圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年對于海外電商巨頭亞馬遜而言，形勢頗為嚴(yán)峻。2025年第四季度，亞馬遜便開始采取關(guān)閉部分商店、削減項(xiàng)目以及凍結(jié)招聘等手段來控制成本。據(jù)2月3日美國亞馬遜發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2025年凈銷售額增速創(chuàng)下新低，凈虧損高達(dá)27億美元，股價(jià)跌幅近50%，堪稱其“史上最差表現(xiàn)”。

就在亞馬遜陷入困境之時(shí)，中國的各大電商平臺卻在海外市場大放異彩，SHEIN、Temu、速賣通爭奇斗艷，2025年的全球電商格局勢必發(fā)生重大變化。

01.全球電商格局演變

依據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺data.ai iOS全球購物類APP下載排行榜的數(shù)據(jù)，在最近30天內(nèi)（250227 - 250328），SHEIN、Temu、速賣通這三家中國跨境電商平臺成功上榜，其中Temu和SHEIN更是超越亞馬遜，位居榜單前兩名。

與中國出海平臺的強(qiáng)勁勢頭形成鮮明對比的是，海外通貨膨脹加劇，貨幣政策收緊，疫情帶來的紅利消失，海外消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，這使得亞馬遜在消費(fèi)者端面臨的危機(jī)大幅上升。

在商家端，越來越多的中小型零售商開始對在亞馬遜經(jīng)營是否能夠盈利產(chǎn)生懷疑。特別是在經(jīng)歷了歐盟新稅法頒布、亞馬遜封號潮等政策的沖擊后，越來越多的中國跨境電商不再將亞馬遜平臺視為跨境業(yè)務(wù)的首要渠道，他們迫切需要一個(gè)新的平臺。在此情況下，SHEIN、Temu、速賣通成為中國跨境電商擺脫亞馬遜的新選擇。

據(jù)工信部下屬中國中小企業(yè)發(fā)展中心發(fā)布的《數(shù)字化助力專精特新中小企業(yè)國際化發(fā)展路徑探索及研究報(bào)告》中的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，本土的國內(nèi)跨境電商平臺深受中國出海中小企業(yè)的信賴。

隨著大量為亞馬遜貢獻(xiàn)GMV的中國商家的離去，中國電商平臺憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以低價(jià)策略迅速搶占了大量市場份額?！緭?jù)最新新聞，一些新興的中國跨境電商平臺正在崛起，它們以獨(dú)特的商業(yè)模式和創(chuàng)新的營銷策略，在全球市場上嶄露頭角，進(jìn)一步加劇了全球電商市場的競爭?！?/p>

02.出海策略各有千秋

在外界看來，中國跨境電商平臺都在積極拓展海外市場，但其出海之路卻各具特色。

SHEIN

在過去的幾年中，SHEIN給人們帶來了諸多驚喜。2018年，SHEIN成為下載量最高的十大中國跨境出海電商App之一，當(dāng)年收入突破百億；2019年，SHEIN將300億元人民幣的服飾銷往海外；2025年，SHEIN的全球下載量超過1.7億次，穩(wěn)坐出海電商下載榜的冠軍寶座。

然而，SHEIN的出海之路并非一帆風(fēng)順。2025年，SHEIN因版權(quán)問題陷入多起官司?！度A爾街日報(bào)》報(bào)道稱，SHEIN涉嫌盜用設(shè)計(jì)，在美國面臨數(shù)十起訴訟。此外，有關(guān)勞工權(quán)益保障以及環(huán)境污染等ESG方面的指責(zé)也接連不斷。這些因素導(dǎo)致SHEIN的估值在2025年從1000億美元降至640億美元。

面對估值的變動，SHEIN從業(yè)務(wù)運(yùn)營、管理結(jié)構(gòu)、資本層面等方面推出了一系列措施。在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面，2025年10月，SHEIN在美國試點(diǎn)推出二手交易平臺SHEIN Exchange；2026年3月，SHEIN在巴西開設(shè)新快閃店，旨在通過線下快閃店為線上平臺引流。

在管理結(jié)構(gòu)方面，作為中國最大的獨(dú)立站，SHEIN將傳統(tǒng)的小單快反生產(chǎn)模式與線上系統(tǒng)相結(jié)合，研發(fā)出一套能夠快速上新、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模小單快反的供應(yīng)體系。在出海的眾多企業(yè)中，SHEIN也是最早成功打通跨境電商與工廠合作模式的企業(yè)之一。

在資本層面，據(jù)外媒消息，SHEIN預(yù)計(jì)將在本月籌集20億美元資金，并計(jì)劃于2026年下半年在美國上市。

Temu

Temu于2025年8月上線，憑借其超低價(jià)格的優(yōu)勢，在當(dāng)年10月就超越Amazon Shopping，登上美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單首位。

為了最大限度地實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢，Temu包攬了選品、定價(jià)、配送、銷售等環(huán)節(jié)，賣家只需負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉。產(chǎn)品一經(jīng)上線，就推出“退款不退貨”政策，再加上拼多多一貫的“拉人頭送現(xiàn)金”活動，成功吸引了大批海外消費(fèi)者的關(guān)注。

如果說SHEIN是通過社交媒體打開市場，那么背靠拼多多的Temu則充分展現(xiàn)了其“財(cái)大氣粗”的特點(diǎn)——大力投入資金進(jìn)行推廣。例如，在今年2月的美國超級碗贊助活動中，Temu花費(fèi)約9550萬元，在超級碗上做了兩次30秒的廣告。同時(shí)，Temu還通過KOL開箱測評、投放內(nèi)容廣告等形式在社交媒體上進(jìn)行廣告投放以吸引客戶。有報(bào)道稱，僅在2026年1月，Temu就在Facebook上投放了至少6400條廣告。

人們對低價(jià)商品的偏好是人之常情，但隨之而來的商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈問題，是Temu需要直面和解決的難題?！窘?，Temu在提升商品質(zhì)量和優(yōu)化供應(yīng)鏈方面采取了一系列措施，取得了一定的成效，但仍需要持續(xù)努力?！?/p>

速賣通

阿里旗下的速賣通是目前中國規(guī)模最大的跨境零售電商平臺。與SHEIN、Temu專注于某一地區(qū)不同，速賣通從成立之初就是一個(gè)全球化的平臺，擁有來自俄羅斯、西班牙等多個(gè)國家和地區(qū)的大量訂單，業(yè)務(wù)覆蓋全球220多個(gè)國家和地區(qū)。

在過去的3年里，盡管全球因疫情而受到影響，跨境電商面臨諸多供應(yīng)鏈斷裂的問題，但速賣通憑借其強(qiáng)大的物流、供應(yīng)鏈等方面的整合能力，實(shí)現(xiàn)了訂單的逆勢增長。

為了進(jìn)一步降低出海門檻，速賣通不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，推出了托管代運(yùn)營服務(wù)。在該服務(wù)中，平臺將負(fù)責(zé)繁雜的物流、運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)，讓商家能夠更加專注于商品的研發(fā)與供貨，有效解決了企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的后顧之憂。

03.多平臺出海將成趨勢

目前，SHEIN、Temu、速賣通在海外市場各有側(cè)重。例如，SHEIN在服飾品類中憑借強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，通過小單快反的低價(jià)模式，與海外快消龍頭品牌ZARA、HM展開競爭；Temu雖然與亞馬遜類似，是一個(gè)綜合購物平臺，但主要聚焦于下沉市場；阿里旗下的速賣通雖然覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，但主要側(cè)重于俄羅斯、巴西等亞馬遜影響力相對較弱的新興市場。

SHEIN與Temu存在一定的相似性。兩者的主要市場都在以美國為首的北美地區(qū)，且都以供應(yīng)鏈和低價(jià)作為吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢，主要的優(yōu)勢品類也都是服飾。甚至在Temu上線的第一天，就有許多人認(rèn)為TEMU有SHEIN的影子。

服飾一直是跨境電商的必爭品類，目前的競爭關(guān)鍵在于誰能將價(jià)格壓得更低，更精準(zhǔn)地占領(lǐng)用戶心智。SHEIN的優(yōu)勢在于率先占據(jù)了海外用戶的心智，其接入工廠的強(qiáng)大供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊湓诜b出海領(lǐng)域占據(jù)頂端位置。而Temu的優(yōu)勢在于依托拼多多，對國內(nèi)供應(yīng)商有深入了解，從而能夠?qū)⑸唐返墓┴泝r(jià)壓到極低。

速賣通由于其全品類覆蓋以及廣泛的地區(qū)覆蓋范圍，不僅是中國最大的出口B2C電商平臺，而且被認(rèn)為是最有可能與亞馬遜抗衡的中國電商平臺。此外，速賣通的頁面操作簡便，適合初級賣家上手，出海門檻較低。特別是在推出“全托管”模式后，速賣通吸引了大量工廠型、工貿(mào)一體型商家入駐平臺。

綜合這些特點(diǎn)來看，商家在Temu上能夠?qū)崿F(xiàn)較大的銷量，但難以打造品牌和獲取流量，更適合那些將供應(yīng)鏈做到極致的商家；入駐SHEIN則更像是成為SHEIN的供貨商，無需關(guān)注與終端消費(fèi)者的接觸，只需關(guān)注制作進(jìn)度；速賣通則更適合初級賣家，尤其是產(chǎn)品符合新興市場需求、性價(jià)比高的賣家。

對于成熟的跨境賣家來說，未來通過“多平臺托管”的方式出海極有可能成為主流。不再僅僅依賴一個(gè)平臺，而是在多個(gè)平臺上同時(shí)運(yùn)營，這樣能夠使出海業(yè)務(wù)更加靈活，降低單一平臺的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)?！倦S著全球電商市場的不斷發(fā)展，多平臺出海的模式將為跨境賣家提供更多的機(jī)會和選擇，同時(shí)也有助于推動中國跨境電商行業(yè)的持續(xù)增長?！?/p>

04.總結(jié)

自2025年疫情形勢緩解以來，中國與全球的貿(mào)易往來如同駛?cè)肓丝燔嚨??？缇畴娚坛蔀橹袊赓Q(mào)新的增長點(diǎn)，中國跨境電商即將邁入全球化、數(shù)字化的新階段。

據(jù)中國海關(guān)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年中，中國跨境電商進(jìn)出口額從2020年的1萬億元增長到2025年的2.11萬億元，越來越多的“中國制造”通過跨境電商進(jìn)入國際消費(fèi)品市場。

中國跨境電商在海外市場的積極拓展，背后蘊(yùn)含著跨境電商時(shí)代的諸多利好。相信隨著中國頭部跨境電商平臺的不斷發(fā)展壯大，國內(nèi)賣家出海的門檻將不斷降低，讓優(yōu)質(zhì)的“中國制造”在全球電商市場中占據(jù)重要地位?！窘陙?，中國政府出臺了一系列支持跨境電商發(fā)展的政策措施，為中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障?！?/p>

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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