南極電商的跨境電商之路

2025年，“Fommos”首次在南極電商5月11日投資者關(guān)系活動會上進入公眾視野。南極電商董事長張玉祥表示：“我們數(shù)字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌的，F(xiàn)ommos品牌即遇見，預(yù)計7月左右上線跨境平臺。”

張玉祥還提到：“我們想做成一個具有B端的數(shù)據(jù)平臺，包括原材料采購、面料采購、布料采購等，主要是讓更多的工廠可以分享我們的平臺，包括包裝、原材輔料、設(shè)計”。然而，一番說辭下，“Fommos”到底是什么？當時多數(shù)參加調(diào)研的券商分析師和筆者一樣，感覺解釋了，但又沒完全解釋。

通過提煉交流會的內(nèi)容，可以大致勾勒出Fommos的輪廓：跨境自營平臺，整合服裝工廠、打造柔性供應(yīng)鏈，有數(shù)據(jù)中臺支撐，堅持“好貨不貴”，以及，對標SHEIN。據(jù)賣家透露，目前Fommos已經(jīng)開始對外招商。

南極電商為何此時以這種姿態(tài)入局跨境電商？Fommos的全貌到底是什么樣，想象空間有多大？快時尚賽道的后半場競賽，誰將脫穎而出，成為下一個SHEIN?

一、南極電商為什么要做跨境？

從南極電商描繪的藍圖來看，F(xiàn)ommos這種重資產(chǎn)的運營模式，與國內(nèi)“萬物皆可南極人”的品牌授權(quán)輕資產(chǎn)玩法截然不同。

南極電商在國內(nèi)的生意模式大致可分為兩塊。一是“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源，向產(chǎn)業(yè)鏈提供高效率的產(chǎn)業(yè)服務(wù)；二是“品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”，公司向經(jīng)銷商發(fā)放店鋪授權(quán)書，經(jīng)銷商憑授權(quán)書到各大平臺開店，店鋪所有人是經(jīng)銷商而非南極電商。換句話說，南極電商將“生產(chǎn)端”和“銷售端”都剝離出資產(chǎn)負債表，其商業(yè)模式的核心是輕資產(chǎn)運營，賺取供應(yīng)商（工廠）的吊牌費和經(jīng)銷商的店鋪授權(quán)費。

那么，南極電商為何推出Fommos并重投入做跨境出海呢？從南極電商2020年財報和張玉祥的對外發(fā)聲中或許能找到一些線索。從財報公開數(shù)據(jù)看，2020年四季度開始，南極電商國內(nèi)的“貼牌生意”遇到瓶頸。2020年營收同比增長6.78%，凈利潤同比下降1.5%，增速均創(chuàng)近5年新低。

增長乏力的主要原因是淘寶在2024年9月對算法流量進行版本升級，流量推薦算法由搜索向內(nèi)容推薦傾斜。開源證券的研報指出：“搜索流量的下降，弱化了消費者比價的過程，使得商品性價比的重要性下降，賣點的重要性上升?！蓖瑫r，南極電商賴以生存的淘系電商平臺流量紅利也在日漸消退。阿里2025年Q2財報顯示，阿里中國零售市場的月活用戶9.4億，環(huán)比增長1400萬，增量較前兩個季度大幅放緩，營銷費用卻維持在較高水平，單季銷售費用達到270.4億元。這意味著平臺的獲客成本不斷提升，遭遇流量天花板。南極電商2025中報顯示，來自阿里平臺的GMV為91.47億元，占比47.88%，同比僅增長3.72%，與阿里的流量增長情況高度一致。

其次，回顧南極電商的成長路徑，其非常依賴國內(nèi)電商平臺的流量支撐。電商平臺擴張期需要更多賣家擴充商品品類，而便宜、好用的商品能為電商平臺留住消費者，南極電商從中賺取品牌授權(quán)費。這種看似完美的正循環(huán)模式實則存在掣肘，電商平臺終究會有流量見頂、紅利消退的一天，平臺與南極電商的互惠互利紐帶也將隨之弱化。屆時，由工廠、經(jīng)銷商、南極電商組成的“利益三角”將面臨瓦解的可能。

面對淘系電商平臺的增速下滑，南極電商雖抓住了拼多多的紅利期，但短期內(nèi)新興平臺占比有限。南極電商從7月份開始，在拼多多的增速從超過100%驟降至40%左右，抖音&快手平臺GMV為4.15億元，占比僅為2.17%。更重要的是，這種基于電商平臺公域流量賺“吊牌費”的生意始終受制于人。

在內(nèi)憂外患的情況下，南極電商急需一個極具想象空間的新故事作為未來業(yè)績的增長極。顯然，跨境電商這個大主題有足夠的發(fā)展空間。從行業(yè)環(huán)境來看，作為標桿的SHEIN依然增長迅猛，快時尚賽道上的玩家眾多。南極電商選擇對標SHEIN，以獨立站的形態(tài)切入跨境出海，是經(jīng)過深思熟慮的決策。一方面，南極電商對沉淀私域流量的渴望已久，F(xiàn)ommos作為獨立平臺肩負著這一重任。另一方面，南極電商在國內(nèi)服裝行業(yè)耕耘多年，積累了1612家供應(yīng)商（截至2020年底），其中有4家來自服裝行業(yè)，具備為快時尚品類進行柔性改造的可能性。

二、對標SHEIN，F(xiàn)ommos的模式會是如何？

從一開始，復(fù)刻SHEIN，打造一個跨境行業(yè)標桿就成為了南極電商“估值游戲”的重要一環(huán)。從流傳的Fommos的內(nèi)測版本截圖可以看出，無論是限時秒殺和首單折扣等優(yōu)惠活動，還是整體的頁面設(shè)計，幾乎是對SHEIN的像素級模仿，但在價格上卻不具優(yōu)勢。

張玉祥在前述交流會中表示：“我們的跨境剛剛起步，這方面能贏的就是東西做得要比SHEIN好，價格不能賣得比它貴，服務(wù)還不能比它差?！边@一策略意味著前期乃至很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)ommos的毛利率注定比SHEIN低。

不過，F(xiàn)ommos要真正對標SHEIN，面臨的挑戰(zhàn)遠不止這些。首先是供應(yīng)鏈問題?！靶慰旆怠比嵝怨?yīng)鏈的概念并不新鮮，但能做到極致的屈指可數(shù)。據(jù)界面時尚報道，目前SHEIN快時尚品類的生產(chǎn)周期為5至7天，遇到追加訂單時，能做到3至5天內(nèi)交貨。更進一步說，SHEIN和工廠深度捆綁的殺手锏是極短的賬期，甚至全額預(yù)付款，轉(zhuǎn)移了部分本屬于工廠的現(xiàn)金流壓力，解決了傳統(tǒng)工廠最大的痛點——不穩(wěn)定的訂單來源和冗長的賬期。如果從財務(wù)視角分析，供應(yīng)鏈雖然不在SHEIN的資產(chǎn)負債表內(nèi)，卻是名副其實的“核心資產(chǎn)”。事實上，張玉祥也曾評價道：“我非常敬佩SHEIN，拜訪過它30多家工廠，工廠不管是否與它合作，工廠老板都對它敬佩有加，這非常不容易?！?/p>

所以，對供應(yīng)鏈的重構(gòu)是Fommos建立核心競爭力的第一步，其對供應(yīng)鏈的優(yōu)惠政策似乎不會比SHEIN少，“跨境我們開始是做買斷，因為數(shù)量少、跨境對時效等方面要求高，不做買斷客戶不愿意跟你干。”中報顯示，上半年南極電商凈利潤為2.46億元，同比下降42.85%，利潤驟降的原因系跨境電商業(yè)務(wù)以及食品業(yè)務(wù)的前期投入。據(jù)了解，7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場小范圍的Fommos華南供應(yīng)鏈招商會。

但是，未來Fommos在供應(yīng)鏈整合和打磨上，能否做到SHEIN一樣“剛?cè)岵保瑢⒖简炛蠘O電商與其背后的1612家供應(yīng)商（截至2020年底）。因為南極電商的工廠結(jié)構(gòu)中，有相當一部分是內(nèi)衣、襪子等款式迭代較慢的服裝工廠，基礎(chǔ)款偏多，打法更像優(yōu)衣庫，而快時尚則是另一個完全不同的領(lǐng)域，季節(jié)性強、款式多樣是其重要特征。

其次是流量模式的構(gòu)建。無論在移動端還是PC端，SHEIN的私域流量帝國已然觸及海外互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月17日，SHEIN的下載量在54個國家的iOS購物應(yīng)用中排名第一，并在13個國家的安卓設(shè)備中排名第一，超過亞馬遜。SimilarWeb分析顯示，今年5月SHEIN的PC端流量構(gòu)成中，有37%來自網(wǎng)站自有流量。

因此，要超越SHEIN，F(xiàn)ommos也需要重走一遍SHEIN的流量成長路徑。SHEIN的創(chuàng)始人許仰天從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，深知流量的重要性及打法。早期，SHEIN通過搜索引擎引流，而后抓住社交平臺的網(wǎng)紅帶貨剛起步的時機，率先通過KOL在Facebook等主要社交平臺種草推廣，這套基于獨立站的流量玩法，為SHEIN積累了大量私域流量。

根據(jù)BOSS直聘網(wǎng)站的信息，近期南極電商正為Fommos招募海外KOL營銷經(jīng)理、谷歌廣告優(yōu)化師以及跨境電商管培生等相關(guān)人才。Fommos也已經(jīng)在多個社交媒體平臺注冊品牌賬號。風口星跨境資深谷歌投放師表示：“SHEIN現(xiàn)在已經(jīng)度過初期社媒營銷和KOL引流的階段，站點自有流量足夠多。如今獨立站競爭激烈，營銷費用水漲船高，接下來南極電商顯然還需要另辟蹊徑，打開局面?！?/p>

三、服裝出海硝煙正起，重頭戲在下半年

從目前服裝出海的市場格局來看，南極人的競爭對手們已開始儲備資本彈藥，獨立站品牌的發(fā)展將進入加速期。一位關(guān)注跨境行業(yè)的投資人曾公開表示：“封號潮的肅殺氣氛下，資本未來會擯棄鋪貨模式的賣家，尋找有產(chǎn)品力的亞馬遜品牌，以及有強復(fù)購、提供亞馬遜所不能提供的獨立站品牌?！?/p>

自去年年底SHEIN被爆出完成E輪融資后，跨境電商行業(yè)開始受到廣泛關(guān)注，掀起了一波融資熱潮。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2025年2至3月，與跨境電商相關(guān)的融資事件共38起，總金額累計72億元人民幣。5至7月，融資事件也為38起，總金額累計超134億元，幾乎環(huán)比翻一番。

2025年8月17日，全球最大童裝品牌PatPat宣布完成軟銀愿景基金二期獨家投資的1.6億美元D2輪融資。此前的7月19日，PatPat更是完成5.1億美元D輪系列融資，刷新國內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額。上半年的融資資金大多涌入了為賣家提供配套服務(wù)的跨境服務(wù)商，所以PatPat再度獲得融資是一個標志性的節(jié)點。

目光回到南極電商所押注的快時尚品牌，這條賽道的玩家眾多，在新涌現(xiàn)出的SHEIN“學(xué)徒”中，用數(shù)據(jù)洞察需求，反向指導(dǎo)經(jīng)營幾乎是每個品牌的共性。

2025年6月份，服裝品牌“全量全速”獲得1億美元A輪融資，張小沛（原車好多CTO）在內(nèi)部公開信中表示，其心目中的全量全速是一家技術(shù)驅(qū)動的服裝電商公司，看到了用技術(shù)、用數(shù)據(jù)、用算法在服裝這個賽道大幅度提升效率的可能性。王?。ㄔ露鼵OO）創(chuàng)立的Cider同樣于6月完成了2200萬美元A輪融資。在融資新聞中，Cider表示將借助互聯(lián)網(wǎng)趨勢搜索精準獲取用戶喜好，產(chǎn)品直達用戶，平臺根據(jù)產(chǎn)品銷量及用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，提高押中爆款的概率。

而在SHEIN同期生中，快時尚品牌“細刻”和泳裝品牌“Cupshe”同樣在今年上半年獲得超億元融資。與SHEIN模式不同的是，細刻是通過與國內(nèi)外知名的設(shè)計師品牌合作，利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，逐漸從渠道品牌電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I電商品牌。

值得注意的是，被眾多跟隨者模仿的SHEIN已經(jīng)率先開啟平臺化，逐漸有對外招募賣家的跡象。風口星跨境此前已對SHEIN平臺化作出分析：“未來跨境品牌的競爭也將回歸到供應(yīng)鏈能力的競爭，SHEIN也概莫能外?！?/p>

根據(jù)南極電商中報最新透露的信息，F(xiàn)ommos的野心不止于一個簡單的快時尚品牌，而是平臺化。除了自營快時尚品類外，還將品類拓展到童裝、家裝家電等多個境外銷售平臺，并且后期會嘗試新模式，例如“聯(lián)盟模式”，會承擔一定的庫存。其Facebook頁面也介紹道，F(xiàn)ommos是一個B2C快時尚電子商務(wù)平臺，涵蓋了北美、歐洲和新興市場的服裝、家居、運動、戶外等類別?！皩⑼ㄟ^深耕產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，整合生產(chǎn)研發(fā)、管理、營銷運營，結(jié)合當?shù)厥袌鎏攸c，制定發(fā)展戰(zhàn)略，為目標市場客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而樹立口碑，引領(lǐng)市場。”

對于南極電商來說，或許快時尚只是一個切入口，圍繞女裝品類，拓展到更多跨境品類，并基于國內(nèi)已被驗證的商業(yè)模式，更快搭建跨境平臺，與頭部品牌展開同一維度的競爭。

（文/風口星跨境 周有輝 董昕毅）

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（來源：何志勇）

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