shí)，不能僅將其等同于“亞馬遜上的同類產(chǎn)品”。

5. 目標(biāo)客戶是誰？

目標(biāo)客戶的關(guān)鍵在于客戶類型，即您的產(chǎn)品面向哪類人群，以及這類客戶的線上消費(fèi)能力如何。比如一款針對青少年的產(chǎn)品，需考慮到多數(shù)青少年沒有信用卡。若產(chǎn)品針對老年人，如Clothes for Seniors，這是一家為老年人提供定制服裝的公司，但其目標(biāo)客戶上網(wǎng)購物的頻率較低，此時(shí)就需要調(diào)整網(wǎng)店銷售策略，比如將銷售對象定為子女，因?yàn)楹芏嗄贻p人愿意為長輩在網(wǎng)上購買衣物。在此，為大家推薦一個(gè)工具——Similar Web，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有銷售類似產(chǎn)品的對手時(shí)，可使用該工具獲取訪客統(tǒng)計(jì)信息。

小編解讀：從營銷角度看，一個(gè)產(chǎn)品的使用者和購買決策者可能不同。例如為老人買衣服的子女，或?yàn)閶雰嘿I奶粉的父母。而這兩款產(chǎn)品的受眾購買者，可能都是35歲左右的青年。因此，使用者和決策者的需求都需加以考慮。

基于市場的五大標(biāo)準(zhǔn)已講解完畢，希望大家有所收獲。下篇文章將為大家?guī)砘诋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如何評估細(xì)分市場，敬請期待！

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