圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“截至2025年，成立25年的日本樂天（Rakuten）僅有5.6萬家店鋪?！痹趯θ毡緲诽爝M行了解時，風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)了這一令人驚訝的數(shù)字。

日本一向倡導(dǎo)“匠人精神”，追求卓越品質(zhì)，日本樂天也不例外，對品質(zhì)尤為重視。其在中國的招商主要以邀約形式進行，而被邀約的賣家，多是在產(chǎn)品及供應(yīng)鏈方面具有優(yōu)勢的。

日本樂天集團深圳分公司總經(jīng)理林宇告訴風(fēng)口星跨境：“日本樂天對賣家的篩選標(biāo)準(zhǔn)一向嚴(yán)格，當(dāng)前中國賣家的數(shù)量并不多。這種優(yōu)中選優(yōu)的方式，不僅為賣家營造了良好的競爭環(huán)境，還促使了高客單價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誕生。”

當(dāng)下，日本市場正逐步成為跨境賣家的“必爭之地”，特別是國民電商平臺日本樂天。據(jù)風(fēng)口星跨境了解，樂天的中國戰(zhàn)略有了新的動向，2025年7月28日，其將在浙江寧波開啟華東地區(qū)的首場品牌峰會【點擊報名】。

日本樂天的這一布局并非無跡可尋。2025年，多渠道布局的跨境賣家顯著增加，在黑科技難以實現(xiàn)增量的情況下，越來越多有實力的品牌賣家嶄露頭角，華東地區(qū)尤為明顯。比如杭州的圣奧科技，憑借其優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈實力以及豐富的國內(nèi)電商經(jīng)驗，獲得了樂天平臺的認(rèn)可。

圣奧科技跨境電商總監(jiān)王強表示：“樂天作為日本的本土電商平臺，更容易獲得消費者的情感認(rèn)同，因而擁有巨大的流量紅利；再者，樂天較高的準(zhǔn)入門檻限制了平臺賣家數(shù)量，使得賣家之間的競爭相對較小，同時也能確保良好的利潤率。中國賣家進軍日本市場，樂天是一個值得嘗試的選擇?！?/p>

近日，風(fēng)口星跨境邀請到了日本樂天集團深圳分公司總經(jīng)理林宇，就樂天的中國策略、日本消費市場洞察、在日本打造品牌等方面進行了深入探討。

以下是訪談實錄（經(jīng)編輯）：

一、入駐樂天關(guān)鍵詞：品牌+本土化

風(fēng)口星跨境：日本樂天在招商時傾向于招募哪類賣家？怎樣的賣家更容易在日本樂天上取得成功？

林宇：我們希望招募在日本電商市場有一定經(jīng)驗和成績、能夠精細化運營垂直品類和品牌的賣家。例如，已經(jīng)在亞馬遜日本站、雅虎等平臺開設(shè)店鋪，或者在日本擁有獨立站，且具有三年以上日本電商經(jīng)驗的賣家，對于這類賣家，我們主要考察他們的服務(wù)本地化程度。另外，對于尚未涉足日本市場的賣家，我們會考核他們的產(chǎn)品以及是否具備品牌基礎(chǔ)。

樂天與其他日本電商平臺有所不同，更側(cè)重于“店鋪型”運營，也就是品牌旗艦店，因此品牌賣家和垂直類目的賣家在樂天上更容易成功。像做洗地機的添可、做家具的圣奧科技、做投影儀的極米科技以及做戶外移動電源的正浩EcoFlow，都是成功的案例，目前這些品牌在樂天平臺上的年銷售額已相當(dāng)可觀。

日本樂天一直對賣家設(shè)置了嚴(yán)格的篩選門檻，成立25年來僅有5.6萬個賣家，中國賣家的數(shù)量也不多。這種優(yōu)中選優(yōu)的方式，不僅為賣家提供了良性競爭的環(huán)境，還能催生高客單價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，日本樂天也期望商家能夠精細化運營，從產(chǎn)品的差異化價值著手，同時提升品牌影響力。在產(chǎn)品研發(fā)方面，要貼合日本市場的消費習(xí)慣和審美特點。

風(fēng)口星跨境：與其他本土電商平臺相比，樂天在日本有哪些優(yōu)勢？

林宇：樂天集團在日本構(gòu)建了獨特的“樂天經(jīng)濟圈”，目前已覆蓋日本90%以上的人口，其積分體系將所有生態(tài)業(yè)務(wù)緊密相連，使得樂天用戶具有很強的粘性。在復(fù)購率較高的情況下，顧客在消費后的一兩個月內(nèi)會再次在平臺上進行購買。

此外，故鄉(xiāng)稅在日本的熱度持續(xù)上升，樂天與日本多個自治體展開合作，協(xié)助消費者繳納故鄉(xiāng)稅，因此贏得了消費者的廣泛認(rèn)可。目前，樂天已成為故鄉(xiāng)稅的首選平臺，未來將會有更多的消費者選擇在樂天平臺購物。樂天在日本還擁有通信網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⒖蛻魪囊苿与娫挾艘龑?dǎo)至平臺銷售端。

相比之下，亞馬遜在日本本土的動作相對較少，因此樂天更容易獲得消費者的認(rèn)可與支持，進而推動平臺銷量的進一步增長。

風(fēng)口星跨境：2025年日本樂天上哪些品類表現(xiàn)出色？中國賣家入駐該選擇哪些類型的產(chǎn)品？

林宇：樂天是一個與生活緊密相關(guān)的平臺，擁有龐大的消費者群體，其中大多是為家庭采購產(chǎn)品的家庭主婦，食品、服裝、家居家具、家電以及時尚美容是樂天的優(yōu)勢類目。

2025年，受疫情影響，日本人外出旅游受限，他們會購買一些帳篷等野營野炊產(chǎn)品進行戶外活動，今年這類戶外產(chǎn)品在樂天上的銷量頗為可觀。另外，隨著越來越多的中國賣家在樂天平臺開店，銷售3C產(chǎn)品以及小家電產(chǎn)品的賣家不斷增加，因此這些產(chǎn)品在樂天上的銷量也呈上升趨勢。

當(dāng)前在日本市場，中國賣家表現(xiàn)最為突出的是家電3C類產(chǎn)品，鞋服、美妝美容類目也有上升的態(tài)勢。樂天平臺的招商中，定向邀約的賣家較多，只要產(chǎn)品能夠通過審核，在平臺上的銷量通常都不會太差。

關(guān)于中國賣家入駐樂天應(yīng)從哪些類型的產(chǎn)品入手，我認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品和品類進行具體分析，不能一概而論。如果是一個較為普遍的品類，消費者對其功能和創(chuàng)新沒有過高要求，那么性價比高的產(chǎn)品會更合適，比如手機周邊的鋼化膜、手機殼等；如果是像極米科技的投影儀或是正浩創(chuàng)新的戶外移動電源這類產(chǎn)品，則需要一定的研發(fā)能力和安全保障，因此必須做到高品質(zhì)、高性能。

風(fēng)口星跨境：2025年日本的通脹對樂天平臺是否產(chǎn)生了影響？賣家如何應(yīng)對？

林宇：從日本市場的整體情況來看，從年初至今，無論是街頭的日用生鮮還是樂天平臺上銷售的家電服裝類產(chǎn)品，價格都有所上漲。五一前后，樂天平臺上許多家電類賣家的產(chǎn)品價格上調(diào)了約10%，但他們的訂單量并未因此減少。

從平臺的數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品價格的上調(diào)并未對消費力產(chǎn)生太大影響，平臺的同比增長率也呈增長態(tài)勢。日本消費者的經(jīng)濟實力較強，對于通脹帶來的價格上漲，他們能夠予以接受。

二、日本市場，品牌一定要做

風(fēng)口星跨境：中國賣家出海日本，是否應(yīng)該打造品牌？日本的工匠品牌眾多，有哪些方面值得中國賣家學(xué)習(xí)？

林宇：我認(rèn)為中國賣家開拓日本市場，應(yīng)當(dāng)打造品牌。目前，多數(shù)賣家只注重短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化，卻忽視了品牌所帶來的溢價能力，不愿意進行品牌建設(shè)。像安克創(chuàng)新所銷售的產(chǎn)品，價格較高，但出貨量也很大，這便是品牌所帶來的益處。

品牌的建設(shè)需要長期投入，而且在日本這樣一個本土品牌豐富的市場中，如果不朝著品牌化的方向發(fā)展，賣家在后期可能會感到力不從心。

打造品牌，首先要讓消費者對品牌有認(rèn)知，也就是我們常說的刷存在感。比如正浩EcoFlow去年在日本地鐵上投放廣告，甚至整個地鐵車皮都貼滿了正浩的廣告，這樣的舉措或許不會帶來大量的轉(zhuǎn)化，但卻能夠提高正浩的知名度；其次，要傳遞品牌/產(chǎn)品的價值，讓消費者明白該產(chǎn)品能為他們帶來何種幫助。

品牌的建設(shè)并非一蹴而就，這一點日本品牌做得非常出色，中國賣家可以學(xué)習(xí)他們堅持不懈、深耕細作以及不斷沉淀的精神。

風(fēng)口星跨境：相較于日本，中國目前的制造業(yè)處于何種階段？

林宇：我參觀過眾多廠商的車間和廠房，從工業(yè)制造水平來看，中國與日本的差距正在逐步縮小。若從產(chǎn)品開發(fā)的角度出發(fā)，無論是技術(shù)導(dǎo)向還是消費者導(dǎo)向，中國在某些方面甚至超越了日本。

然而，從制造業(yè)的角度來看，如果5.0是最新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，那么在研發(fā)層面上，中國企業(yè)大概處于2.0到3.0的階段，部分生產(chǎn)空間表現(xiàn)不錯，但研發(fā)中心相對較為粗糙和雜亂；在工業(yè)設(shè)計層面，中國企業(yè)從模具的精度、設(shè)計理念、水準(zhǔn)等方面來看，大約處于3.0左右，而日本企業(yè)目前差不多處于4.0階段，較為穩(wěn)定。

不過總體而言，中國供應(yīng)鏈在成本控制方面表現(xiàn)出色，在小家電、3C、戶外等品類上比日本企業(yè)更具優(yōu)勢。

風(fēng)口星跨境：當(dāng)下日本匯率是賣家的一大困擾，您認(rèn)為未來匯率的走勢會是怎樣的？

林宇：日元匯率下降的主要原因在于日本整體國力評價的降低，其次是由于原油價格上漲導(dǎo)致日本貿(mào)易赤字增加，此外，美元加息而日元維持零利率，人們自然會賣出日元投資美元。不過這些情況都是暫時的，美國也在對利息進行調(diào)控，歐洲不穩(wěn)定局勢的長期化也使得歐美局勢存在不確定性，未來資本會更多地流向亞洲市場，下半年匯率情況會有所調(diào)整。

無論是銷售端還是消費端，日本匯率的變動并未造成太大的影響。在產(chǎn)品售價方面，日本貿(mào)易公司會逐步上調(diào)價格，這種“緩慢”的調(diào)整方式，消費者并不會排斥，線上賣家也可以采用這種策略來應(yīng)對日本的匯率變動。

三、精耕細作才能在日本市場站穩(wěn)腳跟

風(fēng)口星跨境：近年來，越來越多的賣家開始布局日本市場，中國賣家出海日本、進軍樂天需要注意哪些方面？

林宇：日本市場的產(chǎn)品客單價相對較高，賣家的利潤能夠得到一定保障，但不可否認(rèn)，日本市場具有一定的特殊性。首先，運營日本電商平臺必須使用本國語言；其次，日本市場對品質(zhì)和售后服務(wù)的精細要求，對賣家的能力提出了較高的挑戰(zhàn)。中國供應(yīng)鏈與日本市場的適配度是沒有問題的，中國賣家在日本市場精耕細作，站穩(wěn)腳跟，是一項需要長期努力的事業(yè)。不過賣家進軍樂天，還需要完善自身的硬性條件：

1、產(chǎn)品方面。要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)日本消費市場的特點持續(xù)進行研發(fā)和改進。

2、運營方面。需要擁有堅實的運營團隊，在運營和服務(wù)上，盡量實現(xiàn)本土化，以細致周到的日式服務(wù)來應(yīng)對。此外，樂天店鋪需要進行精細化運營，店鋪運營的方式多樣，站內(nèi)廣告也并非單一的商品搜索型廣告，這就要求賣家的運營團隊至少由熟練的日語運營人員、美工及客服組成，并且團隊要保持細致、耐心、持續(xù)的學(xué)習(xí)能力。

3、物流方面。要完善物流保障，盡可能在日本設(shè)立海外倉或者利用樂天超級物流。數(shù)據(jù)顯示，訂單的次日達能夠更有效地促進轉(zhuǎn)化。

4、合規(guī)方面。樂天平臺嚴(yán)禁刷單，賣家需要學(xué)習(xí)并運用有效的合規(guī)運營策略來維持客戶粘性和提升評價。不過，樂天平臺允許賣家在包裹中放入小卡片邀請評價，但在邀評過程中，賣家不能直接要求消費者給予好評或是在包裹中直接放置禮品。

風(fēng)口星跨境：歐美賣家轉(zhuǎn)型日本市場應(yīng)該如何操作？

林宇：歐美跨境電商賣家大多以亞馬遜平臺為主，然而亞馬遜和樂天的運營思路截然不同。亞馬遜以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而樂天以店鋪為導(dǎo)向，所以賣家首先要清楚各平臺之間的差異，不能用歐美市場的運營模式來應(yīng)對日本市場。日本消費者較為挑剔，因此，歐美賣家布局日本樂天時，一定要做好本土化工作。

本土化運作包含兩個方面——思路和文化的本地化、產(chǎn)品及服務(wù)的本地化。

第一，賣家要了解日本消費者的需求以及日本市場的習(xí)慣，根據(jù)市場需求來拓展自身業(yè)務(wù)。此外，日本是一個相對保守且慢熱的國家，新的品類不一定能夠迅速進入市場。

第二，服務(wù)在整個電商環(huán)節(jié)中占據(jù)重要地位。賣家要在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明上實現(xiàn)本土化，必要時需配備電話解說服務(wù)，同時產(chǎn)品的退換服務(wù)也需要在本地解決。

第三，日本消費者對物流的要求非常嚴(yán)格，可以說是極為精細。因此，賣家要在物流配送方面下足功夫，盡量為消費者提供準(zhǔn)確的送達時間，否則可能會收到差評。

樂天上有許多從歐美轉(zhuǎn)型日本成功的賣家，不少賣家目前的年銷售額都在1 - 2億人民幣左右。他們的成功不僅取決于對品牌以及產(chǎn)品的深入耕耘，還得益于本土化服務(wù)所帶來的附加效果。

風(fēng)口星跨境：日本電商市場未來的發(fā)展趨勢怎樣？賣家是否需要布局線下市場？

林宇：日本電商仍處于發(fā)展階段，未來具有廣闊的發(fā)展空間，日本電商未來將會對品類進行細分，線下Showroom轉(zhuǎn)化為線上購買的O2O模式也將加速發(fā)展。

我們建議賣家開拓線下市場。賣家進入日本市場，可以將樂天作為起點，電商的起步速度較快，賣家可以借此測試消費者對產(chǎn)品價格的接受程度；當(dāng)達到一定規(guī)模，在日本市場具有一定知名度后，賣家開拓線下市場會更加容易；線下市場銷售的產(chǎn)品不一定要與線上同步，賣家可以根據(jù)消費者的需求進行差異化設(shè)置，從而形成線上、線下相互補充的運營模式。

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（來源：趙鵬）

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