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2025年日本美妝市場(chǎng)中國(guó)美妝出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025-02-22 1:57:02
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日本美妝市場(chǎng)的風(fēng)云變幻與中國(guó)美妝的出海機(jī)遇

日本雖是彈丸之地,但美妝行業(yè)極為發(fā)達(dá)。資生堂Shiseido、花王Kao、高絲Kose和Pola Orbis集團(tuán)共同構(gòu)建起日本美妝市場(chǎng)的本土陣營(yíng)。2025年,在美妝領(lǐng)域深耕多年的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若表示,日本美妝市場(chǎng)正以3%-4%的增長(zhǎng)率回升,美妝大盤顯著,趨勢(shì)向好,中國(guó)美妝品牌迎來(lái)最佳出海時(shí)機(jī)。

早在上世紀(jì)60年代末,以雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅為代表的歐美品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng),經(jīng)過(guò)50余年的發(fā)展,在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了一定份額。然而,在疫情的影響下,日本美妝市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。2021年,歐萊雅日本分公司宣布其全線彩妝產(chǎn)品及旗下美甲品牌Essie將從日本市場(chǎng)撤出,此事件被視為歐美美妝品牌在日本市場(chǎng)的挫敗。與此同時(shí),受地緣文化、膚色特征以及唐風(fēng)等趨勢(shì)的影響,中國(guó)妝在日本逐漸流行,日本也成為中國(guó)美妝出海的重要目的地之一,滋色、完美日記等中國(guó)美妝品牌迎來(lái)了出海日本的蜜月期。

在探討中國(guó)美妝品牌如何在日本市場(chǎng)立足之前,我們先來(lái)了解一下日本美妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀。據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院攜手歐睿Euromonitor發(fā)布的《萬(wàn)象潮涌-2025巨量引擎美妝白皮書》,2021年,中國(guó)、美國(guó)和日本是全球前三大美妝單一市場(chǎng),三者合計(jì)占全球市場(chǎng)份額超過(guò)45%。從發(fā)展?jié)摿?lái)看,美國(guó)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)額為1,050.2元,日本市場(chǎng)為819.2元,而中國(guó)目前人均美妝支出僅有267.1元。目前,日本美妝市場(chǎng)中本土品牌占主流,市占率達(dá)40%左右;歐美品牌也有相當(dāng)大的固定消費(fèi)群體,占近30%;韓國(guó)、中國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家的品牌則瓜分余下的30%。

日本美妝市場(chǎng):線上線下渠道差異大

在過(guò)去20年,日本一直主推線下美妝,線下渠道豐富,僅日本就有6萬(wàn)多家,這導(dǎo)致日本線上美妝發(fā)展遲緩,在疫情前,線上大盤占比不到6%。不過(guò),疫情促使線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移,同時(shí)線上購(gòu)物基建也日益成熟。例如,通過(guò)技術(shù)手段,消費(fèi)者可在線試妝,體驗(yàn)口紅、眼影等產(chǎn)品后直接購(gòu)買。日本的線上渠道包括亞馬遜、日本樂(lè)天、Qoo10等,其中Qoo10在美妝品類方面表現(xiàn)出色。據(jù)郭兮若介紹,Qoo10是資本運(yùn)作的產(chǎn)物,曾在中國(guó)市場(chǎng)失利,但如今在日本發(fā)展迅猛,其大促活動(dòng)頻繁且力度大,對(duì)韓國(guó)、中國(guó)、泰國(guó)等地區(qū)的外來(lái)品牌友好,積極扶持它們?cè)谄脚_(tái)上的發(fā)展。因此,在日本消費(fèi)者購(gòu)買美妝外來(lái)品時(shí),Qoo10成為線上首選渠道,目前已有眾多中國(guó)美妝品牌入駐。

從線下渠道來(lái)看,三菱、三井、伊藤忠等5家日本財(cái)團(tuán)掌控著日本市場(chǎng)的關(guān)鍵,它們各自擁有百貨公司、商場(chǎng)。在這個(gè)體系下,藥妝店是其中一個(gè)重要渠道,如松本清,其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低,適合大眾消費(fèi)。然而,并非所有品牌都適合藥妝店,比如客單價(jià)較高的花西子和完美日記。此外,線下渠道還包括美妝集合店、日雜精品店、商超、711等便利店、百貨專柜等,這些渠道共同構(gòu)成了日本美妝市場(chǎng)的大盤,目前數(shù)量約為6萬(wàn)多家。但中國(guó)美妝品牌目前仍有兩個(gè)渠道未能涉足,一是便利店,二是百貨專柜。郭兮若表示,中國(guó)美妝出海品牌要入駐便利店難度較大,因?yàn)楸憷牦w系龐大,如711在全日本有2萬(wàn)多家,協(xié)商入駐可能需要1年至1年半的時(shí)間,且會(huì)擠掉其他日系品牌。而入駐百貨專柜則需要品牌具有一定檔次,因?yàn)閷9穸酁榈蠆W、香奈兒等大牌,MoldBreaking摩柯正在幫助國(guó)內(nèi)某知名品牌入駐日本百貨專柜,這將是中國(guó)品牌出海日本的首創(chuàng)。

中國(guó)美妝出海日本:落地難,胃口太大

一葉子、滋色等是首批進(jìn)入日本美妝市場(chǎng)的中國(guó)品牌。目前,中國(guó)出海品牌大多集中在中間檔次,價(jià)格在日元1500 - 2000之間,這是一個(gè)較適中的價(jià)格帶,也是大部分日本用戶能夠接受的價(jià)格范圍。高檔品牌中只有花西子,中高檔則有完美日記。在日本,售價(jià)1000日元(約52RMB)以下的產(chǎn)品相對(duì)較少,因?yàn)橹袊?guó)制造的成本較高,出口到日本后,為保證利潤(rùn),售價(jià)過(guò)低會(huì)導(dǎo)致無(wú)利可圖。

郭兮若指出,中國(guó)品牌出海存在一些問(wèn)題。一方面,部分企業(yè)是“偽”出海,只為做高數(shù)據(jù)給投資人或市場(chǎng)看,未投入人力財(cái)力進(jìn)行深入布局,僅花錢請(qǐng)網(wǎng)紅做宣傳,這種做法在倡導(dǎo)細(xì)水長(zhǎng)流的日本市場(chǎng)毫無(wú)出路。另一方面,部分企業(yè)在“落地”時(shí)表現(xiàn)不佳。例如,在請(qǐng)網(wǎng)紅方面,中國(guó)品牌的固有認(rèn)知與日本市場(chǎng)的實(shí)際情況存在差異。日本網(wǎng)紅注重賬號(hào)的質(zhì)量,不會(huì)輕易將其變成營(yíng)銷號(hào),且一個(gè)月接廣告的上限數(shù)為6次,他們會(huì)擔(dān)心頻繁接廣告會(huì)導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度下降。此外,在日本的溝通成本也很高,博主網(wǎng)紅們需要了解品牌、評(píng)估和試用產(chǎn)品后才會(huì)排期。另外,中國(guó)品牌出海還存在“胃口過(guò)大”的問(wèn)題,在布局線下渠道時(shí),往往不考慮品牌與渠道的適配性,盲目追求數(shù)量。不過(guò),現(xiàn)在中國(guó)商家對(duì)品牌的思考有所提升,不再只是一味地賣貨。目前,MoldBreaking摩柯正在幫助美妝品牌提高認(rèn)知和復(fù)購(gòu)率,因?yàn)樵谌毡?,沒(méi)有復(fù)購(gòu)是一件非常可怕的事情。

美妝出海路徑:終點(diǎn)是獨(dú)立站?

中國(guó)美妝品牌出海日本并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。自2019年8月起,日本網(wǎng)紅開(kāi)始效仿中國(guó)唐妝,引發(fā)了眾多日本女性對(duì)中國(guó)妝的關(guān)注,這為中國(guó)美妝品牌出海日本創(chuàng)造了有利條件。此外,日本品牌注重產(chǎn)品力,而中國(guó)品牌在營(yíng)銷方面具有優(yōu)勢(shì),中國(guó)品牌在社媒上的積累對(duì)日本市場(chǎng)形成了一定的沖擊。同時(shí),包裝設(shè)計(jì)也是中國(guó)美妝品牌占領(lǐng)日本市場(chǎng)的有力武器。

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),進(jìn)軍日本市場(chǎng)首先要明確目標(biāo)用戶。例如,日本的Z世代從初中開(kāi)始就化妝,但消費(fèi)水平不高,美妝品牌珂拉琪的客單價(jià)就很有機(jī)會(huì)。目前,日本15 - 27歲年齡段的用戶約有1000萬(wàn)人,這是中國(guó)彩妝或整個(gè)beauty板塊出海的核心目標(biāo)用戶群體。他們喜歡新鮮事物,追求潮流,如網(wǎng)紅效仿中國(guó)妝容這樣的小潮流,就吸引了這部分用戶,雖然這部分用戶體量不大,但日本用戶的整體復(fù)購(gòu)率及購(gòu)買力是中國(guó)的三到四倍。

目前出海的美妝品牌大致可分為三類:一是具有典型中國(guó)風(fēng)的品牌,如花西子、毛戈平、彩棠等,它們有獨(dú)特的品牌基因,目標(biāo)用戶圈層較為相似;二是以花知曉、GIRLCULT為代表的少女可愛(ài)風(fēng)品牌,其風(fēng)格與日本的卡哇伊文化契合;三是無(wú)國(guó)界美妝品牌,如3CE、珂拉琪,日本消費(fèi)者甚至將它們歸為韓系。這類品牌有利有弊,好處是可借助韓系品牌的聲量發(fā)展,但韓系品牌在日本的耕耘更早,思考更成熟,中國(guó)品牌與之競(jìng)爭(zhēng)未必占優(yōu);壞處是這類品牌前期缺乏清晰的品牌認(rèn)知。

2025年日本美妝市場(chǎng)中國(guó)美妝出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新一輪的美妝出海熱潮正在興起,郭兮若為想要進(jìn)軍日本的美妝品牌提供了一條成長(zhǎng)路徑:第一階段先在第三方平臺(tái)試水,此階段品牌目標(biāo)不用過(guò)高,滿足基礎(chǔ)訴求即可;第二階段是鋪設(shè)渠道,從日亞、樂(lè)天等線上平臺(tái)轉(zhuǎn)向線下,但中國(guó)出海品牌的線下渠道存在天花板,短期內(nèi)難以突破1.5億人民幣的限制;第三階段是建立獨(dú)立站,這是目前已出海美妝品牌面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)渠道鋪設(shè)達(dá)到峰值后,想要實(shí)現(xiàn)新的突破會(huì)更加困難,因?yàn)榇嬖谫Y源屏障。而新的增長(zhǎng)將來(lái)自獨(dú)立站,盡管美妝大盤90%的份額在線下,但線上每年有20%的增長(zhǎng)率,且這個(gè)增長(zhǎng)并非來(lái)自第三方平臺(tái),而是獨(dú)立站。目前,中國(guó)尚未出現(xiàn)優(yōu)秀的美妝獨(dú)立站,而歐美、日韓已樹(shù)立了標(biāo)桿。在MoldBreaking摩柯的日系客戶中,有企業(yè)一年銷售額達(dá)到25億RMB,其中80%來(lái)自線上。

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