歐洲零售業(yè)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

2025年，歐洲的零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，電子商務(wù)和數(shù)字廣告起到了重要的推動作用。不過，客戶需求的迅速增長，以及生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、分銷渠道的變化，還有全球競爭對手帶來的壓力，這些都是眾多跨境賣家需要面對的難題。

當(dāng)零售公司打算嘗試新的廣告、分銷方式或提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，會面臨不少法律方面的不確定性，所以賣家必須重視這些問題。

社交媒體網(wǎng)紅營銷

近些年來，網(wǎng)紅營銷越發(fā)流行，全球品牌在這方面的投入持續(xù)增加。然而，歐洲在網(wǎng)紅廣告監(jiān)管上極為嚴(yán)格。

以德國為例，該國的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)定，必須對社媒評論和商業(yè)內(nèi)容加以明確區(qū)分，特別是在社交媒體帖子中。倘若網(wǎng)紅獲得了某種報(bào)酬，其發(fā)布的帖子就會被認(rèn)定為廣告，且必須進(jìn)行披露。最新的判例法更是嚴(yán)格要求，廣告必須有清晰的標(biāo)識，以使目標(biāo)受眾知曉其商業(yè)性質(zhì)。

此外，即便帖子中展示的產(chǎn)品是網(wǎng)紅自己購買且未獲得報(bào)酬，該帖子也會被視為商業(yè)廣告，若存在隱蔽性，還會被禁止。

由于網(wǎng)紅廣告的特殊性，在德國，媒體法并非唯一的管轄法律，競爭法與廣播條約也同樣適用。相關(guān)部門可能隨時(shí)發(fā)出要求停止和終止的警告信，或啟動強(qiáng)制令程序。這不僅針對德國品牌，海外品牌也不例外，只要網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容被德國消費(fèi)者瀏覽，就必須遵守相關(guān)規(guī)定。

雖然目前多數(shù)案例是直接向網(wǎng)紅索賠，但零售品牌也應(yīng)清楚其中的風(fēng)險(xiǎn)。通常，雇傭網(wǎng)紅的公司會以“干涉責(zé)任”的形式承擔(dān)責(zé)任，這不僅適用于標(biāo)記義務(wù)，也包括網(wǎng)紅帖子中存在的誤導(dǎo)性聲明。

為降低法律風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)遵循以下基本規(guī)則：品牌所有者要始終和網(wǎng)紅簽訂書面協(xié)議。針對德國市場，網(wǎng)紅的帖子需以清晰可見的方式貼上德國披露的“Werbung”（推廣）或“Anzeige”（廣告）標(biāo)簽。品牌還應(yīng)向網(wǎng)紅提供可用和不可用術(shù)語及聲明的指南與示例，這是確保品牌符合消費(fèi)者保護(hù)法的關(guān)鍵。

社交媒體插件

在2025年，歐洲法院在2019年7月關(guān)于Fashion ID（德國在線零售商）的裁決中指出，嵌入第三方社交插件（如Facebook“l(fā)ike”按鈕）的網(wǎng)站運(yùn)營商，會被視為與插件提供商共同承擔(dān)處理個(gè)人數(shù)據(jù)的責(zé)任。通過嵌入這類按鈕，與網(wǎng)站訪問者相關(guān)的部分?jǐn)?shù)據(jù)（如IP地址）會自動被收集并傳輸給第三方。

歐洲法院表明，在此種情況下，網(wǎng)站運(yùn)營商的責(zé)任僅限于其所涉及的處理操作，也就是個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和傳輸給第三方，不涵蓋任何后續(xù)活動。

依據(jù)歐洲法院的規(guī)定，嵌入社交插件的網(wǎng)站運(yùn)營商必須闡明數(shù)據(jù)處理的法律依據(jù)，例如經(jīng)過網(wǎng)站訪問者的同意或是基于合法的利益追求。如有必要，需在收集網(wǎng)站訪客個(gè)人資料前獲得其同意。并且，在其信息職責(zé)范圍內(nèi)，網(wǎng)站運(yùn)營商必須保證訪問者在信息收集時(shí)，能得知個(gè)人數(shù)據(jù)的收集情況以及向第三方的披露事宜。

所以，嵌入第三方插件的網(wǎng)站運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)審查其隱私通知，以確保其中包含所有必需的信息（如通過插件共享的數(shù)據(jù)、第三方的身份等）。

員工激勵(lì)的稅務(wù)影響

將產(chǎn)品直接送給員工或以極低價(jià)格賣給他們，是激勵(lì)員工的常見方式，但這樣做可能會忽略稅務(wù)影響。從德國稅收的角度看，捐贈產(chǎn)品或打折出售被視作對公司員工的一種福利，由于這些福利屬于員工工資的一部分，所以工資稅和社會保障金應(yīng)由雇主征收，并上交給主管稅務(wù)機(jī)關(guān)。

從公司提取資產(chǎn)時(shí)或許需要支付VAT。此外，公司還可能存在社保和稅務(wù)欺詐的問題，這可能導(dǎo)致額外的罰款和處罰。

反洗錢

近年來，歐洲當(dāng)局通過了一項(xiàng)旨在打擊洗錢的立法草案。不過，法律對企業(yè)的影響程度，以及企業(yè)為遵守法律需采取的措施，會因企業(yè)的業(yè)務(wù)活動、客戶結(jié)構(gòu)以及付款和收款方式的不同而有很大差異。

因此，若在歐洲進(jìn)行貨物交易，作為首要原則，應(yīng)避免接受或支付1萬歐元及以上的現(xiàn)金。無論是一次性支付或接收這筆款項(xiàng)，還是在不同交易中進(jìn)行支付或接收，都沒有區(qū)別。

倘若無法避免這種現(xiàn)金交易，或者交易可能被用于洗錢，就必須采取各種操作，以確保了解交易的身份和目的。如果業(yè)務(wù)被用于洗錢的風(fēng)險(xiǎn)較高，可能需要考慮更系統(tǒng)的保護(hù)措施，以便在公司內(nèi)部進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，有效防止此類濫用。實(shí)施這種制度和程序可能復(fù)雜、耗時(shí)且昂貴，還需要建立內(nèi)部遵守結(jié)構(gòu)，包括任命反洗錢官員以及對雇員進(jìn)行培訓(xùn)。但至少要了解監(jiān)管制度，評估合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并考慮采取一些基本的實(shí)際步驟來管控這些風(fēng)險(xiǎn)。

隨著零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及新市場機(jī)會不斷吸引外國零售商，無論是品牌、營銷、數(shù)據(jù)隱私還是員工問題，公司治理和監(jiān)管在多個(gè)司法管轄區(qū)都將面臨挑戰(zhàn)。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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