品牌營(yíng)銷中的爭(zhēng)議：是福還是禍？

在2025年，品牌營(yíng)銷中產(chǎn)生爭(zhēng)議是否是一件好事，這是一個(gè)備受討論的話題，答案因人而異。換個(gè)角度思考：爭(zhēng)議在何種程度上對(duì)營(yíng)銷有益，在哪些情況下又會(huì)產(chǎn)生不利影響？

要回答這個(gè)問題，需要綜合考慮多方面因素，例如：

?爭(zhēng)議的程度

?爭(zhēng)議的話題

?爭(zhēng)議、輿論和品牌間的聯(lián)系

如今，我們常?？吹街髽I(yè)開展一些具有爭(zhēng)議性的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，試圖在社交媒體上引導(dǎo)輿論方向，以獲取更多的曝光度。然而，沃頓商學(xué)院學(xué)者的一項(xiàng)研究表明，盡管爭(zhēng)議可能會(huì)增加淺層次討論的可能性，但除了適度的爭(zhēng)議外，它實(shí)際上會(huì)降低討論的可能性。

那么，如何在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中加入適量的爭(zhēng)議，同時(shí)又避免過度呢？以下是三個(gè)實(shí)用的小技巧：

1、選擇恰當(dāng)?shù)臓?zhēng)議類型

如同爭(zhēng)議存在不同程度一樣，廣告營(yíng)銷活動(dòng)的爭(zhēng)議類型也各不相同：

?震撼型

?禁忌型

?可爭(zhēng)論型

震撼型和禁忌型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)往往會(huì)引發(fā)對(duì)一個(gè)有爭(zhēng)議話題的廣泛評(píng)論。比如，一則廣告聲稱所有賭徒都是騙子，或者一張支持無神論的海報(bào)上有兩個(gè)牧師在接吻。而可爭(zhēng)論型營(yíng)銷則意味著雙方都能提供有理有據(jù)的論點(diǎn)，并且有數(shù)據(jù)支撐。

因此，選擇可爭(zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)是較為明智的選擇。這樣一來，您仍然可以引發(fā)一場(chǎng)辯論，讓人們自行決定立場(chǎng)?？蔂?zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)并非僅僅依靠情感沖擊或觸發(fā)點(diǎn)來獲得受眾回應(yīng)，而且對(duì)品牌造成損害的可能性也較小。

在一個(gè)可爭(zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，任何人被冒犯或傷害的可能性都較低，但參與辯論的每個(gè)人都會(huì)關(guān)注到您的品牌。您可以借助這種額外的關(guān)注度來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，租房公司Abodo開展了一項(xiàng)名為“Tolerance In America（美國(guó)的寬容度）”的研究，該公司分析了1200萬篇含有褻瀆語言內(nèi)容的推文，然后根據(jù)寬容程度對(duì)美國(guó)各州進(jìn)行排名。這個(gè)標(biāo)題或許有些聳人聽聞，但此類內(nèi)容有助于引發(fā)人們的辯論，因?yàn)槠姾筒粚捜菔菬衢T話題。在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，Abodo不僅沒有受到負(fù)面影響，還取得了巨大的成功：獲得了超過620個(gè)廣告展示位，以及超過67000次的轉(zhuǎn)發(fā)量，這進(jìn)一步刺激了社交媒體上的相關(guān)討論。

另外，在高度敏感的問題上采取大膽立場(chǎng)也是一種成功利用爭(zhēng)議的方法。以知名餅干公司奧利奧為例，奧利奧在Facebook的一篇帖子中大力支持同性戀者權(quán)益，帖子中還包含了與Gay Pride（同性戀游行）彩虹旗顏色相同的餅干圖片。結(jié)果，這張照片在奧利奧的2700萬Facebook粉絲中引發(fā)了激烈爭(zhēng)論。雖然奧利奧確實(shí)引起了一些人的不滿，但這一爭(zhēng)議話題也使奧利奧受到了廣泛歡迎，公司從隨后的宣傳中獲得了巨大收益。該帖子獲得了超過5萬條評(píng)論和30萬點(diǎn)贊量，甚至有人希望奧利奧能制作真實(shí)的彩虹色餅干。人們普遍認(rèn)為奧利奧是一個(gè)有膽量的品牌，在一個(gè)有爭(zhēng)議的問題上采取了勇敢的立場(chǎng)。

2、將爭(zhēng)議與品牌建立聯(lián)系

僅僅選擇一個(gè)可爭(zhēng)論的話題是不夠的，您還需要設(shè)法將爭(zhēng)議與自身品牌聯(lián)系起來。否則，您只是制造了一個(gè)話題，而無法將其轉(zhuǎn)化為可衡量的結(jié)果（如文章數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、銷售利潤(rùn)等）。

以聯(lián)合國(guó)婦女署發(fā)布的1分鐘視頻廣告為例，標(biāo)題為“The Autocomplete Truth”，該視頻的主題是性別不平等。當(dāng)在谷歌搜索框中輸入“woman should（女人應(yīng)該）….”等字眼時(shí)，谷歌的自動(dòng)推薦搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)字段（如下圖）。這一舉措旨在利用谷歌搜索結(jié)果揭示性別歧視和同性戀恐懼癥的普遍程度。該營(yíng)銷活動(dòng)在Twitter上大獲成功，獲得了2.24億點(diǎn)擊量，并在Facebook“2025年廣告分享量排名”中位居榜首。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于性別平等和婦女權(quán)利的全球辯論，無論是在線上還是線下。

另一個(gè)具有成效的爭(zhēng)議性營(yíng)銷案例來自時(shí)尚服裝品牌Sisley。它打破了人們對(duì)時(shí)尚模特的刻板印象，將模特對(duì)時(shí)尚服裝的渴望描繪得如同吸毒者對(duì)毒品的追求。盡管關(guān)于廣告是否美化毒品使用的爭(zhēng)論激烈，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是廣告極具特色且頗受歡迎。雖然廣告包含了震撼型營(yíng)銷活動(dòng)元素，但并非僅僅為了制造震撼效果，而且它絕對(duì)不會(huì)對(duì)品牌造成任何損害，大多數(shù)目標(biāo)受眾都接受了成為奢侈服飾的“時(shí)尚迷”或“沉迷者”的這一想法。在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于與那些能夠直接與他們交流的幽默風(fēng)趣的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，因此這種類型的營(yíng)銷活動(dòng)很有可能取得成功。

3、制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案

爭(zhēng)論型廣告營(yíng)銷活動(dòng)本身具有爭(zhēng)議性，因此在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，制定一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案是非常必要的。這樣，您就可以避免在遭遇社交媒體風(fēng)暴時(shí)，在會(huì)議室匆忙思考新聞稿的內(nèi)容。一個(gè)良好的回應(yīng)系統(tǒng)對(duì)于品牌管理和維護(hù)營(yíng)銷活動(dòng)的完整性至關(guān)重要。

以?shī)W利奧的同性戀圖片為例，雖然該公司成功地獲得了大量線上和線下的支持，但也確實(shí)遭到了一些批評(píng)。盡管獲得了更多的粉絲，但奧利奧最終還是迫于粉絲的壓力，從其Facebook主頁撤下了這張圖片。這是您不想陷入的一種情況。奧利奧在刪除圖片時(shí)的緊張反應(yīng)，使他們看起來不如最初表現(xiàn)得那么“勇敢”，也暗示他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒有充分考慮同性戀帖子的潛在影響。奧利奧表現(xiàn)出了對(duì)壓力的敏感和對(duì)批評(píng)的無力應(yīng)對(duì)。

因此，這里有一些關(guān)于危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的建議：

?采取“由上而下”的方法。換句話說，公司高層應(yīng)主動(dòng)響應(yīng)，以身作則，表明公司正在認(rèn)真對(duì)待公眾的擔(dān)憂。

?在收到線上和線下消費(fèi)者投訴時(shí)，采用積極、富有同理心的語氣。提供解決問題的方法，而不僅僅是道歉。

?跟進(jìn)那些受到營(yíng)銷活動(dòng)影響或冒犯的人，以證明公司能夠在多個(gè)平臺(tái)上傾聽反饋意見，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。

總結(jié)

不要為了制造爭(zhēng)議而盲目行動(dòng)。相反，您應(yīng)該思考爭(zhēng)議能為您的品牌帶來什么，并研究它如何與您現(xiàn)有的營(yíng)銷信息相結(jié)合。如果您決定進(jìn)行一場(chǎng)爭(zhēng)議性營(yíng)銷，那么您最好保持冷靜，而不是冒險(xiǎn)行事。嘗試運(yùn)用上述建議，以產(chǎn)生您期望的積極結(jié)果。請(qǐng)記住，您的目標(biāo)不是冒犯任何人，而是利用一些流行的想法和爭(zhēng)論，將其作為您營(yíng)銷互動(dòng)策略的一部分。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）