電商與海淘沖擊下的奶粉行業(yè)現(xiàn)狀

截至2025年3月底，眾多國內(nèi)外奶粉品牌公布了2024年的業(yè)績情況。以往奶粉企業(yè)集體高增長的態(tài)勢不再，嬰幼兒奶粉企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)出分化局面，部分品牌保持增長，而部分品牌則大幅下滑。乳業(yè)專家指出，在價(jià)格戰(zhàn)與海淘的雙重影響下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已告別高增長和高毛利的時(shí)代。

奶粉行業(yè)增幅首次出現(xiàn)個位數(shù)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“三聚氰胺事件后最糟糕的一年”。在代購、海淘迅猛發(fā)展的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，且隨著奶粉企業(yè)對電商的不斷嘗試，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這一系列因素不斷削減著奶粉企業(yè)的利潤。例如，貝因美2024年度業(yè)績中，利潤下降88.88%；蒙?？毓傻难攀坷ツ陜衾麧櫹禄?3.1%。雅士利總裁表示，去年盈利下跌主要是由于銷售渠道轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)攻高檔品牌，期望通過改善供應(yīng)鏈及投入更多資源發(fā)展，使今年整體業(yè)務(wù)恢復(fù)增長動力。

告別過去的高增長，奶粉行業(yè)增幅首次呈現(xiàn)個位數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年奶粉的銷售噸數(shù)為700萬噸，營業(yè)額增長4.2%，這與往年10%至20%的增長率相比，差距明顯。有業(yè)內(nèi)人士稱，如果除去通脹因素，2024年奶粉行業(yè)基本處于零增長狀態(tài)。

與此同時(shí)，奶粉行業(yè)的集中度有所下降，越來越多的新興奶粉品牌搶占了大品牌的市場份額。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年市場排名前十五的品牌市場集中度為85.7%，而到了2024年，這一數(shù)據(jù)下滑至81.5%。乳業(yè)專家指出，多出來的市場份額被中小品牌所占據(jù)。盡管如此，大品牌依然占據(jù)著較大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，以出廠價(jià)計(jì)算，2024年嬰幼兒配方奶粉的銷售額為700億元，其中通過海淘代購的為100億元，前20家企業(yè)的銷售額是500億元，其余企業(yè)占據(jù)了100億元。

外資品牌份額首度下滑，內(nèi)外資合作成趨勢

在過去的一年中，外資奶粉品牌的市場份額首次出現(xiàn)下滑。AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，銷量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上幾乎與外資品牌持平。

盡管如此，中國巨大的市場潛力依舊吸引著外資奶粉品牌持續(xù)加大投入。近年來，歐洲奶粉品牌不斷進(jìn)入中國市場，其中不乏高端品牌，中國奶粉品牌的售價(jià)也不斷刷新紀(jì)錄，目前市場上售價(jià)最高的奶粉是荷蘭海普諾凱1897嬰幼兒配方奶粉，每罐的零售價(jià)達(dá)到了458元/900克。為了在中國市場實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，外資奶粉紛紛通過多種方式加大在中國市場的投入。連續(xù)兩年獲得市場占有率第一的惠氏營養(yǎng)品在2025年將在全國20余個城市舉辦500多場“向母乳致敬”活動，而海普諾凱1897近日宣布和北大啟動一項(xiàng)長達(dá)兩年的科研項(xiàng)目。

另外，在政策的推動下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域中內(nèi)外資合作共同發(fā)展已成為一種潮流。雅培和恒天然聯(lián)合簽署協(xié)議，計(jì)劃在中國共同投資建設(shè)一個奶牛養(yǎng)殖基地。全球五大乳業(yè)巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國輝山乳業(yè)控股有限公司也宣布成立合資公司，新西蘭新萊特則選擇與新希望乳業(yè)展開合作。中投顧問表示，外資乳企不斷加大對中國嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的投入主要有兩方面原因，一是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場前景廣闊以及單獨(dú)二孩政策的實(shí)施，二是乳制品行業(yè)其他領(lǐng)域國內(nèi)市場格局相對穩(wěn)定，外資品牌進(jìn)入的難度相對較大。

嬰幼兒奶粉業(yè)進(jìn)入價(jià)格下行通道

2024年，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的關(guān)鍵詞無疑是激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

自2023年國家發(fā)改委對奶粉品牌進(jìn)行反壟斷調(diào)查，惠氏、貝因美先后宣布降價(jià)，由此拉開了奶粉行業(yè)降價(jià)潮的序幕。2024年奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，隨著君樂寶等奶粉行業(yè)的低價(jià)競爭者出現(xiàn)以及電商渠道的興起，奶粉行業(yè)的降價(jià)方式越發(fā)多樣。除了直接降低價(jià)格，奶粉企業(yè)的促銷手段也花樣繁多，各種買贈活動不斷，力度遠(yuǎn)超以往。

乳業(yè)專家指出，“嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格下行通道，2025年價(jià)格戰(zhàn)將更為兇猛?！蹦谭坌袠I(yè)價(jià)格進(jìn)入下行通道，原因之一是產(chǎn)能過剩；其次是企業(yè)嘗試電商，壓縮了流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格下降；第三則是中國市場與國際接軌，受到海淘和代購的沖擊。

奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)似乎沒有盡頭，而越來越多的新參與者更是給價(jià)格戰(zhàn)添了一把火，一些奶粉行業(yè)的新品牌直接推出低價(jià)產(chǎn)品。2022年開始通過并購方式進(jìn)入乳業(yè)板塊的新希望集團(tuán)日前宣布，將于4月1日推出一款在電商渠道銷售的低價(jià)奶粉。新希望集團(tuán)董事長表示，新希望進(jìn)軍嬰幼兒奶粉行業(yè)的主要原因是老百姓大量購買洋奶粉，這對其觸動很大。

【相關(guān)新聞信息】近期，有消息稱某知名奶粉品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問題，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這一事件再次提醒了奶粉企業(yè)，在追求市場份額和利潤的同時(shí)，必須高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，確保嬰幼兒的健康和安全?！?/p>