歐洲電商市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（2025）

近年來，地緣沖突導致的高通貨膨脹率、能源價格飆升以及普遍的地緣政治不穩(wěn)定，加之氣候變化、人口老齡化、勞動力市場緊縮和快速發(fā)展的數(shù)字化格局等因素，持續(xù)影響著消費者的購買力與消費環(huán)境，也在塑造著全球市場和供應鏈秩序。

值得慶幸的是，數(shù)據(jù)表明，歐洲的電商行業(yè)在2023年仍保持增長態(tài)勢。2021 - 2022年，歐洲B2C電子商務營業(yè)額從8490億歐元增加到8990億歐元，電商營收增長率從12%降至6%，而2023年的增長率預計將略升至8%。

與此同時，歐盟推出了一系列適應數(shù)字化浪潮和綠色轉(zhuǎn)型路線的立法法案，許多政策與電子商務行業(yè)密切相關，涉及電商平臺、綠色理念和可持續(xù)包裝等多個主題。未來幾年，這些舉措將逐步在整個行業(yè)實施，企業(yè)需確保遵守新的歐盟及各國貿(mào)易規(guī)則。

2022年，通脹飆升使得消費者對價格更為敏感，他們期望通過價格比較以及結(jié)合線上線下購物渠道來節(jié)省開支。

歐洲電商市場概況

2019年疫情期間，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增長，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量占歐洲總?cè)丝诘?2%。盡管面臨通貨膨脹和人口數(shù)量下降的挑戰(zhàn)，該地區(qū)及整個歐洲的國內(nèi)生產(chǎn)總值仍在持續(xù)增長。2022年，歐洲電商消費者占比為76%，2023年有望增長至78%。

本報告的電子商務數(shù)據(jù)顯示了歐盟27國及周邊數(shù)字經(jīng)濟體的重要性。總體而言，歐洲B2B電子商務交易額持續(xù)增長。就B2C電子商務交易額增長率而言，東歐國家的表現(xiàn)優(yōu)于許多西歐國家。然而，西歐仍占據(jù)67%的主要市場份額，東歐僅為2%。

西歐國家在歐洲B2C電子商務交易額中的占比份額依然領先，始終占總交易額的67%以上，南歐國家的占比份額則僅為16%。這一比例反映在各區(qū)域的電子國內(nèi)生產(chǎn)總值中，西歐的GDP最高，為5.2%，該市場的電子商務表現(xiàn)強勁，預計2023年對GDP的貢獻率為5%。東歐快速增長的數(shù)字經(jīng)濟為電子商務參與者提供了充足的市場機會。

同時，西歐與北歐國家的電商消費者占比較高，分別為87%與85%，東歐國家（48%）的電商市場仍有一定的開拓空間。

歐盟27個成員國中，來自非歐盟國家賣家的訂單占比為19%，歐盟范圍內(nèi)的跨境貿(mào)易訂單占比為31%，歐盟各成員國的國內(nèi)本土訂單占比占據(jù)主要市場份額（81%）。

西歐電商市場解析

2022年，比利時電商消費者占比為79%，谷歌搜索占據(jù)絕對市場優(yōu)勢（93%）。為減輕退貨影響，比利時零售商加大投入，83%的線上商店通過提供更好、更清晰的產(chǎn)品信息減少退貨率。74%的退貨產(chǎn)品將被重新包裝并再次出售，或者作為二手物品出售（9%）或進行捐贈（5%）。

法國電商消費者占比為83%，谷歌搜索占據(jù)絕對優(yōu)勢（91%）。歐洲《環(huán)保聲明》《維修權(quán)》等立法與措施塑造著電商市場，有關電子商務的國家立法受歐洲法律啟發(fā)，推動行業(yè)良性發(fā)展。先享后付服務在法國線上購物平臺中越來越多，吸引了許多消費者。

德國電商消費者占比為82%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（90%）。除一次性塑料生產(chǎn)者責任延伸領域的部分要求外，德國暫未頒布對電子商務產(chǎn)生新影響的國家立法。歐盟《包裝法規(guī)》對德國電商產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)品包裝應不超過40%的包裝內(nèi)空白空間的要求對許多產(chǎn)品尤其是不規(guī)則產(chǎn)品較難實現(xiàn)，且易碎品需要一定填充材料作為緩沖。此外，2040年需將可重復使用包裝占比達到50%的目標，對許多零售商尤其是中小企業(yè)來說很難實現(xiàn)，且許多可重復使用包裝并不適合所有產(chǎn)品，需要巨大投資。PayPal或Klarna等在線支付服務持續(xù)增長，但部分業(yè)內(nèi)人士認為先享后付服務不會加重消費者債務壓力。德國電商交易量下滑的部分原因是民眾對未來經(jīng)濟的不確定性感到擔憂。

愛爾蘭電商消費者占比為89%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。2022年12月9日，愛爾蘭政府發(fā)布數(shù)字連接戰(zhàn)略，為寬帶連接建立明確目標，預計截至2030年，所有人口稠密地區(qū)實現(xiàn)5G信號覆蓋，截至2023年底，所有寬帶連接點必須建立數(shù)字連接。許多專業(yè)和商業(yè)服務已實現(xiàn)數(shù)字化，但在缺乏基礎設施覆蓋的情況下，企業(yè)運營受限。此外，愛爾蘭政府提出多項環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展目標，如《2023年氣候行動計劃》中到2030年商用電動汽車上路的目標，以及《循環(huán)經(jīng)濟法》的簽署，表明愛爾蘭向可持續(xù)經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變。同時，新興技術的發(fā)展使中小企業(yè)和大公司之間的數(shù)字鴻溝更加明顯，愛爾蘭數(shù)字商業(yè)呼吁引入數(shù)字技術稅收抵免規(guī)定，以減少數(shù)字鴻溝風險。

盧森堡電商消費者占比為82%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（91%）。

荷蘭電商消費者占比為92%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（93%）。荷蘭是歐盟國家中唯一通過頒布法律要求網(wǎng)上商店提供先買后付服務的國家，讓消費者支付至少50%的現(xiàn)金后即可購買產(chǎn)品，但這也導致了債務積累，尤其在年輕人和弱勢群體中。

英國電商消費者占比為95%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（93%）。

北歐電商市場解析

2022年，北歐地區(qū)電商消費者占比為85%，2023年增幅預計為1%。

丹麥電商消費者占比為90%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（94%）。歐盟增值稅法規(guī)對丹麥電子商務行業(yè)有利，該國增值稅稅率為25%。丹麥商會出版關于如何遵守綠色聲明法規(guī)的指南，更多可持續(xù)性指南將在2023年出版。關于歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例、Cookies和隱私的持續(xù)辯論和監(jiān)管也受到密切關注。丹麥市場中，使用手機而非銀行卡的人數(shù)增長迅速，電子錢包支付方式的使用人數(shù)已超過信用卡和借記卡支付，“線上下單，線下取貨”服務也受當?shù)叵M者歡迎。

愛沙尼亞電商消費者占比為77%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。愛沙尼亞消費者調(diào)研情況顯示，70%的采購通過提貨點訂購，付款方式為銀行鏈接，60%的電子商務訂單來自愛沙尼亞本土網(wǎng)上商店，40%來自跨境電商。

芬蘭電商消費者占比為81%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（94%）。芬蘭的物流數(shù)字化正在進行中，旨在減少排放，支持可持續(xù)增長。但由于芬蘭距離遙遠，人口稀少，電商行業(yè)發(fā)展面臨困難，電商包裝廢棄物成為社會關注問題，且銷售商往往忽視生產(chǎn)者責任義務。二手、維修和翻新產(chǎn)品的需求和供應增加，消費者租賃意愿增長。芬蘭商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《零售循環(huán)經(jīng)濟》在線手冊。過去三年，芬蘭電商退貨率有所增長，線上消費者退回衣服的比例比疫情前增加了75%。社交電商與直播購物模式在芬蘭市場遇冷，社媒影響者營銷則能更好地接觸潛在客戶，約18%的芬蘭消費者購買過社媒博主推薦的產(chǎn)品。支付方式多樣化，但銀行轉(zhuǎn)賬及信用卡和借記卡仍占一半以上份額，先買后付支付服務在北歐越來越受歡迎，電子商務送貨上門服務在芬蘭更受青睞。

冰島電商消費者占比為87%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（94%）。

拉脫維亞電商消費者占比為67%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。

立陶宛電商消費者占比為68%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。

挪威電商消費者占比為92%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。從2023年10月1日起，低價值貨物的申報豁免將被廢除，挪威消費者從線上平臺購買的所有海外產(chǎn)品都必須申報增值稅，并在電子商務增值稅登記。

瑞典電商消費者占比為88%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（93%）。瑞典貿(mào)易聯(lián)合會2023年4月的電子商務指標顯示，瑞典的電子商務營業(yè)額與去年同期相比下降了2%，若涵蓋來自國外的電子商務銷售額則整體下降了5%。

歐洲中部電商市場解析

2022年，歐洲中部的電商消費者占比為77%。

奧地利電商消費者占比為70%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（92%）。2023年1月1日起，所有在奧地利沒有分支機構(gòu)但直接向奧地利私人終端消費者發(fā)貨的零售商，必須指定一名授權(quán)代表負責包裝，且授權(quán)代表的授權(quán)需由奧地利的公證人提供證明。這提高了市場進入壁壘，增加了運營成本，將導致從其他國家交付的包裹減少。此外，奧地利電商行業(yè)退貨率約為38%，時裝零售業(yè)受影響明顯，不過自2022年以來退貨率有所下降，許多零售商考慮放棄免費退貨政策。信用卡是奧地利最常見的支付方式之一（92%），領先于PayPal（78%）和Klarna（69%）。至少41%的中小企業(yè)愿意接受賒購作為付款方式，12%的中小企業(yè)網(wǎng)店提供亞馬遜支付選項，蘋果的移動支付（25%）和谷歌支付（14%）在2022年也較受歡迎。

捷克電商消費者占比為84%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（82%）。2022年，捷克的通脹率為17%，2023年仍保持在超過10%的水平。

匈牙利電商消費者占比為78%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（98%）。Shopify等電子商務平臺為商家提供生成式人工智能工具以增強產(chǎn)品描述，43%的匈牙利商家認為“增加購買頻率”是核心需求，未來可能專注于實施更有效的營銷自動化解決方案。隨著數(shù)字化升級，支付偏好向電子交易轉(zhuǎn)變，2022年63%的在線訂單通過電子方式支付，其中在線支付所占份額最高（35%），其次是貨到付款（28%）。

波蘭電商消費者占比為73%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（96%）。自2023年5月1日起，波蘭的電商平臺Allegro、OLX和Vinted需向稅務部門報告賣家的交易額，以確保賣家依法納稅，該規(guī)定也適用于二手商品的在線交易。此次新規(guī)是波蘭對歐盟DAC7指令的實施，對非歐盟平臺運營商尤其是來自中國的平臺運營商的競爭力產(chǎn)生負面影響。Retail Dive數(shù)據(jù)指出，72%的退貨率來自線上時尚品類，最常見的原因是服裝尺碼問題，波蘭消費者享有14天的電商產(chǎn)品退貨服務。

斯洛伐克電商消費者占比為85%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

瑞士電商消費者占比為90%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（91%）。2023年1月初，新的數(shù)據(jù)保護法在瑞士生效，所有瑞士網(wǎng)上商店需遵守該法律并滿足相關要求。從2024年開始，瑞士授權(quán)進口商的工業(yè)稅將取消，這將減輕在瑞士市場的運營成本。

歐洲東部電商市場解析

2022年，歐洲東部的電商消費者占比為62%。

阿爾巴尼亞電商消費者占比為49%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（98%）。

波斯尼亞和黑塞哥維那電商消費者占比為39%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。近年來，盡管現(xiàn)金仍是主要支付方式，但波黑消費者逐漸開始普遍使用電子支付方式，不過約70%的交易仍以現(xiàn)金進行。同時，許多波黑消費者仍傾向于實體店購物，部分原因是擔心欺詐和配送時間冗長，但電子產(chǎn)品、服裝和化妝品等線上品類越來越受歡迎。為解決問題，部分在線零售商提供更快的送貨時間和免費送貨，29.5%的零售商提供貨到付款選項。

保加利亞電商消費者占比為49%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（96%）。保加利亞的電商訂單退貨率為6%-20%不等，消費者可在30天內(nèi)退回不滿意產(chǎn)品。當?shù)刂行∑髽I(yè)轉(zhuǎn)向云服務和SaaS等技術建立電子商店。2021年至2022年，保加利亞貨到付款的比例從70%下降到60%，刷卡支付占比從25%提升至32%，銀行和移動支付占比從5%提升至8%，預計未來幾年移動支付份額將繼續(xù)增長。在通脹背景下，保加利亞B2C電子商務發(fā)展增速預計將放緩，目前其B2C電子商務量占線上國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例為2.14%，未來三到五年內(nèi)，保加利亞電商市場有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

克羅地亞電商消費者占比為68%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

黑山共和國電商消費者占比為31%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（98%）。

北馬其頓電商消費者占比為49%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

羅馬尼亞電商消費者占比為51%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。郵政服務市場監(jiān)管機構(gòu)ANCOM的研究顯示，56%的羅馬尼亞人在過去一年中至少使用過一次包裹寄存柜，快遞公司和消費者越來越關注行為對環(huán)境的影響。目前，三分之一的羅馬尼亞線上消費者希望訂單能在第二天送達。2022年，羅馬尼亞的銀行卡支付占比同比增長20%，預計2023年中，消費者對便捷高效的配送和支付方式的偏好趨勢將持續(xù)。

塞爾維亞電商消費者占比為63%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

烏克蘭電商消費者占比為57%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

歐洲南部電商市場解析

2022年，歐洲南部的電商消費者占比為64%。

塞浦路斯電商消費者占比為55%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。

希臘電商消費者占比為70%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（97%）。

意大利電商消費者占比為57%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。意大利頒布涉及電商平臺監(jiān)管的重要政策，要求平臺方驗證賣家身份并提供更透明信息，以保證運營環(huán)境的信息透明度，減少欺詐和假冒產(chǎn)品。D2C模式在意大利的市場地位越來越重要，但該市場在這一領域發(fā)展滯后，2022年只有8.2%的生產(chǎn)公司開發(fā)了這一渠道，低于歐洲平均水平。在D2C領域運營的意大利公司面臨諸多挑戰(zhàn)，同時，2022年意大利B2C電子商務出貨量預計為5億筆交易，平均預計增長1.3%。亞馬遜物流中心占25%至30%的市場份額，并有較高增長趨勢，物流/電商一體化平臺占據(jù)10%至15%的市場份額，增長趨勢也很高。

馬耳他電商消費者占比為73%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（93%）。

葡萄牙電商消費者占比為63%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（94%）。

西班牙電商消費者占比為72%，谷歌搜索占絕對優(yōu)勢（95%）。西班牙經(jīng)濟和企業(yè)的數(shù)字化在2022年繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，數(shù)字化經(jīng)濟占國內(nèi)生產(chǎn)總值的22.6%，比2020年高出0.6%。CNMC電子商務數(shù)據(jù)顯示，2022年西班牙B2C電子商務超過720億歐元，比2021年增長25%。此外，25%的西班牙中小企業(yè)通過線上渠道銷售，高于歐盟平均水平。

（來源：風口星跨境編輯部）

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