“618”與全球電商的新趨勢(shì)

2025年，“618”購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)交易總額超過(guò)5,784.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.5%，陣線越拉越長(zhǎng)的“618”展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)活力。與此同時(shí)，全球電商巨頭亞馬遜的全球會(huì)員日（Prime Day）也圓滿結(jié)束，全球合計(jì)購(gòu)買超過(guò)2.5億件商品，在線消費(fèi)總額超過(guò)110億美元。

在防疫常態(tài)化的背景下，全球消費(fèi)者對(duì)電商的熱情不斷高漲，新型消費(fèi)習(xí)慣已然形成。傳統(tǒng)線下購(gòu)物逐漸式微，電商平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。“宅經(jīng)濟(jì)”興起，19%的美國(guó)消費(fèi)者表示每天至少網(wǎng)購(gòu)一次。就消費(fèi)品類而言，Twitter一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，用戶對(duì)雜貨、包裝食品、家用電器等居家常用品的復(fù)購(gòu)率顯著提升，而對(duì)旅游、時(shí)尚和美妝等產(chǎn)品的購(gòu)買熱情則明顯下滑。

一些新興領(lǐng)域迎來(lái)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，大健康品類表現(xiàn)尤為突出。曠日持久的疫情使健康成為全球新時(shí)尚，用戶對(duì)身體健康和精神健康的重視程度大幅提高。以東南亞、北美、拉美等地區(qū)為例，80%以上的Twitter用戶希望增加在家鍛煉的時(shí)間，推動(dòng)了當(dāng)?shù)丶矣媒∩硐嚓P(guān)產(chǎn)品銷量的上升。

得益于線上購(gòu)物的便利，消費(fèi)者嘗新的熱情被激發(fā)。90%的Twitter消費(fèi)者表示，他們對(duì)獨(dú)立品牌和大品牌的信任度相當(dāng)，近一半的消費(fèi)者認(rèn)為獨(dú)立品牌的產(chǎn)品更具新意與吸引力，為新銳品牌創(chuàng)造了發(fā)展空間。然而，后疫情時(shí)代國(guó)民情緒變化，大多消費(fèi)者更青睞本土品牌，海外商品面臨挑戰(zhàn)。

中國(guó)電商企業(yè)作為傳統(tǒng)出海優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，已成為全球電商市場(chǎng)的重要力量。疫情后，全球消費(fèi)者心態(tài)重塑，為跨境電商帶來(lái)流量紅利的同時(shí)，也要求品牌根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色及用戶需求，制定發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

入場(chǎng)“萌新”：找準(zhǔn)“登陸點(diǎn)”，撬動(dòng)用戶討論打響知名度

疫情期間，社交平臺(tái)在消費(fèi)決策中的影響力愈發(fā)重要。在美國(guó)，消費(fèi)者每日使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)已接近5小時(shí)，社交平臺(tái)上的海量信息為品牌營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)。Twitter以其優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)的傳播速度和力度顯著。每日超過(guò)5億條的實(shí)時(shí)推文，匯集了各類新鮮事，用戶的探索欲使他們對(duì)品牌信息更包容和好奇，也更愿意參與品牌活動(dòng)與討論。Twitter調(diào)研顯示，品牌的討論熱度與其產(chǎn)品銷量呈正相關(guān)，每當(dāng)Twitter上與品牌相關(guān)的對(duì)話量提升10%，將帶動(dòng)其3%銷售份額增長(zhǎng)。

以美妝行業(yè)為例，本土美妝跨境出口成為趨勢(shì)，“黑馬”花西子強(qiáng)勢(shì)崛起。在布局日本市場(chǎng)初期，花西子開通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter賬號(hào)，創(chuàng)建話題標(biāo)簽聚合用戶反饋與互動(dòng)。品牌以擬人化方式，積極聽取用戶聲音，策劃輕量級(jí)UGC活動(dòng)，吸引粉絲參與，成功吸引大批關(guān)注者，搭建了沉淀用戶反饋、發(fā)掘消費(fèi)者需求的通道。

進(jìn)階升級(jí)：本土化 + 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，蓄勢(shì)長(zhǎng)效增長(zhǎng)

對(duì)于跨境電商品牌來(lái)說(shuō)，單純追求短期收益難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。尤其在拓展東南亞、拉美地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本土偏好對(duì)品牌本地化運(yùn)營(yíng)提出更高要求。出海品牌需做好產(chǎn)品和傳播的本土化適配，并采取因地制宜的營(yíng)銷策略，贏得用戶信任。

Twitter上的海量話題標(biāo)簽為品牌提供了追蹤、洞察用戶關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的渠道，以及聆聽受眾反饋、參與當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)話的途徑。例如，在抗疫期間，Wish Shopping精準(zhǔn)捕捉用戶心態(tài)，在Twitter發(fā)起#StayHomeWithWish現(xiàn)金福利挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶拍攝宅家創(chuàng)意視頻并參與評(píng)選，不僅贏得了熱度與關(guān)注，也提升了品牌好感度。

邁向“成熟”：優(yōu)化體驗(yàn) + 口碑運(yùn)維，贏得忠實(shí)粉絲

電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提出更高要求。Twitter調(diào)研顯示，周到的增值服務(wù)是吸引用戶復(fù)購(gòu)的重要因素，除包郵政策和商品折扣外，用戶口碑、無(wú)憂退換和便捷付款等也很關(guān)鍵。

用戶對(duì)產(chǎn)品口碑的關(guān)注，要求電商平臺(tái)重視口碑營(yíng)銷。一方面，借助老客戶的積極反饋進(jìn)行二次推廣，帶動(dòng)新客群增長(zhǎng)；另一方面，社交圈里用戶真實(shí)討論帶來(lái)的信任感，能增進(jìn)用戶與平臺(tái)的黏性。此外，對(duì)于有一定用戶基礎(chǔ)的跨境電商企業(yè)，實(shí)時(shí)追蹤當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱點(diǎn)，靈活調(diào)整傳播規(guī)劃與營(yíng)銷內(nèi)容，借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果的提升，贏得用戶關(guān)注與好感。

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