日本跨境電商市場的機遇與挑戰(zhàn)

日本作為全球第三大經(jīng)濟體，其跨境電商市場具有巨大的消費潛力和流量優(yōu)勢，但同時也存在一些問題。日本民眾苛刻的購物要求和復雜的經(jīng)濟政策，讓不少賣家望而卻步。在過去，包括跨境電商行業(yè)在內(nèi)的大部分中國出海行業(yè)對日本市場的看法并不樂觀。時任UC CEO的俞永福曾表示，日韓市場自成體系，產(chǎn)業(yè)環(huán)境封閉，外國公司很難取得成功，因此決定階段性放棄。很長一段時間里，中國品牌出海順序往往將日本放在最后。

然而，到了2025年，情況發(fā)生了變化。隨著海外疫情的發(fā)展，日本的電商市場優(yōu)勢逐漸凸顯，同時，長期未被中國賣家作為戰(zhàn)略重點的日本市場，出現(xiàn)了較多的機會。

宅男經(jīng)濟帶動應援消費

日本人的生活和工作壓力極大，催生出大量的“宅男”群體，應援文化也因此成為日本本土獨特的文化。這種文化可以追溯到上世紀60年代，如今在日本已全民化。據(jù)廣大大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜日本站僅包含“応援”字樣的活躍商品數(shù)量就達7千以上。

此外，日本的“宅男”群體不僅局限于年輕人，單身的“大齡飯”也不少見。盡管疫情導致線下的演唱會、見面會減少，但線上音樂會和日本宅男們的“宅藝”應援，使應援文化和應援商品的熱度不降反增。“宅藝”應援是宅群體自主創(chuàng)造力的體現(xiàn)，光棒舞就是其中的成果，其光軌和表現(xiàn)力逐漸獲得更廣泛的大眾認知，光棒、應援板、應援扇等商品成為應援商品中的熱門。如一款應援光棒，即便在1月份這樣的電商淡季，其BSR排名仍能穩(wěn)定在Top5之內(nèi)。

應援商品雖受歡迎，但難以形成差異化。對此，有意經(jīng)營此類商品的賣家，可考慮“獨立站+POD”模式，讓賣家能按需求添加自己愛豆的寫真或姓名，并記錄分析用戶的購買偏好，以提高復購及回購率。

云社交高速發(fā)展

日本雖是經(jīng)濟大國，但其線上社交媒體的發(fā)展卻相對滯后，在疫情前甚至不及中東地區(qū)，這與日本的國情有關。日本線下娛樂發(fā)達，且社會老齡化問題嚴重，2025年，當?shù)?5歲以上人口占比高達30%左右，人口結構限制了線上社交平臺的市場空間。

然而，疫情改變了這一狀況。民眾居家時間變長，需要更多元的線上娛樂方式。據(jù)日本2025年的一份調(diào)查顯示，受疫情影響，日本民眾在各種娛樂項目上的時間發(fā)生了巨大變化，近40%的受訪者表示，觀看網(wǎng)絡直播等所花的時間有所增加。

受此影響，日本直播社交規(guī)模快速增長。據(jù)當?shù)貦C構數(shù)據(jù)，2025年日本直播社交市場規(guī)模已達到500億日元，預計未來幾年將繼續(xù)保持高速增長，2028年有望達到1500億日元（約80億人民幣）。雖然目前整體規(guī)模不算大，但增速可觀。

此外，“直播”成為許多日本“打工人”的新選擇，直播平臺趁機加大招募主播的宣傳。過去幾年，日本的主播數(shù)量大幅增加，直播平臺17LIVE在日本的簽約主播數(shù)量由2022年的17000名上升至2024年的50000名。這對有意投資KOL帶貨的中國賣家來說，意味著更多選擇和更低成本。

目前，谷歌等渠道將直播社交歸類為“云社交”賽道，定義為“以線上消磨時間為主要目的的社交方式”。日韓市場為“云社交”的高用戶支出規(guī)模區(qū)域，但頭部集中度低，這表明日本的直播賽道仍處于初期階段，具有平臺分散、頭部KOL較少的特點。因此，日本的直播帶貨模式現(xiàn)階段更適合中小賣家探索，隨著核心KOL增多，頭部賣家可逐漸加大投入，擴大品牌影響力。

安全質(zhì)量為買家評估核心

隨著日本市場被跨境賣家重視，越來越多賣家涌入。與其他新興電商市場不同，面對多樣的賣家選擇，日本買家更注重支付安全和產(chǎn)品品質(zhì)，而非低價，賣家需在以下兩方面留意。

一是增加本土化的支付方式。日本消費者注重隱私安全，催生出多種支付方式，除信用卡外，還可用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進行網(wǎng)上支付。日本政府總務省報告顯示，僅有66%的線上購物人群使用信用卡購物，26.9%的人用禮品卡/儲值卡支付，23.7%的人用過銀行匯款，12.4%的人用過網(wǎng)銀、移動端銀行等。因此，國內(nèi)賣家可根據(jù)日本用戶支付習慣增加本土化支付方式，獲取用戶信賴。

二是產(chǎn)品詳情頁精細化。日本用戶對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，會通過商品詳情頁建立主觀印象，賣家需將詳情頁盡可能精細化處理，可提供地道日語服務頁面，支付時換算成日幣單位，通過產(chǎn)品視覺的高級感和整潔感體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)等。例如，某除菌套裝采用純?nèi)照Z詳情頁，有詳細日語商品描述，支付幣種切換為日幣，頭圖中商品擺放整齊，符合日本消費者瀏覽習慣。

如今，日本市場的圍城逐漸被打開，往日的困境正轉化為機遇。中國的跨境電商企業(yè)在日本有著巨大發(fā)展空間，希望在2025年能有更多像花西子一樣在日本市場取得成功的中國品牌。

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（編輯：江同）

（來源：廣大大選品）

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